独家丨势如破竹的罐包装，全球最新趋势解读

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作者：尹一婷

编辑：Anna HU

全球最新趋势解读 + 最全的亚洲地区罐包装获奖设计作品2010-2016大盘点！一文掌握未来罐装设计成功锦囊！

据尼尔森近日发布的中国第二季度消费者信心指数报告显示，“中国消费者要实力更要颜值”。

在该报告中，面对“怎样的商品才是高端商品”的问题，53%的中国消费者选择“使用高品质原料”，低于全球平均的54%；与此同时，47%的中国消费者选择“更美的外观与设计感”，名列全球第二，远远超过全球平均的38%。

根据IRI数据显示，罐包装的使用量正在逐年递增，呈现势如破竹的增长态势。那么究竟，怎样的罐包装设计才能得到消费者的“宠幸”？例如，对于啤酒而言，虽然瓶装仍然是主要包装，且持续上涨，但是罐装后来居上，不仅在包装中占有的比例慢慢增多，增长的速度也快过瓶装（图1）[1]。葡萄酒也有相同的趋势（数据未显示）[2]。

此外，据预计，在未来较长的一段时间内金属罐也仍将是功能性饮料包装的首选。

图1. 2011到2016年不同啤酒包装的绝对量和百分比

Source: IRI Group MULO+C, Total U.S.

根据对消费者的调查，出现这种现象的原因可能是由于瓶装和罐装给人们的体验差距在逐步缩小——主要体现在口感、品质、新鲜度和价值方面。此外，罐装小瓶更易运输；金属的防腐蚀性和耐久性都较好；印刷难度小，色彩的牢固度、光亮度相较其它包装材质有优势，使得外观更多变更吸引人等是其中的原因[1,3]。

这些有着广阔市场前景的金属罐们，市场对于它们的包装设计的需求也逐步增多。而包装，无疑对其销售量起到了至关重要的作用。那么在“颜值即是正义”的今天，到底有哪些趋势和特点供我们参考把握呢？

不管是针对固体饮料还是即饮饮料、酒精饮料或软饮，根据调研，我们从三个大方面总结出共同的趋势和特征。下面将结合2010至2016年Pentawards获奖的亚洲区罐包装和2017最火的四款新罐装来进行特点分析和解释说明。

且听小编盘点！本文将从以下角度分析，为您带来最新趋势解读和最全的亚洲地区获奖作品盘点：

1、图形：写实摄影图案自然亲切，抽象图片直观个性，手绘插画引人入胜；它们虽各有千秋，但抽象与手绘逐渐得人青睐。

2、色彩：大胆地用色、简洁的色块是当今颜色的趋势。

3、字体：手工字体和模块化字体成为设计潮流。

4、形态和结构更强调感受需求，充分调动感官。

5、2017最in罐包装技术创新：变色涂料创意十足；私人定制赋予收藏价值；功能性包装好看更好用。

一、图形字体设计

A.图形：

图形一直是包装设计中不可缺少的部分，和文字相比图形所传达的信息更加直观，且不受语言的限制[4]。创意和语义是图形的独特优势，在食品包装中图形设计主张轻装饰重传达，围绕包装主题用最简单的方式生动有趣地表达。

•具象图形，彰显自然之美

作品对原材料的摄影能突出呈现更自然清新的风格，彰显出食物的自然之美，赋予产品亲和力。同时，随着摄影器材和技术的发展，摄影图片的精度、色彩、质感都得到了提升；摄影的图片也越来越注重图片品质、图形创意以及个性的表达[5]。

如图2草药茶罐身上的茶叶片图案，不同的图案代表了不同的款式；罐身上没有多余的图形，大且十分清晰的茶叶片占据了整个画面，简洁直接，又不失细腻，给人印象十分深刻。

图2.日本草药茶

Brand:Authentic Japanese Wild Herbal TeasArt Direction and Design:EisukeTachikawaCountry: JAPAN

