尼尔森：组合优化+渠道创新，线下商店这样笑傲市场

浏览网页、对比商品、点击下单、等待收货，线上购物已然成为全民化的购物趋势。线下零售渠道在经历了寒冬之后，随着新零售的崛起，逐渐企稳回升。那么，厂家如何布局线下渠道，进一步提升自身业绩？线下店内产品组合是否还具有销售额增长空间？

尼尔森分析咨询团队根据六大快消超级品类（个人洗护、纸巾、洗涤用品、饮料、奶制品、食品），涵盖41个快消品类在现代渠道的研究结果，分享以下几点经验发现。

虽然线上销售近几年增长速度迅猛，但线下销售占比之大仍不容小觑。截至2017年七月底，快消线下销售额仍占总体销售额的82%。即使对电子商务平台销售较为依赖的婴儿纸尿布品类，2017年的线上销量也仅与线下销量平分秋色。冲动型消费类品类如饮料的线上销量相对于线下更是微乎其微。

线下店铺短期内不会被电商取代，不仅是因为线下的体量仍占主体，也是因为现在购物习惯的交互，在大多数消费者看来，线下购物所带来的实景式用户体验不可取代。

销售额线上线下渠道占比% | 截至2017年7月底

线下店内在发生什么？

厂商和零售商积极布局线下以谋取长期的繁荣发展，但快消品的经营单品数却逐年下降，特别在大卖场中更为明显。近年来在新零售和消费升级的大背景下，店内单调的陈列已不能吸引消费者的目光，零售商不再仅限于原有的业态和门店定位，而更多地开始追求复合式店内管理。

比如某鲜生超市，在门市内增加了集市、咖啡厅、餐饮区域，牺牲了原有的货架空间，通过跨界的门店创新抓住消费者寻求休闲放松的心理。又如，某以大型店面为主的零售商，进行了创新尝试。面积上较传统便利店更为宽敞，经营单品数也更为多样。店内单品陈列超过4000种，覆盖生鲜、酒类、基础食品（米面油）等，可以满足家庭的日常购物需求。这种跨渠道的新型业态，正以独特多元的产品不断吸引着年轻人和年轻的家庭。

与此同时，厂商仍不断开发新品，推陈出新。以饮料为例，2016年上市的新品数量就占整体品类产品数量的15%。

超级品类新品数量占比% | 全国(2016年)

此时，科学选品就变得至关重要，合理利用有限的货架空间，下架较低效的单品，将货架空间留给真正高效的单品以提升店内整体表现。

什么是产品组合优化方案？

尼尔森考虑每个产品的有效性及销量，使用科学的方法精简产品组合，提出产品组合优化这一解决方案，希望能帮助厂商和零售商达到最优销量。

下图是六大超级品类分别在四种渠道使用尼尔森科学产品组合优化方案时，所带来的销售额增长预测。举例来说，当市场全体使用尼尔森产品组合优化方案时，食品品类在大卖场渠道的销售额预计会增长610亿元人民币。

从产品品类看，仅通过产品组合优化，食品超级品类的增长机会巨大；从渠道看，小型超市在六个超级品类中共有1440亿人民币的销售增长空间（图中蓝色填充区域数字之和），店虽小，机会大，同样非常值得关注。

大型店铺、小型店面的产品优化之道

大型店铺通常会陈列更多同类型产品，在此情况下也就更容易发生产品蚕食的低效现象。越是蚕食严重、陈列低效的品类就越具有提升空间。如生活必需品在大型店面中的销售额增长机会较大，仅仅优化该品类产品组合便会带来可观的回报。

小型店面则更为集中售卖具有便利性的产品如饮料零食，除了减少同类产品间可能存在的蚕食现象，在较小的店内空间中选择高效产品上架也相当具有挑战性。在小型店中，饮料零食是最具有产品组合优化空间的品类。

如何评估产品组合策略的好坏？

既然好的产品组合能给店铺带来销售额增长，那么厂商和零售商该如何评估自身产品组合策略？

销量？No!销量最高的单品不一定是最高效的单品。

以上图为例，相比之下，单品C比单品B更为高效，因为它给整个产品组合带来的净增量帮助整个品类的成长，而不是此消彼长的蚕食。

净增量的概念不仅适用于零售商进行品类管理，同时也适用于厂商进行产品线优化。高净增量转换率的品类下存在较小的品类单品蚕食，更有利于保持较高的市场占有率，甚至可推动品类发展。品类健康成长是品牌的成长的基础，二者密不可分。

以明星品牌为例，它们几乎都保持着高效的净增量转换率，换而言之，它们在自我成长中为整个品类带来的是额外净增量，不断扩大品类整个市场，挖掘新的消费者需求及品类空白机遇，更利于自身成长。

以快消品总体来看，年尾时货架上至少有50%的产品与年初时的产品不同。快速变化的品类组合不仅反映产品的更新换代之快，同时也侧面体现了购物者不断升级的需求与偏好。在如此快速的变化下，厂商和零售商的产品组合策略应时时更新以应对新趋势，甄选出能带来最大净增长的单品形态。

由于便利店空间和单品数量相对较少，新品更容易在其中引起购物者注意，加之便利店购物习惯相对轻松随意，购物者可能更愿意在该状态下尝试新品。对于食品超级品类，便利店是尝试新品的好地方。奶制品、饮料及食品的新品净增量转换率高于超级品类平均，更易为品类带来净增长。

专业化精细化的优化更有机会带来回报。

在货架上添加一个新产品带来销售增长比增加现有产品的排面更为重要。

制定竞争性的产品结构和差异性的产品组合来吸引消费者的目光。

根据消费水平和顾客消费习惯，产品组合战略需要细到渠道、区域以及城市级别。

正确识别有效的产品组合使得销售最大化，同时降低产品下架的风险。

正确下架产品让出货架空间能够提升厂商的生产力。

新品有助品类成长，优质产品能带来更高的净增量。

提示：

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