极限运动营销天才Red Bull的三大诀窍

▲点击蓝字关注食品行业未来！

回复数字“1”，加入全球最大食品微信群。

来源：motive商业洞察

Red Bull创始者DietrichMateschitz 在被媒体采访时曾说到：我们不是把产品带给消费者，而是把消费者带到我们的产品前。这句话一语道破Red Bull身为全球第一大能量饮料品牌的成功关键。不采取产品Hard Sale的方式，Red Bull算是内容营销的经典与极致的案例，长期经营品牌内容力，引起消费者兴趣并购买产品。

但即便是官方网站，几乎看不到任何产品的露出，取而代之的是丰富有趣的内容；以运动为主要平台，提供各式极限运动的热门赛事报导，更纳入音乐及文化创意，以全方位的生活内容，传递品牌想带给消费者的感受。

Red Bull 网站

Red Bull网站提供目标消费族群感兴趣的内容，不直接推广产品，而是用内容堆积出品牌精随——让创意与你展翅高飞！

Red Bull 被业界誉为营销天才，在内容营销的手法上更是堪称绝顶疯狂！Red Bull 到底如何打造内容让观众愿意紧盯不放？

一：改变营销思惟，从产品为王到内容为王

将品牌定位为媒体，Red Bull更成立专属频道

Red Bull能量饮料于1987年上市，成为能量饮料市场的开创者，随着市场的扩展、与营销大环境的改变，营销策略也随之修正演进。从初期的产品功能/利益导向营销(product benefits)到现在的无孔不入的内容营销，Red Bull 的营销策略沿革就是一本营销策略的教科书。

就是因为了解消费者的阅听行为模式的转变，需要大量的信息内容满来满足其需求， Red Bull于 2007年公司成立了 Red Bull Media House，制作高画质的影音节目，将所有的发展的动态及静态素材整合在其数据库中 (Red Bull Media Content Pool)，不但提供自家品牌源源不绝的相关内容，卖内容给各大媒体如ESPN及Discovery 等等，彻底扮演内容供应者的脚色。

在Red Bull Media House 媒体集团旗下更创办品牌专属品牌Red Bull TV、以及Red Bulletin杂志。从媒介的角度切入，从内容产出到推广自己内容，Red Bull自产自销的营销策略，让品牌握有沟通讯息精准度的掌控权，并且扩大与消费者沟通的广度与深度。Red Bull TV 及Red Bulletin 经过数年来的努力经营，已经在媒体圈建立良好的口碑，拥有稳定的收视群，许多的品牌都争相购买Red Bull媒体帝国的广告，例如Oasis球鞋及Toyota汽车等。

Red Bull重新改写其营运获利模式

营收 = 销售饮料+内容授权+媒体广告

不仅提升自家品牌的营销传播效益，更从中创造公司额外的营收。

二、让品牌成为节目内容，而不是干扰内容的广告

Red Bull 从很早前就长期赞助许多F1赛车选手，但野心勃勃的RedBull不甘于此，在2005更大手笔成立Red Bull车队。F1赛车节目是极限运动赛事的重头戏，有了自家品牌的车队及选手，Red Bull品牌更顺理成章地在比赛节目中大量曝光，本季一级方程式锦标赛-西班牙站Red Bull 车手Daniel Ricciardo拿下第四名站上颁奖台，成为各大新闻媒体的焦点。

Red Bull品牌在F1赛车节目内容中大辣辣出现，化为无所不在的潜意识影响力，而不是讨人厌的广告噪音。

除此之外，Red Bull还举办一系列Red Bull 冠名的冒险极限运动赛事，如Red Bull Cliff Diving 悬崖跳水、Red Bull X-Fighters极限机车花式竞技、Red Bull Air Race特技飞行世界锦标赛、Red Bull Dirt Conquers 极限越野赛山车赛等，这些比赛的内容既刺激又惊险，成为Red Bull 的吸睛引擎。Red Bull 将比赛录制成节目，透过自家媒体频道播出，不仅将品牌自然地融入节目内容中，更重要的是藉由Red Bull 运动赛事传递品牌精神Red Bull给你一对翅膀及创意，让目标消费群体验各种极限挑战与生活冒险经验。