图片来源：Pentawards官网

•扁平抽象，删繁就简

抽象图形在Pentawards7年的发展中逐渐化繁为简——削弱数码效果、装饰效果如透视、阴影、渐变等，逐渐走向精致的扁平化[5]。这类图形变成了完全平面化的视觉语言[4]，或搭配清晰有序的无衬线文字，使得产品理念变得更加直观，直接展现出个性。

如图3中的背景图案，采用晾晒茶叶时用的农耕具竹耙子，将它矢量化，寥寥一些线条就可使朴素原始的气息扑面而来；配合绿茶的主题，罐身也是渐变的淡绿色，清新且富有田园意蕴。

图4中，设计师将山峰抽象成一个简单的小图案成为该品牌产品的标志。

图3. 日本抹茶拿铁

Brand: Nana’s Green Tea Maccha LatteEntrant: Eight Co., Ltd.Country: JAPAN

来源：Pentawards官网

图4. 日本乔治亚咖啡

Brand:Georgia Emerald Mountain Blend BlackKurosumi

Entrant:BravisInternational

Country: JAPAN

来源：Pentawards官网

在扁平化图案的同时，还包括一个小技巧——重复。用精心挑选或设计出的小图案不断重复，利用高对比度和不断重复，组合成清爽的、富有哲思的画面[6]，可给包装带来一种独有的动感和美感。在设计时，抓住品牌的本质，不断重复一个主题，潜移默化加深消费者脑海中的品牌印象[7]。

如图5中的罐装背景是利用不同的茶叶片图案堆积形成，十分有动态感；同时，写有品名的文字穿插其中，也不断出现。此外，该作品采用浮雕将图案刻上去，使整个金属罐凹凸不平更有质感，显得既细腻新颖又优雅高贵。

图5. 中国贵顶茶

来源：Pentawards官网

•手绘插画，引起共鸣

利用插画来叙事，一个有故事的插画易营造出梦幻温馨的感觉，使消费者带入情感，产生共鸣[8]。

如图6的“山里日红”阿里山茶系列，受阿里山壮丽的景观启发设计而成。包含了“山川、日出和云朵”等意象，经过设计者巧妙的选取和精细的设计，表达出对饮茶和生活的一种美学态度。那种贵族气质融合在了包装之中，并在不经意间流露出生活的种种禅意，营造出简约而不简单的氛围[9]。

图6. 台湾阿里山茶叶

Brand:Sunrise Re Pot Taiwan Alishan Tea Series

Country: TAIWAN

来源：Pentawards官网

图7，此系列以台湾著名六大高海拔山峰所孕育的顶级茶品为诉求，“梨山、衫林溪、阿里山、合欢山、大禹领、奇莱山”各山岭间相异的海拔高度所出现的不同景观，对应“枫、竹、衫、梅、松、百合”和六种不同的山林鸟儿。包装以沉稳静谧的美术形式，将传统水墨所讲究的气韵技巧与现代水墨所强调的色彩相结合。水墨的挥洒、晕染的恣意，加上各山峰鸟语植物的意象、云雾缭绕的氛围，如诗般呈现出饮茶人的素雅沉静[10]。

图7. 台湾茶叶

Brand: Tasteful Tea

Entrant: Victor Branding Design Corp.

Country: TAIWAN

来源：Pentawards官网

图8中，老虎的眼睛就是传达老虎版能量的品牌故事：想象一下，一只猛虎对它的猎物虎视眈眈，充满力量蓄势待发；当时机合适，它便一招制敌，将猎物拿下。这，就是老虎眼功能饮料的理念——当喝完它后便像只猛虎般勇猛无敌。

