线下起家的良品铺子，如何做到线上销售一年12亿？

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来源：新三板企业家学院

导读：现在如果提起O2O，很多人可能感觉过时了，但就是这“过时”的方法又被休闲食品企业良品铺子用了起来，达到年销12亿，他们究竟是怎样做到的？

这两年，传统零售触网加快，O2O一度被奉为治愈线下门店阵痛的药方，但真正依靠O2O模式带来商业利润的很少。而做休闲食品的良品铺子，却在保持利润的同时，一年在线上销售了12亿。

良品铺子2006年起家，全国1800多家线下门店，2010年开始接触互联网， 2012年线上销售仅1500万元，2013年近8000万元，2014年4.2亿元，2015年飙升至12亿元。他们是如何做到的？

良品铺子O2O有一套自己的思路。它将O2O分为两类：一是基于门店化的O2O实践，即”门店互联网+”；二是通过微信布局社交电商，这是良品铺子O2O的重要战略布局。

“门店互联网+”促线上爆发式增长

良品铺子集团营销副总裁赵刚认为，传统门店与电商互补互通。以良品铺子现在走的”重步”+”轻骑”+”弓弩手”（简称”重度分层垂直模式”）为例，就是将门店的”重步”、商品供应链的”弓弩手”与电商的”轻骑”有机结合。他称之为”门店互联网+”，这是传统企业进驻电商的优势，也是与纯电商企业的差异之一。

良品铺子任一单品均结合线上线下总成交量集中采购。目前良品铺子线上售卖品类涵盖300余SKU，若线上没有售完，剩余商品将被迅速调整至门店再销售，这不仅提升了动销率，也可保证商品的新鲜度。而其1800家线下门店与官方旗舰店联动引流，也可发挥”重甲（门店）+步兵（电商）”威力。

未来的流量入口在O2O里面，即社交电商

随着人们的休闲时间变得更灵活，零食成为必需品，且健康和品质更多被消费者看重。而日常零食的消费选择，人们往往倾向促销力度大的地方，品牌忠诚度随之下降。

在这种情况下，商家如何根据消费者的需求和购买习惯随之改变？“到消费者喜欢的地方等他，布局拓展移动社交。”

社交电商是基于移动互联网和社交媒体的快速发展，推动未来去中心化、去平台化的核心电商模式。阿里也承认未来电商的趋势是去平台化，当平台消失后，社交电商将成为连接商家与顾客的新载体，在新消费场景下促成交易，而传统营销里的关注、分享、评论也都会直接变成电商交易的核心要素。

不管是多屏、双屏还是互动屏，赵刚都看到了真正的入口在O2O里面，即社交电商里，但O2O不会局限在线上，必将落地线下。如今良品铺子实行的全渠道零售模式，已全部打通37个线上渠道，线下1800多家实体门店，及本地生活平台、社交电商等全渠道，每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点。

2013年年底，良品铺子官方微信平台正式上线，除承担与消费者沟通互动的功能以外，其还在微商城上推介和销售优惠产品。目前已聚集300万粉丝，微信是在新O2O环境中孵化出的新渠道，由于通过微商城购物的多为年轻人，所以良品铺子在微商城销售的商品包装会略有不用，比如会使用更多新潮元素吸引顾客，”会说话的星空棒棒糖”、”来往饼”都是自媒体的专属商品。

微信打通连接客户

2015年7月，良品铺子已做到微信月销售量400~500万，而且每个月都在增加。他们是如何做到的？

赵刚说，通过微信来挖掘精准、高粘度的粉丝，逐渐把商品、采购、营销和他嫁接。在O2O策略里，最好的社交平台也就是微信。

良品铺子一开始尝试了线上买流量的方式，最后发现都不成功，那么最终的方式到底是什么呢？第一个是：社交 ，第二个是：扫楼。因为那是最直接的，能涉及到门店三公里以内的办法。

微信作为O2O的载体，有4大功能

1.聚粉：为了迅速吸引会员，良品铺子拿出30款热销商品，只要关注良品铺子就能打折，通过这种方式迅速把以前的购买会员转为粉丝。这件事最有价值的地方在于，可以把所有会员转移成数据资产，然后进行追踪和跟踪。

2.会员整合：良品铺子目前逐步用微信和电子卡取代会员卡。这么做减少了成本，也给客户带来了方便，这样还便于通过后台进行数据化整合，实现统一管理。

3.穿透营销：在京东和淘宝平台做活动，你需要做申请、花钱、做排期。但是在微信公众号上，这些资源是自控的。

而且在微信里有过回复和互动的粉丝，48小时内，你还可以对他们进行分类消息推送，这样就可以突破微信一个月只能推送四次的规则。所以客户只要回复一次，就可以给他建立这种来回的推送，还可以分群组推送，比如喜欢吃芒果干的，推送的都是最新芒果干的信息。这样就会更加具有针对性，跟客户不断地保持深度的互动。

4.闭环营销：微信可以打造一个自循环，从客户的交流到交易、交付、咨询再到售后服务都在一个循环内产生。而且能够有效地和门店匹配进行内部打通。

所以总的来说，在我们实现微信O2O的闭环营销过程中最重要的就是五个要点：聚粉、会员权益转移、会员资产数据化、交流到交易、二次营销。

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