热点 | 继卡拉宝后，又一国际大牌功能饮料折戟中国市场，这是为何？

曾经一度被可口可乐寄予厚望的北美功能饮料品牌魔爪，进入中国市场两年多却一直不温不火，可口可乐也渐渐失去了耐心。

从2017年数据来看，魔爪作为北美地区第一大功能饮料品牌，魔爪饮料净销售额为30亿美元，同比增长10.4%。但同年在印度和中国的经营却亏损约900万美元，到今年第三季度，魔爪在中国市场依然亏损290万美元。值得注意的是，经过近2年的经营，魔爪目前在中国市场的销量和市场份额却不足1%。

从2014年被可口可乐收购16.7%的股权，再到2016年Monster Beverage和可口可乐联手将魔爪推进中国市场，可口可乐在生产、渠道以及分销上都提供了支持，魔爪一度被认为是红牛的最大竞争对手。不过，在美国走俏的魔爪在中国还是面临了水土不服、品牌认知不足、营销推广缺乏针对性以及库存大等问题，这些也正成为其在华前进的阻碍。

很显然，可口可乐正失去耐心。

11月初，可口可乐宣布将推出自己的首款功能饮料可口可乐能量（Coca-Cola Energy）了，新品将采用“植物提取的天然咖啡因与瓜拿纳果实浓缩精华”制作生产，分普通版和无糖版两种口味。

然而消息一经披露，Monster Beverage股价暴跌13%，Monster Beverage也因可口可乐推功能饮料与其进行一场仲裁。而其依据则很大程度上是根据此前双方协议，可口可乐公司同意不参与能量饮料类别的竞争。

据了解，最终，可口可乐同意将新品上市计划押后到明年4月份，且将上述能量饮料业务注入Monster Beverage而化解矛盾。

食饮君就近走访了成都市区的两家超市。其中一家还是较为著名的连锁企业，然而，在其货架上只有红牛、东鹏特饮、乐虎和黑卡6小时以及一个标称德牛维他命饮料有限公司生产的强化维生素能量饮料，并没有看到魔爪的身影。

而另一家规模稍小的店里，也只发现红牛、东鹏特饮、乐虎和体质能量。甚至店家表示不知有魔爪这款饮料。

实然，魔爪自2016年进入中国市场后，如今所面临的境遇与食饮君的走访现状大致相当——在本土功能饮料品牌体质能量、东鹏特饮、乐虎、黑卡等频频发力终端时，“北美第一品牌”魔爪却依然是国内功能饮料市场上的“边缘品牌”。

“目前的功能饮料市场竞争进入一波小高峰，主要表现在竞争形式、营销手段和消费者争夺上，竞争门槛更高、竞争成本也更大。过去新品牌依靠高举高打、强势招商便能获得市场红利的时代已经结束。”某业内人士认为，魔爪与卡拉宝两个国际知名品牌在中国市场上的败退恰好印证了这一现状。

值得一提的是，在白热化的竞争形势面前，魔爪的推广、营销，甚至口味都没表现出更强的竞争力。

魔爪进入中国市场时的“姿势”堪称亮眼：可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品承担了魔爪的分销，太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产，在渠道和生产能力上都获得了有利的支持。

虽然“得渠道者得市场”一度是饮料行业里运作市场的不二法则。但如今的功能饮料市场，这个法则正逐渐失去“真理”光环。

手握红牛、娃哈哈、加多宝、脉动等一线饮料品牌的经销商杨先生对于魔爪在中国的失败原因归结为两点：一是加气的口味使得消费者接受度低；其次是光有陈列，没有广告，产品在终端没有拉动力。

而食饮君向多名经销商了解，魔爪在市场上“确实不好卖”。

同时，有来自同业厂家人员认为，“魔爪加了气，又是罐装，打开后很难迅速喝完，这样导致消费者体验并不好。”

中金公司曾在一份研报中称，虽然有可口可乐的合作伙伴为魔爪提供生产和渠道支持，但产品的营销推广依旧由魔爪团队负责，而这个团队显然还不太了解中国市场的特点。

据了解，魔爪在营销宣传上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”为四大基柱，吸引消费者关注。部分观点认为，这一策略过于窄众和剑走偏锋。

“没有电视广告，网络广告也很少几乎没有，在传播上缺乏主流媒体资源的支持，只在小范围传播，比如嘻哈圈子、摇滚圈，面太窄。虽说目标消费者很明确，但是这部分人并不完全是功能饮料的消费者。”有业内人士称。

而魔爪在欧美地区擅长通过Twitter、 Instagram社交媒体推广的方式，但因为特殊国情，导致这种网络推广的形式无法渗透到国内。快消品营销专家朱丹蓬分析，“魔爪相比红牛，更具有年轻化的特点，因此会拥有一定的消费人群，但是从现有的行业格局看，一线有红牛挤压、二三线有乐虎及东鹏特饮等其他品牌稳固的市场竞争，魔爪不会在短时期内形成消费气候。以一线城市为重点销售渠道的魔爪，还要经历更为漫长的市场培育期。”

另一方面就是在价格上。魔爪原本是以高端化进入中国市场，但其实际售价却远低于红牛。在京东平台上，一箱330ml×24瓶的魔爪售价为126元，而250ml×24瓶的红牛售价则为142元。要知道，中国第二大功能饮料品牌东鹏特饮就是以更低的价格、更大且差异化的包装紧跟红牛步伐，才取得了如今年销50亿的宏伟业绩，然而，这个过程时间长达十多年。

不过魔爪也在尽力扭转这种局面。一位经销多品牌饮料的工作人员坦言，今年入夏以来，魔爪在终端渠道的表现尤为突出，以品牌宣传为主，但其主要精力仍放在大城市的商超和便利店上，甚至在部分商超等渠道，魔爪的陈列费用和表现远高于其他品牌。

但从可口可乐推新策略来看，可以肯定的是可口可乐目前对魔爪的市场表现并不满意，将给魔爪在市场竞争中增加了一定的压力。

对此，朱丹蓬就表示：“可口可乐的产品遍布全球，但反观魔爪，主要市场仍以北美为主。如果可口可乐将能量饮料全部归于怪兽能量运营，实际上是限制了其产品的宽度。”

在可口可乐的运作之下，魔爪在中国市场表现不佳，但换成可口可乐自推新品就一定能改变市场格局吗？很显然，这个答案依旧是未知的。正如外媒引援Cowen & Co分析师Vivien Azer所说，虽然可口可乐肯定拥有推出新产品的分销力量，但她不确定推出可口可乐商标的能量饮料是否合适。Stifel分析师Mark Astrachan也表示，可口可乐的新系列产品未必能取得市场份额，因为能量饮料的消费者会选择更前卫的东西。

另一方面，如今的功能饮料市场已经是强敌环伺、群雄割据的白热化竞争态势，可口可乐赖以成名的强大配送网络却不一定能助力功能饮料这一品类的动销。正如知名媒体人纳兰醉天评论认为，功能饮料市场早已告别“圈地”制胜的时代，“圈人”才是关键：找到你的消费者在哪，才能明确更合适的渠道以及更具针对性的推广方式。

这一切，将视乎可口可乐的野心半径与耐心上限在哪里。