老虎脸上闪耀的条纹以及盯着猎物的眼睛激发出喝这种能量饮料的力量感。事实也证明了，这种吸人眼球的包装确实达到了使产品供不应求的效果。

图8. 泰国老虎眼功能饮料

Brand:Tigers Eye（Functional Beverages）

Design: Singha Corporation Team and Prompt Design

Designer: SKJ,PongpipatJetsadalak

Country: THAILAND

来源：Pentawards官网

B.色彩：

在色彩的运用方面，Pentawards获奖作品呈现出种类减少和用色更加大胆的趋势，追求色彩的纯粹和色彩的意象。

•大胆用色加深印象

颜色会唤起消费者的情绪并影响其购买的决定。鲜艳的、充满活力的颜色会给消费者留下深刻的印象[7]。

如图9和图10，大胆地采用大片的明亮抢眼的颜色，直接突出相应主题，给人非常强的视觉冲击力。在货架上这种吸引眼球的包装无疑是很有优势的。

图9.日本果汁

Brand: Suntory Gokuri

Entrant: Kotobuki Seihan Printing Co., Ltd.

Country: JAPAN

来源：Pentawards官网

图10. 日本桃子果汁

Brand:Gokuri – PeachCountry: JAPAN

来源：Pentawards官网

•简洁色块，提升档次

在罐包装中，专色更能凸显包装档次，使产品有一种历史感复古感和品质感，尤其是是茶的包装。相比颜色众多的包装，这些包装看起来更加精美珍贵、低调奢华，甚至接近艺术品[5]。

同时，这种将原本不起眼的（快消）包装打造成装饰品的思路，赋予了包装生命力，消费者更愿意选择它作为收藏[6]。

如图11和图12，整个包装仅用三种颜色，沉稳大气，也烘托出茶的文化底蕴。

图11中用烟雾“画”出舞剑的人形，若有形又无形，透露出禅意；每个人形的姿势各异，动态感十足。纯黑色的背景、白色的云烟与中国红搭配出富有中国古风的风格。画面虽简洁明快，除了logo之外没有一个汉字，却把“功夫”二字表达得充分抢眼。

而图12中的树木采用手绘的方式，笔触细腻，画面具有动感和安静的美感。黑白两色的搭配不张扬且耐人寻味。

图11. 中国功夫茶

Brand:Junhe – KongFu Tea

Entrant: Shenzhen Yuto Packaging Technology

Country: CHINA

来源：Pentawards官网

图12. 中国云树春茶

Brand:Yun Shu Chun（云树春茶叶）Design: Wen Jin Heng（温金恒）Country: CHINA

来源：Pentawards官网

此外，在食品国际化的趋势下，要充分考虑不同民族文化背景下的色彩象征和喜好。在包装设计中既要遵循消费者的色彩意象尊重文化差异又要大胆创新才能在货架上脱颖而出[5]。

如图13的这款包装通过日本“武士”主题来反映出它良好的产品质量，它摒弃掉了传统的武士形象，采用军官和武士时代的爱国者形象，将盔甲、头盔和服装都呈现在罐身上。这款包装成功地唤起了消费者们庄严肃穆的心情[11]。

图13. 日本意式咖啡

Brand:DyDo Drinco Samurai Espresso

Country:JAPAN

来源：Pentawards官网

C.字体：

从获奖作品的文字设计中，可以感受到文字形象化的趋势以及赋予文字多重语义的特点——画中有话、话中有画，聚焦视觉，突出不同个性。

•多重视觉，细腻丰富

模块化的字体极具未来感、装饰性和视觉感染力，远看有造型，近看有内容，多重视觉耐人寻味[5]

如图14中的“苦竹”二字，远看如同毛笔写出的汉字，而近看时发现原来一笔一划都是用竹叶和竹节摆出来的，令人玩味。

图15中的在罐身正中间的文字可以看作是一把锋利的刀刃，它和上面的神兽以及logo组合成一把刀的样子，据说，Kirin Sumikiri啤酒是受到了日本武士刀的启发而设计出的这款包装[12]。

