正在被颠覆的中国豆奶市场：品类复兴与行业颠覆，正在发生！

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作者：Tony Zhang

主编：Anna HU

2013年，诺基亚CEO在同意微软收购时最后说: 我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了！

回看2007年，诺基亚是移动手机市场的霸主，全球市场份额47%，而且公司治理堪称完美；同一年，苹果推出了第一代iPhone手机。

没人能够预想，短短5年后，曾经的移动手机霸主诺基亚就被苹果引领的智能手机拍死在了沙滩上。

在苹果手机推出的10年前，哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦（ClaytonChristensen）教授发表的著作“创新者的窘境（The Innovator’s Dilemma）”完美解释了其中的原因。

按照他的理论，创新可以分为两类：延续性创新和颠覆性创新。

所谓延续性创新是指针对原有主流消费群体的需求持续性的改善性能、改善消费者满意度的创新。而颠覆性创新是指那些技术路径或运营模式完全区别于传统，因为技术特点和成本结构的特殊性，起始目标消费群体也有别于当时的主流消费人群，随着技术的成熟以及市场需求的变化，最终颠覆传统技术或模式而成为主流的创新。

诺基亚陨落的根源就在于其专注于传统的移动手机领域的延续性创新，而没有去主动引领智能手机这种颠覆性的创新。乔布斯这种传奇人物的存在也只是加速了智能手机颠覆传统移动手机的速度。

颠覆式创新：人人都需要的商业思维

图片来源：简书，制图：FBIF食品饮料创新

这种颠覆性创新的案例不胜枚举，我们已经经历过的数码相机对胶片相机的颠覆，正在发生的电动汽车对传统能源汽车的颠覆，以支付宝、微信为代表的移动支付对银行卡和现金支付的颠覆…… 这种颠覆在所有行业都在发生，只是在高科技领域更容易为公众瞩目。

最近两年，中国饮料市场不太景气，大部分品类处于销量下降或基本持平的状态。豆奶是屈指可数的亮点中最为业内人士看好的增长引擎。在中国豆奶市场是否也存在颠覆性创新呢？

全球豆奶风味喜好

图片来源：利乐创新界

我们先了解一个豆奶行业中经常提及的概念“豆腥味”。豆腥味是由于豆奶加工过程中，氧气氧化不饱和脂肪酸产生的醛和酮类物质带来的味道。

大豆

图片来源：cvg.com

大豆中含有的脂肪氧化酶会极大地加速这种豆腥味的产生。因为对豆腥味产生过程并无控制措施，中国传统豆奶加工技术生产的豆奶都是高豆腥味的。

因为祖祖辈辈都饮用这种高豆腥味的豆奶，我们就理所当然地认为中国消费者喜欢高豆腥味豆奶。国际上也把中国归为高豆腥味豆奶市场。

现阶段中国市场主要的豆奶产品也都是高豆腥味产品。大多数产品的创新也在高豆腥味的方向上持续地推进着。那么是否有颠覆性的豆奶产品和加工技术呢？这种颠覆何时会发生呢？

无豆腥味豆奶与其加工技术就是中国豆奶市场的颠覆者，而且颠覆正在发生！

植朴磨坊采用了无豆腥味的加工技术

图片来源：小红书

无豆腥味豆奶加工技术是起源于欧美的豆奶加工技术。因为欧美消费者传统上没有豆奶消费习惯，只是近代出于对植物基蛋白这种健康营养素的需求才开始饮用豆奶。但他们无法接受豆奶的豆腥味，无豆腥味豆奶的需求就由此产生。

它是通过一系列严格的工艺参数的控制来灭除大豆中的脂肪氧化酶，从而达到减少和消除豆腥味的目的。这种无豆腥味豆奶并不是没有豆味，而只是消除了豆奶加工过程中油脂氧化产生的醛酮类物质所带来的腥味。

大豆的香味得以保留并凸显，并且更加纯净。无豆腥味豆奶实际上是无豆腥、而有豆香的豆奶。是一种更高品质的豆奶产品。那在中国，无豆腥味豆奶能颠覆传统高豆腥味豆奶吗？

首先要对中国豆奶消费群体进行一个大致的分类：有很强传统豆奶消费习惯的老年消费者、豆奶消费习惯不是很强和没有豆奶消费习惯的年轻消费者。

对于有很强传统豆奶消费习惯的老年消费者而言，他们的口味喜好已经根深蒂固，很难改变。大部分老年消费者仍然会钟情于传统的高豆腥味豆奶。另外，由于老年消费群体大都经历过物质匮乏时期，他们更习惯于价格低廉的散装豆奶和家庭自制豆奶。他们中的大部分不会成为售价较高的高品质预包装豆奶的消费者。

这群消费者无法支撑预包装豆奶市场的成长。而豆奶消费习惯不是很强的年轻豆奶消费群体，消费习惯并不固定。高豆腥味对他们而言并非是根深蒂固的口味喜好，他们喝高豆腥味豆奶不是因为喜欢，而是之前在中国没有无豆腥味豆奶产品。

而且总体上他们更偏好清淡型饮料。对于没有豆奶饮用习惯的年轻人群而言，他们会跟欧美消费者一样本能的喜欢无豆腥味豆奶。

现阶段中国的年轻消费群体还有几个明显的特点：首先是健康意识强，辅以适当引导，很容易接受豆奶这种植物基的健康蛋白饮料；其次品质意识强，更偏爱安全和质量更有保障的高品质预包装豆奶；再者未经历过物质匮乏时期且收入较高，对价格不敏感。

Innova Market Insight

图片来源：Food Engineering

这些特性就决定了年轻消费群体才是支撑中国豆奶市场成长的主力。他们的消费喜好也将促使无豆腥味豆奶颠覆传统高豆腥味豆奶。

如果进一步考虑豆奶的升级产品发酵豆奶的话，无豆腥味加工技术就变得更有颠覆性。因为只有以无豆腥味豆奶为原料进行发酵，才能生产出口味优良的发酵豆奶。而以高豆腥味豆奶为原料生产的发酵豆奶都会有明显令人作呕的酸腐味和腥味。

除了口味的因素外，无豆腥味豆奶加工技术本身也更符合中国现阶段产业升级的大趋势。比如无腥味豆奶往往是干豆磨浆，无需泡豆，这样就节省了因泡豆而产生的场地、人工和污水处理费用，更符合国家正在大力推进的以环保、高效为核心的产业升级的要求。这也将成为无豆腥味豆奶加工技术颠覆传统高豆腥味技术的重要原因。

豆奶品类的复兴和技术颠覆正在同步发生，你准备好了吗？

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