下一个深夜食堂——“夜间场景食品”，一个属于夜晚的商机

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作者：杨铭扬

编辑：甘婧

夜晚是弥足珍贵的生理机能自律调护的休息阶段，是一个充满了无限机会的消费场景。化妆品企业玩得最溜，针对晚间皮肤清洁、修复推出不同步骤、不同功能的产品，唤醒并扩大消费者的根本需求。食品行业则有“深夜食堂”推动的餐饮市场，但对于包装食品来说，属于夜晚场景的商机才开始被发掘！

Good Night饮品广告

图片来源：Date Night SA网站

如果说深夜食堂是“夜晚场景”和“故事情感”的搭配，夜间场景食品则是“夜晚场景”和“对应需求”的搭配。那么这种需求又来自哪里？

随着生活工作节奏的变化，越来越多的人存在失眠、消化不良、焦躁等问题，引发一系列慢性疾病的发生。2017年中国24.6%的居民在睡觉这件事上“不及格”[1]。欧睿最新报告也表示，2016年全球助眠药物销量达到22亿美金，并且越来越多消费者从含化学成分的助眠药物转向选择草本等纯天然助眠药物[2]。对于食品来说，“夜间场景食品”便是夜晚需求一种更好的解决方案，食品比摄入药品更能带来愉悦感和轻松感，能够辅助人们在夜间舒缓放松、助消化、补充能量和促进睡眠。

目前市售的夜间场景食品主要集中在饮品，通过添加草本植物成分以起到镇静放松、舒缓助眠的作用。

图片来源：Trend Hunter网站

Good Night Drink ‘n’ Dream晚安好梦助眠饮料

正如本款斯洛伐克Good Night Drink公司生产的放松软饮料，以250毫升包装售卖，经巴氏杀菌，不含着色剂、人工甜味剂或防腐剂。其通过添加草药提取物，包括柠檬香脂草、啤酒花，来发挥舒缓助眠的功效。该产品轻微碳酸、微甜，有仙人掌果的味道，宜在觉前30~45分钟饮用。

其他夜晚饮品更多从茶类中获得灵感，比如加入具有镇静功能的甘菊、薰衣草和其他花草。也可以使用功能性成分，让保健品更像食品，比如市面上出现含褪黑素的舒缓果汁。

图片来源：Traditional Medicinals官网

Traditional Medicinals晚安助眠有机茶

由Traditional Medicinals（美国）公司生产的有机休闲草本茶Nighty Night由西番莲和其他休闲药材，包括甘菊、椴树花和啤酒花完美融合。本茶饮不含咖啡因，有机、非转基因，有薄荷味，微苦微甜，辅以草本的清香，可起到镇静舒缓、助眠的功效。

图片来源：Sponser官网

Sponser Pro CASEIN增肌蛋白粉

说到蛋白粉，其作为一种固体饮料，已被广大消费者熟识，而这款由瑞士Sponser运动食品公司生产的Sponser Pro CASEIN巧克力味/香草味牛奶蛋白粉则是适合夜间食用的蛋白粉，虽不助眠，但在运动营养中，本产品在睡前食用有助于肌肉恢复和生长。

它含有天然磷、钙和钾和胶束酪蛋白。酪蛋白是牛奶中的不溶性蛋白，被认为是一种缓慢消耗的蛋白质，可持久供应氨基酸。产品以850g/瓶售卖，每瓶可分成42份食用。

除了上述介绍的饮料及茶等饮品之外，夜间场景食品的类别还涉及零食及婴幼儿食品。零食作为深夜慰藉、抵抗饥饿的来源，也有巨大发展空间。当前，市售的夜间场景零食采用的原料多为谷物、水果、坚果及草药等天然原料，符合消费者追求健康饮食的趋势。

图片来源：Tienda de Descuento Arteli网站

家乐氏全麸助消化夜间麦片

Kellogg家乐氏旗下的Cena All-bran夜晚麦片系列包装上采用夜晚元素，富含麦麸纤维具有促消化功能，建议消费者晚餐食用。苹果味All-Bran现以新包装全新上市。本产品包括了麦片、麦麸谷物、燕麦和苹果碎，其纤维含量高，脂肪含量低，富含维生素、矿物质，每份含12克全谷物，无胆固醇。