图14. 中国苦竹茶

Brand:Kuzhu Bamboo Leaf TeaDesigner: Chaohong FuCountry: CHINA

来源：Pentawards官网

图15. 日本啤酒

Brand:Kirin Sumikiri（Beer）Country: JAPAN

来源：Pentawards官网

•手工字体，唤起回忆

相比于印刷字体，手写字体不拘一格，自然流畅，富有动感。不规则的线条和自然纹理营造出的亲切感能帮助产品在数字化设计中脱颖而出，它能使消费者感到“怀旧”和“健康”，拉近产品与人之间的距离[7]。

在图11和图12中，茶叶罐上的logo都采用了手工字，一个是印章的样子，一个是手写体，富有中国古风，体现茶的底蕴。

二、结构

•形态之美，满足需求

在包装的形态上要求产品的包装具有更符合人们需求的设计，产品是否易于使用和操作、是否方便持握，是 PENTAWARDS 中评判的标准之一。虽然包装的形态受到行业的限制所做的改变不多，但是就新品牌而言，独特的形态无疑能为其打开新的市场[4]。

如图16. 杯状的形态设计很有辨识度。

在日本，咖啡拿铁深受工薪阶层的喜爱。BOSS咖啡成立于1992年，自称为“上班族的伙伴”。BOSS咖啡的理念是，希望人们以他们的工作为傲并认为“我是这个领域的BOSS”。因此，这款“BOSS CUP-CAN（老板咖啡罐）”为成为上班族的一个成就感标志而设计[13]。

图16. 日本老板咖啡

Brand:Boss – Cup-CanDesign: Hiroyuki IshiuraCountry: JAPAN

来源：Pentawards官网

•质感充分调动感官

视觉元素是包装的第一大方面，而与消费者之间的感官互动也极大影响着购买决策，这其中，触觉最调动人的感官。有了良好的触觉，消费者更愿意相信产品是“奢侈的”“新鲜的”或者“质量好的”，也因此更愿意支付高的价格[9]。

如图14中的包装灵感来源于竹节——竹叶茶放在仿生的金属容器中。竹子外观和金属质地形成了强烈的反差，而这也正是它的魅力所在[14]。

而图5的浮雕设计给人一种更加端庄且高雅的感觉。

纵观这7年（2010-2016）的Pentawards罐装设计，总的来说，文字图案都有简洁化直接化的趋势，用色大胆富有创意；手绘的兴起拉进了产品与消费者的距离，其中蕴含的故事耐人寻味。此外，风格上有些包装带有复古的特色，与现代元素结合，另辟蹊径。而设计思路上也有了转变，将常常被忽视的外包装打造成装饰品，为它们注入了新的活力。

那么，2017年的最新特色又是什么呢？我们继续用今年最in的罐包装为你解读~

三、技术创新

A.材料黑科技，新奇酷炫

热变色颜料会随着温度的升高或降低来改变颜色，因此饮料制造商们可用它来告诉消费者何时才是饮料的最适品尝温度。

紧跟比利时Tomorrowland音乐会的潮流，包装设计师Crown为Lipton设计了这款（图17）在低温下呈蓝色的冰茶mojito（鸡尾酒）罐。当它被冷藏时，单词“love”将出现；同时，罐身上在低温下显现的个性十足的线条图案也给了消费者去冷藏它的动力，正所谓“爱它，就冷却它”。这个设计不仅提供了一个实用的功能，也给消费者留下了关于这个音乐会活动以及Lipton品牌的友好印象。

图17

来源：Food Bev Media

而Molson Coors做的更进一步，他们引进了一款应用光敏颜料的“Coors Light”罐（图18）：当其暴露在阳光下时会改变颜色。这款设计成为变色包装界的标杆，在表征饮品被冷却的同时还能在紫外线下显出不同的颜色——在阳光下，冰冷的蓝色就会变为生机勃勃的金色、橙色和红色。

图18

来源：Food Bev Media

这些酷炫的罐子深受消费者喜爱，尤其是年轻的消费者。不拘泥于一种颜色，多变、高科技、富有时代感的包装正在走入大众的视野。

B.私人订制，独一无二

大获成功的“Share a Coke”活动——把人名和度假目的地名定制在可口可乐瓶上，使得其他大品牌们也纷纷效仿，定制他们的不同的包装以达到回购的目的。其中，Budweiser推出了季节性包装（图19），以及在美国大选期间把商标名改为“America”，显示创意十足。

