文丨刀尖文案 西塘
做餐饮，想要让大家记住你，你得打造个品牌。打造品牌首先要起个好的名字，还要有个口号，口号不仅是自我介绍，更是品牌核心价值的表达。
你的品牌口号在宣传中能不能起到一句顶一万句的效果？能不能在顾客群引发“一呼而百应”的购买号召力？理论上来说，品牌口号要起到四个作用：支持品牌名称和标识；强化塑造品牌形象；向顾客或客户展示品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等；表现出产品的情感价值。
如果你的品牌没有一个“有粘性的”品牌口号：能让人听懂、能被人记住、能形成持久的影响，一定是犯了下面几种通病。
口号内容没有核心诉求
餐饮品牌口号一定先抓住品牌核心，再进行有深度的精炼表述。
你的品牌口号要告诉顾客某个明确的信息：我是谁、我提供什么、我的特色、选我的理由等，千万不要用自以为高深的口号和顾客玩儿“猜猜我是谁”这样的游戏。
杨国福麻辣烫根据品牌特殊的配方和新鲜度的保证，挖掘出品牌区别于街边摊麻辣烫的最大优势，从而塑造出“可以喝汤的麻辣烫”。
这句话作为一句slogan重复使用，构建出“喝汤的麻辣烫=杨国福”的固定连接，最终占据顾客心智。
品牌口号一定要“小而精”，切记“大而全”。很多餐饮创始人恨不得在口号中列举自己所有优点，说自己“美味、营养、新鲜”等；但是一些知名品牌，往往只是强调一点，比如赛百味的“吃新鲜”，针对顾客担心食品质量安全的痛点给出解决方案，很容易被大家记住。
为什么全面的信息反而无效呢？顾客的注意力和记忆力有限，说三件事等于一句也没说，形不成记忆点。“一次用油老火锅”，一句话喊出自己的卖点，简单有力。
口号切入点陈旧
顾客只会对自己感兴趣的事物保持注意，品牌口号代表品牌气质，让顾客觉得你“有意思、有趣、不一样”，读起来有点惊讶，他们才想靠近一探究竟，品牌才有机会被了解。
“出奇制胜”，在品牌口号中彰显品牌的个性，可以是菜品、场景、体验等角度的差异化宣传。
比如近些年蓬勃发展的连锁品牌小恒水饺，以“吃饺子是一件时尚的事”作为口号。定义了一种新的时尚标准，把“吃饺子”和“时尚”连起来，超出已有认知。
顾客听到会好奇，想到店里体验一把这种“新时尚”，口号才能成功地调动起消费行为。最新升级版本口号迭代成了“青春就像饺子，趁热吃”，同样是以情感为切入点。
大家熟悉的巴奴火锅，在产品和口号方面都颇为大胆。“服务不是巴奴的特色，毛都和菌汤才是”并不是说巴奴的服务不好，只是为了引起顾客对“毛肚和菌汤”更多的期待，引诱顾客去尝试巴奴的特色菜品，吊足胃口。
口号无生动细节
大脑更倾向于理解并记住具体的东西，越具体，思考起来越不费力。数字和感官体验都能快速在顾客大脑中留下印记。要把品牌的细节融进口号里，让顾客听了就能记住。
“一头牛仅供六客”，王品牛排不用说自己选材标准多么严苛，出品多么讲究，顾客听到他的口号，就知道这个牛排多么尊贵，贵得有道理，值得。一个数字足以让顾客听出来慢慢的画外音，口号起得好，身价自然高。
“炒足8小时”、“小火慢炖6小时”、“晒足180天”采用类似的技巧，为顾客提供细节的同时，提升产品价值。
“每次都吃三品王，每次都把汤喝光”，三品王原汤牛肉米粉的品牌口号很接地气，抓住“每次都吃”和“汤喝光”两个细节，一个人满头大汗对着碗大口喝汤的画面就在眼前。
什么样的米粉这么好吃，汤都要喝光？一旦这样的想法在顾客大脑中出现，这个口号的效果就达到了。
口号缺乏可信背书
餐饮品牌要在顾客认知中打造“可信”的形象非常重要，怎样让人觉得你可信？从众心理表明：人们往往会觉得大多数人都选择的产品肯定的对的。直接在品牌口号里喊出来，有多少人选择了你的品牌，有多少“权威”选择你的品牌。
香飘飘的品牌口号是这方面的经典：一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。看到庞大的数字，顾客会下意识地认为，已经那么多人的验证得产品一定不会差，不喝奶茶的人恐怕也想买来尝试一下。
老乡鸡的口号“全国400多家直营店”、川锅一号的口号：“每年有200万人在川锅一号聚餐”，暗示顾客“多数人的选择，也是你的选择”。麻小麻辣小龙虾的口号像权威专家在说话，直接一句“白鳃才是干净虾；陶然居则告诉顾客“中国川菜第一品牌”的江湖地位。
把自己的口碑和权威认证放在口号里，可以直接影响顾客的选择，从而顺理成章的捕获顾客。
口号没有诉诸情感
“人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性。故而要通过触及人基本欲望和需求来激起情感反应。”
你的餐饮品牌能满足人的哪些欲望呢？享受生活、享受食物和饮料、对便捷和可靠性的需求还是对物美价廉的商品的需求？确定好品牌的定位，用品牌口号讲出自己的使命，引起顾客共情。
目前，大约40%的餐饮品牌口号都是从情感角度来影响顾客。
比如味千拉面的“这一碗让心好满”，四有青年的“吃顿像样的青春饭”，三全水饺“吃点好的很有必要”，一点点奶茶的口号更是专门迎合年轻群体的特征，“有点摇出美好的感觉”。
情感类的品牌口号，是品牌向顾客告白的机会。在满足顾客需求的基础上，说一些有情感有温度的话，抓住自己的核心顾客群，让品牌形象活起来。
口号欠缺故事特性
谁都不愿意听道理，但是没有人不喜欢听故事。新媒体领域流行的卖货文案通过各种故事套路俘获人心，餐饮品牌的口号除了讲“卖什么有什么”，也可以讲故事。
有人会问，品牌口号只有一句话，怎么去讲故事？比如张天一的霸蛮牛肉粉，“硕士粉，良心粉”的口号就在讲创始人的故事；张亮麻辣烫的“我们不一样”，到底哪里不一样却不说，等着顾客来发现。
品牌故事、产品故事、创始人故事、顾客的故事等，只要能和品牌形象产生正面的关联，都可以作为品牌口号的素材。品牌口号不可能呈现完整的故事，可以作为引子把顾客引过来，让顾客主动去了解品牌，进而为品牌买单。
结 语
品牌口号就是品牌形象的高度凝练，品牌从自身特点出发找准角度，后面的努力才有价值。
一般的品牌口号要达到3个要求：简短有力好传播、利益突出情感强、指向明显诱消费。不满足要求的，都属于创作者“自嗨型”的口号，建议参考文中的诊断说明，为品牌重新打造“新名片”。
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