2017十大创意营销趋势盘点，明年该怎么营销？

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来源：肖明超-趋势观察

作者：肖明超

2017年已接近尾声，但在2017年品牌营销领域所发生的诸多大事，却依旧浮现在我们脑海中。在我们畅想2018年营销趋势之前，更应该“温故”继而“知新”，只有充分洞悉2017年营销界所发生的趋势变化，才能“萌动”2018年品牌营销的新商机，接下来萌叔与大家一同盘点2017年10大创新营销趋势。

如今，短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。同时，短视频一定是具有原生性，适应短视频平台的内容性。例如，抖音上前一阵超级火爆的哈啤、迈锐宝、Airbnb的广告，因其具备的抖音属性和带有魔性的内容，得到了非常广泛的传播。原生内容之所以可以打造出魔性内容，是因为它既是一种用户的心理表达、内心情感的宣泄，也是一种生活态度，容易产生共鸣，更具有传播性。

各大品牌已经加入短视频营销大军

品牌在原生视频中一定要讲好品牌故事，讲大家能够轻松接受的相关内容，甚至是向往的品牌生活方式。从情怀层面运用年轻化的腔调，包括自嘲等方式，才可以与消费者玩成一片。尤其在今天这样一个轻量化的内容营销的时代，“原生短视频”更是轻量化内容营销的重要入口，抓住这个入口，就是占据了潮流，就会成为消费者心目当中最热爱的那个品牌。

今年网络词汇中，最火的莫过于“网红经济”，借由互联网扁平化传播介质，传播适用于互联网语境的产品或品牌内容，可以使其信息在网络上迅速扩散，从而缔造出网红品牌或是明星产品。而在今年品牌营销领域，一家以产品技术服务为驱动的互联网企业，打破常规产品思维模式，使互联网产品迅速红遍网络，这家企业就是网易有道。利用打造网红的思路，使旗下有道翻译官产品刷爆朋友圈。

刷爆朋友圈的有道翻译官

有道翻译官凭借“厕所占坑广告”、“深夜，男同事问我睡了吗H5”等营销行动，频频爆刷存在感，也通过抓住相声演员岳云鹏的热度，请来他的“网红私生子”小小岳拍摄广告。热门明星与热门话题的结合，再加上童心童趣的表演方式，让消费者乐在其中。小小岳一颦一笑之间酷似岳云鹏本尊的表现，也被不少人津津乐道。这一系列热点话题的打造，无不使有道翻译官成为地地道道的网红品牌、明星产品。

当前，中国的营销传播正在经历转型，电视、报纸等传统媒体遭受冲击并在寻求自我革新的机会；新媒体的内涵和外延在不断的迭代与突破。尽管移动互联网占据人们更多的碎片时间，但是，那些深入人们工作和娱乐休闲生活的场景类媒体（电梯海报、影院媒体等）依然保持高速增长。

分众传媒日益渗透进人们的生活

尤其像生活场景媒体的价值更是凸显。把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景，例如公寓楼办公楼的电梯媒体、电影院映前广告、机场广告等，从而实现对用户的强制到达。在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体主动去寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达。这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。

随着视频网站掀起网生内容热潮后，基于互联网内容，品牌营销也有了更多新颖的玩法，而这之中“内生广告”成为撬动品牌营销市场的新利器，所谓内生广告是指“广告即内容，内容即广告，广告基于内容而存在，内容成为广告最优质的载体”。例如，优酷推出的创意中插、前情提要、弹幕提示等“内生型”广告产品，为内容营销创造了新的思路，使广告与内容融为一体，从而进一步进入到观众的观赏习惯中，提高观众对于品牌信息的接受度，既好看又好玩。

内生广告正在迅速崛起

尤其在优酷出品的《白夜追凶》与《军师联盟》中，作为内生广告新方式的创意中插，在剧集中通过有故事剧情的延展，深化品牌与剧情的结合，使品牌可以寓情于景更加充分立体的展现。同时，创意中插也能跳戏挑逗用户，融入到剧情当中。作为剧情的延展，在增强用户对于剧作的关注度的同时，也增强对于品牌原生广告的认知和认可。