图19

来源：Food Bev Media

图20

来源：Food Bev Media

这个夏天，Anheuser-Busch旗下啤酒商用带有11个州名的、具有爱国情怀的罐装设计来创造出属于当地人的骄傲（图20）。一直销售到九月份的这11款罐装的文字灵感来源于每个州，包括当地的箴言、首字母和绰号。

此外，为了吸引年轻消费者和显示品牌忠诚度，Sprite和六位hip-hop艺术家合作重新设计了其在美国的瓶子和罐装包装（图21）。这个“Summer Sprite Cold Lyrics（夏日雪碧酷歌词）”系列的特色在于，它将知名说唱歌手，如Summer Sprite Cold Lyrics和Lil Yachty的歌词印在了罐身上面。

图21

来源：Food Bev Media

这些或独一无二的或限量版的包装设计能够很好地和消费者产生互动，并引发他们的关注；因为限量，它们还是具有收藏意义的包装，这也赋予它更高的价值。

C. 功能包装，好看更实用

包装的一个常见功能就是，引导消费者摇晃果汁和冰咖啡来达到混合果肉或者使风味更理想的目的。而对于软饮品牌Orangina来说，这反而是一个难题——因为过度摇晃会使饮料冒泡溢出。为了解决“如何适度摇晃”这个问题，他们设计出一款“上下颠倒”罐（图22），这个包装设计会让消费者自然而然地去混匀饮料。

该公司的发言人称：“我们鼓励消费者去轻轻摇晃Orangina以混合果汁，而这个功能可以用罐装设计让他们不自觉地完成。因此，通过这个‘Upside Down’（上下颠倒）艺术图案，消费者们会本能地去颠倒罐子，从而混匀果汁，唤醒最棒的橙汁风味。”

图22

来源：Food Bev media

综上，日新月异的高科技会给包装带来前所未有的尝试与体验，使它更加有趣新奇，丰富多样；而互动性的增强是必然的趋势，联络情感，引发共鸣。不得不说，包装设计领域正在经历着越来越立体的竞争啊！

四、结语

在不同时代和经济环境的影响下，消费者的消费行为和消费方式不断发生着变化，同时也滋生出新的民族文化和地域文化，包装也会不断对设计者们提出新的要求。

对于未来的罐包装，设计师们需要把握包装传播的主导方向、重视流行方式对食品包装的影响，并且及时更新设计理念，运用现有的文化符号，借助表意功能塑造新的艺术形象；并结合品牌文化和视觉因素，对包装文化进行传输、变化与创新，达到产品所期望的目的。

参考资料：

[1]Cans and Bottles: Craft Beer Packaging Trends

[2]Would You Pop a Can of Pinot?

[3]中国包联钢桶委. 2017年饮料包装市值将逾千亿美元金属包装罐潜力巨大[J]. 中国包装, 2014(9):76-76.

[4]许馨之. PENTAWARDS包装设计大赛获奖作品分析(2007-2014)[D]. 南京艺术学院, 2015.

[5]李莉, 陈竑. 从“PENTAWARDS”获奖作品看全球食品包装设计创意潮流[J]. 食品与机械, 2017, 33(2):98-105.

[6]4 Emerging Packaging Design Trends of 2016: Essentialism

[7]9 inspirational packaging design trends for 2017

[8]4 fast-moving trends in food and beverage packaging

[9]山里日红官网阿里山红茶

[10]美可特品牌企划官网

[11]Rengo官网：Rengo Wins a Silver Award in the Pentawards 2011,a Worldwide Packaging Design Competition

[12]Food Science Janpan：Kirin Sumikiri Beer 1 Year Anniversary

[13]german-design-award：Boss-Cup—Can

[14]中国设计智造大奖

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