Red Bull Air Race特技飞行

Red Bull Dirt Conquers 极限越野赛山车赛

图片来源：Red Bull 网站

Red Bull 自制的系列赛事节目，最为人熟悉的节目就是RedBull Cliff Diving，Red Bull悬崖跳水世界巡回大赛至今已迈入第五年，悬崖跳水既刺激又充满冒，险挑战性，Red Bull 化身为跳水台，当选手站在跳水台准备落水一跳的瞬间，Red Bull同时也成为观众的目光焦点。令人屏息的精彩内容，更获得ESPN的青睐跟Red Bull买内容播映权。

Red Bull Cliff Diving 悬崖跳水

原创性高的Red Bull 系列比赛节目，让美国NBC广播电视于2012开始与Red Bull 合作内节目播出Red Bull Signature Series 运动赛事，该节目刷新收视里程碑，平均每一季吸引了超过6百万的收视观众，首度合作就让NBC尝到成功的滋味。 2013年NBC更签下23小时的Red Bull 自制的action sports系列赛事节目，并延伸至网络播放平台，触及更广大的收视群众。

超专业制作的内容，让Red Bull的能见度更上一层楼，此外又可以替自己创造额外营收，Red Bull 是名符其实的内容营销王中之王，将对手远远甩在后面，走在趋势的最前端。

三、透过策展 (Curation)方式，强化品牌媒体价值

Red Bull于2006在YouTube成立专属品牌运动频道，目前订阅人数超过3百多万人，是YouTube第二大运动频道，提供将近4千部运动影片，至今已有累积8亿多的观看次数，连专业的体育台如ESPN 或FOX 等都无法超越。将近4千部的影片内容，包含各种运动赛事，除了自制的体育影片外，也搜录网友热门上传的影片，以及其他非原创性的相关影片。

经过重新编辑分类后，成为有Red Bull观点的运动频道内容，Red Bull运用了内容策展的概念（Curation），也就是将已经存在的物品、内容、事件等等，以特殊的方式组合后让意义再呈现，在内容产出上交替运用自创及策展手法，让每天都有新影片呈现，满足网友追求最新信息的阅听需求。

YouTube Red Bull频道

内容营销只能带来品牌好感，无法创造销售？

Red Bull 销售数字打破你的迷思

RedBull虽然有投资传统广告，但发稿量已愈来愈少，更多的预算转移至内容营销，整合串流其内容在各大社群平台如Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、Pinterest以及Tumblr，综合性的平台运用策略，让内容的分享扩散更容易。

成功的内容营销，是否也反馈在销售表现上? 答案当然是YES! Red Bull 在2013年销售量超过53亿罐，相较于2012年销售量成长了3.1%，坐稳世界第一的宝座。（数据源：Red Bull 官网）

你跟上营销趋势的脚步了吗？

就从改变思维开始，重新将品牌定位成内容的创作者，开始内容营销的第一步！

食品饮料创新论坛（FBIF2017）将于4月19日-21日在上海元一希尔顿酒店召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位食品业界人士将出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

/ 更多文章 /

• 深度 | 下滑的巨头与逆势崛起的新品，剧变的食品行业

• 旺旺告别“大单品时代”：为何下滑、如何突围？

• 从濒临破产到年营收近100亿元，“六个核桃”如何实现神逆转？

• 最成功的矿泉水包装：只卖半瓶水，销量却提高652%！

• 时间橙汁：增长4600%销售额，最成功包装设计！

• FBIF2017食品饮料创新论坛：全球力量，领变未来

/微信群/

长按二维码关注“FBIF食品饮料创新”，回复数字“1”申请加入CEO、营销、研发、包装、功能性食品、乳品、饮料、休闲食品等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。

点击阅读原文，查看更多创意文章