图片来源：Kellogg官网

家乐氏全麸水果夜间麦片

Cena All-bran还有水果混合麦片Pasas，含全谷物小麦，葡萄干、草莓以及来自麦麸的天然纤维，用于改善消化，并富含维生素和矿物质。它可以在夜间当正餐享用，其以高纤维含量及低脂肪含量为特色，且不含胆固醇。

图片来源：b-eatfood网站

B.eat和平夜晚坚果零食

本产品是由巴西No Tom Ind. Com. Imp. Exp.de Alimentos（B.eatfood）公司生产的夜间坚果零食，它包括脱水苹果、樱桃、香蕉和巴旦木。产品包装和口感营造了一个放松和减压的夜晚。产品以30克包装售卖。

除了饮料、零食之外，夜间饮食在婴幼儿食品中也越来越流行。一些婴幼儿食品已开始主推促进婴幼儿安静、舒睡一整晚的功能，这种功能还可以推广到任何年龄段人群。

图片来源：Healthyworld网站

Early Food助眠助消化母婴辅食

由Early Food（印度）公司生产的巴旦木与枣混合粉富含蛋白质和膳食纤维，使用枣取代糖使含糖量降低，不含防腐剂、色素或人工香料。生产商表示本饮料有助于良好的睡眠，且杏仁和枣有益消化系统，适合素食者食用。

除了上述原料之外，桃子、梨、黄瓜、番茄之类性质温和的低糖果蔬，或是银耳、莲子等传统养生膳食原料也有很好的利用价值，其中燕麦含有丰富的褪黑素是很有价值的睡前佳品。

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图片来源：Date Night SA网站

最后，究竟如何玩转夜间场景？

现代生活压力让一些人用食物来解压，但同时又有可能导致健康问题，严重者甚至可患上暴食/厌食症。所以产品将自己定位成健康美味的夜间场景食品，在度过漫长一天之后给消费者心灵慰藉，为其提供解决夜晚饥饿、改善睡眠等问题的健康方案，将成为新趋势之一。

在功能上，夜间场景食品不仅需要健康美味，还应具有镇定舒缓、饱腹抗饿、安神助眠、恢复身体、帮助消化等功效，满足消费者日趋多样化的需求。而这些功能匹配了可添加的原料，目前保健品应用最多的是褪黑素，此外，还可从天然草本植物中获得灵感，在配方中添加柠檬香脂草、啤酒花、薰衣草、甘菊等等。

夜间场景食品的品类也可以很丰富，从茶饮、近水饮料、草本饮料到坚果零食、酸奶、烘焙食品等。一个成功的产品是集好的研发包装营销为一体的，把握夜间场景就要像上面国外产品一样从包装、原料各方面营造适宜夜晚饮食或刺激在夜晚享用的氛围。Good Night Drink ‘n’ Dream这款饮品就是个非常好的案例：

Good Night饮品广告

图片来源：Twitter

Good Night饮品整体色彩统一，采用静谧蓝色；名字、包装夜晚元素突出。广告营销上抓住了一切关于夜晚的需求和痛点，例如：夜晚难受的飞行之旅、夜晚睡觉你不愿意被打扰、夜晚的香氛和鲜花（如下图），甚至利用暗示和联想来制造爆点（右上图）。除此之外，还制造夜晚聆听音乐，消费产品的场景（左上图），扫描包装上的二维码在Twitter上分享一首你最想夜晚听的歌并加上#goodnightmusic标签，这样就形成了一个标签管理的歌单，每个人都参与其中。这样全方位的夜晚营销，让你晚上想喝就想到它！

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图片来源：linkedin

目前，国内针对夜间场景的食品在市面上少之又少，如何抓住夜间场景这个商机，让消费者在夜晚告别饥饿、产生欲望，又吃出健康和舒适，是大家需要深入思考的！

参考来源：

[1] 24.6%公众睡眠质量“不及格”，新京报，2017.3.21

[2] 欧睿八月全球消费者健康简报: 揭秘助眠药物和压力管理市场走势，Euromonitor欧睿信息咨询，2017.8.18

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