华润怡宝战略首度曝光｜5年卖到100亿，这瓶水是如何做到的？

正文

阳春三月，站在2017集团经理人年会的颁奖舞台上，当我和华润怡宝的全体高管团队激动地接过傅董颁发的2017华润集团优秀业绩奖——持续增长奖（银奖）时，这份荣耀也同步传递至全国各地怡宝人，大家纷纷通过刷屏转发分享这一喜讯——“我以怡宝人为骄傲！”

华润怡宝副总经理侯绪华

图片来源：中国桶装水行业协会

“一心一怡30年”，一眨眼华润怡宝已过而立之年。很荣幸的是，自1998年加入怡宝至今近20年的岁月里，我见证并亲历了这段激情燃烧的奋斗史——从深圳走向全国，从10亿到100亿，从华南第一到全国龙头！这一路，有艰辛、有曲折、有泪水，在残酷的市场竞争中不断成长、蜕变，怡宝人树立起了“有梦想”、“不服输”、“关注人”的业绩价值观。也正是在这种业绩价值观的激励下，我们最终实现了“100亿销售额”的“百亿梦想”。

1.专注做水、渠道深耕，实现“蛇吞象”

“蛇吞象”是怡宝一直流传的一个美好梦想故事。那是2004年，公司在经历了新品上市失败的挫折之后，并没有气馁，而是痛定思痛，找原因、定方向，于是有了厦门的第一次务虚会。

务虚会上，第一次有了“战略”：1、明确定位，专注做水，做全国专业化的水公司，并尽快扩大自身规模，增强实力；2、伺机收购有一定规模和渠道的地方性优质品牌，如健力宝等（当时怡宝刚刚在广东起步，而健力宝已经是全国的知名品牌了，所以才有了“蛇吞象”这一美丽传说）。这次务虚会，成为了怡宝发展历史上的一个重要转折。

此后的数年间，怡宝也确实扎根华南，踏踏实实地做着“水”的事业。从品质着手，独创了怡宝自己的SPM质量管理体系：S-供应商、P-生产、M-市场，即贯穿整个供应链的全过程质量管理体系。而这也成为了怡宝“值得信赖”的独门秘籍。对品质的坚守和对渠道的深耕，使怡宝成为广东第一水品牌。2007年，怡宝销量突破百万吨，进入了国内饮用水行业的第一阵营，成为“百万吨俱乐部”成员。

图片来源：中国桶装水行业协会

发展了，梦大了。在有了一定的基础后，怡宝以华南市场占有率第一的市场表现，启动了“走出广东计划”，制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。带着“走向全国”的梦想，怡宝人再次投入新的战斗，面对劲敌毫无畏惧，战略上藐视，战术上重视：以最辛苦的“巷战”方式进行突围，一个个点、一条条街去拱……最终把关键省份一一拿下，在全国形成了15个“根据地”，年销售额终于突破10亿元，达到13亿。

“蛇吞象”的胆识和梦想、精耕细作和吃苦耐劳的勇气和精神，给了华润怡宝人挑战更大极限的魄力与信心。2008年怡宝再次提出5年实现100亿销售额的战略目标——“百亿梦想”诞生了！

2.全员铺市、持续巷战，5年圆梦百亿

2010年，围绕百亿梦想我们制定了十二五战略规划：“跑赢大市”、“从区域走向全国”、“从单品到多品”三个战略目标；提出了让怡宝“爆发式增长”的强劲口号，让感召力、激情充满整个团队，让“百亿梦想”成为整个怡宝人追求的目标，成为每个人筑梦的战场。

回顾当年走出广东的初期，我们虽然拥有华南市场龙头的名望，但是在全国渠道拓展的过程中还是受到了包括消费者认知度低、竞品打压等市场环境的影响。面对同行的嘲讽，怡宝人没有气馁，凭借着一股“不服输”的狠劲，我们创造了作为瓶装水行业甚至整个快消品行业空前的“全员铺市”——持续巷战，上门帮客户盘货理货、当搬运工、当服务员，将海报从街头贴到巷尾；为争一个海报位，与竞品打个头破血流……

图片来源：中国桶装水行业协会

正是凭借这一股不服输的劲儿，怡宝人用汗水和极端务实的纯粹态度感动了市场，仅仅用五年时间就让“百亿梦想”成为现实：2013年，我们的营业额超过58亿元，进入中国饮料企业前十，包装水市场份额突破10%；2014年，跻身国内包装水生产企业三甲之列；2015年，“百亿梦想”实现，华润怡宝成为中国消费者触及数增长最快的品牌。

3.品牌服务拟人化、拓展饮料品类

逐梦下个百亿

回首那段“激情燃烧的岁月”，感恩我们有这样一个充满激情、梦想、不畏困难、勇往直前的团队，更加感恩在“百亿梦想”背后一直支持和追随华润怡宝的亿万消费者。“我们不仅是销售一瓶瓶单纯意义上的水，更是一家以人为本，传递关爱的企业。”正如总经理刘洪基这句对华润怡宝最朴实的总结，为消费者提供更好的消费体验是我们永恒的追求，也是华润怡宝人业绩价值观中最重要的一环。

为此，怡宝人在激战市场上不断创新：我们通过“马拉松”、“戈12重返玄奘之路”赞助进行体验式服务营销、举办“怡宝球迷狂欢节”、“怡起回家”等活动，不断将品牌服务拟人化……怡宝人坚信，所有“关注人”的行动，最终都将引起“人的关注”，从而让品牌形象更深入人心、让消费者粘性更高、让业绩更上一层楼。

图片来源：中国桶装水行业协会

百亿目标并不是终点，随着怡宝水全国龙头地位的不断巩固，拓展饮料线多品类共同发力成为我们下一个阶段的重要发展目标。这是一个极具挑战的任务，也是我们迈向另一个100亿的重要基础。

我们相信，在“有梦想”、“不服输”、“关注人”的业绩价值观激励下，全体华润怡宝人都将“怡”路向前，逐梦下一个百亿征程。