今天每一个人都是跨屏用户，每个人都有多个终端，而每个人的跨屏生活都是不同的，每个人都沉浸在用不同屏幕交织的世界里。《视频用户跨屏行为洞察研究报告》中显示，人们一天的跨屏生活可以这样描述：用手机录制视频；看视频网站的热播综艺和网剧；刷新闻客户端和微博信息流里的视频内容；用pad追剧看直播；用PC屏处理工作；用客厅的互联网电视看电影大片和体育赛事；在户外大屏开展娱乐交互和看视频广告；未来还有可能通过VR看沉浸式的内容。

《视频用户跨屏行为洞察研究报告》

面对今天用户碎片化的媒介接触节点，品牌营销应该如何影响到精准用户人群？如何进一步实现跨屏广告信息的传递？这就需要通过账号绑定、User ID匹配、分析用户数据等技术手段，才能实现PC和移动终端以及OTT之间的跨平台同步。这也让程序化购买成为实现跨屏营销的重要手段。正如悠易互通CEO周文彪所述，媒介营销的未来就是整合一切屏幕和渠道，对接更多的媒体资源，通过程序化的方式，连接从PC、移动、OTT、LED、户外、VR等媒介，通过大数据打通媒介资源，形成数据闭环。这才是跨屏营销带给广告主的最大价值。

过去社会化营销是品牌炒作热点话题和打造热门事件的重要传播方式。而在今天，社会化营销逐渐成为品牌或是企业与用户进行深度沟通和塑造品牌全新形象的重要阵地。例如，今年雕牌在微博上推出的品牌系列宣传片《雕兄有话说》。仅用7天时间就跃升阅读量超过千万的超人气金V网红。不仅内容年轻、有趣且具有互动性外，更重要的是，品牌在微博做这样年轻化的沟通，能够直观看到用户的反馈。雕兄形象推出后，雕牌瞬间从一个传统、大众的品牌形象变成了一个有特点、更受年轻人喜爱的新品牌、新产品。这对品牌保持年轻化，甚至重塑品牌形象都具有非常重要意义。

“雕兄”形象引爆微博

微博作为一个广场型的媒体，有热点聚合的作用，有人群聚合的作用，有话题炒爆的作用。在雕牌与微博联合的Campaign中，通过社交媒体打造品牌IP已经成为标配。凭借人格化形象+黄金资源+优质分发渠道，微博助阵雕牌完成品牌IP的爆破后，还继续发挥IP营销的长尾传播效应，用极短的时间便成功突围了品牌老化困境，解决了营销效率与效能的考量，而这正是能帮助企业实现效能的核心价值。

智能大数据驱动营销的全面升级，营销的智能化，为品牌传播创建了新的营销介质，更为品牌与用户间的互动沟通建立了全新的认知纽带。智能营销不仅让传播更智能化，更能使传播的内容精准化，以效果为核心，帮助行业解决效果的问题。对于品牌营销来说，“品牌传播”和“效果精准转化”正是营销人最为关注的要点，而这也正成为了阿里文娱智能营销平台所要解决的问题。一方面挖掘自身数据、媒体及电商等数据优势，另一方面将数据、内容、媒体与用户真正串联在一起，为营销创新进行探索，并致力于帮助广告主对消费者进行深刻洞察。

高晓松主持节目《晓说》

阿里文娱累积覆盖用户20亿，在中国7亿移动网民的数字面前，这意味着阿里文娱已实现充分的用户交叉覆盖，能依据数据为广告主找到目标用户，并判断其需求。例如，在苏宁818发烧节营销上，阿里文娱智能营销平台结合消费需求与消费能力实现媒体有效承接。首先帮助苏宁找到主推产品不同品类的需求人群，再根据不同消费者的消费能力，通过差异化场景精准触达，增加消费者好感度，最终达成购买。而天籁与《晓说》的IP联动营销上，阿里文娱智能营销平台从流量到沟通全链路承接，使得天籁在栏目播出期间获得3亿+的优质流量和千万级实际转化。

随着消费升级进程的进一步发展，啤酒消费也从当时贵族的炫耀消费逐步更改为现在的品质消费。首份《中国精酿生活方式“白啤书”》中显示，中国精众人群饮酒方式正在从“牛饮”转向“小口浅酌”，饮酒场景也发生了变化。大家开始选择健康和低酒精的饮品，精酿啤酒的出现正好切中了当前精众消费行为转变的需求。

青岛啤酒全麦白啤

青岛啤酒全麦白啤的创新为啤酒行业提供了一种新的范式。从制造的工艺本身就赋予了丰富的精神元素和哲学概念。因此，在品牌打造上，需要通过在精众人群中的立体感官和体验式的塑造，才能在精神层面与消费者达成共鸣，并塑造出与众不同的品牌形象。青岛啤酒全麦白啤的案例告诉我们，企业在探讨产品转型升级的过程中，应该时刻注重文化、传承、匠心精神等，从这些角度去进一步提升品牌结构，让品牌成为创造历史的一部分。

在中国，VR营销正在打开创意人的脑洞，而越来越多用户对于VR充满好奇感也让VR营销有了生长的土壤。同时，VR技术为品牌与消费者建立了一个新的连接界面，VR的沉浸式体验让消费者不仅可以“身临其境”，还可以“实时体验”。更重要的是使品牌能够通过创意和技术进行新的场景重塑，为品牌价值的提升塑造了新的空间。这种空间的缔造可以实现品牌超越现实的体验，让消费者对于品牌可以产生更多的探索与发现，在传播过程中使品牌不仅完成了信息的展现与公示，还重塑了品牌的故事性与情感。

暴风VR营销

作为VR营销领域的先行者，暴风VR营销为品牌创造了不一样的营销体验场。暴风与易车的战略合作，整合了线上和线下的资源，从技术到硬件到平台推广，全方位助力易车66购车节。暴风通过优势VR技术为易车平台打造了8款热销车型的线上全景试驾视频，让易车用户可选择裸眼或VR眼镜，随时随地通过线上入口体验实景试驾。由动态环绕的身体感知与V-BOX数据清晰的了解产品性能，同时，暴风通多自身媒体特性，通过PC、Mobile、TV、VR、体育等多平台进行广度曝光，令更多品牌消费者体验到这种新鲜的试驾方式。

在人工智能时代，物联网将连接一切，并将有着持续的互动和参与。所有的媒体也会相互产生关联，信息流将不会受到时间和空间的限制，未来的一切营销都将成为买家与卖家的一种互动形式，并且是无缝、流畅、不断更新的互动过程。享有“世界整合营销传播之父”之称的唐·舒尔茨，在百度MOMENTS营销盛典上分享他最新的PAR营销理论，并将新时代的营销矛头指向了AI。

AI与我们的生活日益密切

舒尔茨认为，AI能够更全面的去跟踪消费者的购买旅程，去发掘更为宽广的、长期的消费者需求，还能够根据这些需求行为，进一步预测消费者下一步需求点。这些都是AI所赋予的新的商机点，同时，AI可以对消费者消费行为及需求进行及时反馈，只有快速对消费者行为进行反馈，才能抓住消费者的消费购买欲，才能使整个营销形成闭环。

对于百度在AI领域的转型，舒尔茨也给予了肯定，百度在百度大脑的帮助下，已经找到了未来营销变革的方向。通过人工智能的深度学习，将大数据的价值最大化，提升机器的自学习、反应迅速等能力，从而可以及时回复和响应消费者的需求，实时创建最佳的营销解决方案。

2017年是互联网高速发展，以及多类科技产品快速抢占市场的一年。在这一年里我们见证了多种媒介形态的出现与发展，见证了广告形式的创新与变革。在回顾了2017年的营销趋势大事记后，我们也应该思考2018年应该如何营销？今天是一个媒介变革的时代，而无论传播如何变、技术如何演进、传播的基本规律并没有变。认真并理性的审视传播环境，准确定位不同的传播媒体的价值，思考媒体与消费者的关系，才能让传播的投资回报率得到提升。

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