惠普：“价格与价值”数字印刷价值落地

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:Nancy Janes，全球图形解决方案商务拓展总监，惠普

图为：Nancy Janes

演讲视频

今天我们讨论的是如何把数字印刷价值落地。大多数人眼中惠普是一个打印机公司，其实我们数字印刷发展非常迅猛。数字包装印刷是目前增长最快的印刷工艺，我们大概2年前才进入这个领域，这对我们来说是一个全新的领域。现在很有意义的是，昨天听到在线离线O2O的那些包装都可以以这样的模式进行。我们看到这个市场正在迅速的增长，我们也做了很多调查，并且用这样的调查来帮助我们提供更好的产品和服务。

品牌商特别是饮料的品牌商，他们需要的是什么的呢？能够在货架上鹤立鸡群，抓眼球！怎样才能够让包装成为他们的营销工具？怎样才能使他们的投入更为有效？真正重要的是，数字印刷其实不仅仅是一种新的印刷方式。特别是在包装产业，因为这是一个全新的产业，所以很多人没有反映过来。我们试图帮助人们理解，哪一些适宜数字化，哪一些不适宜。它不能够完全替代之前类似的印刷产品。

目前的数字印刷流程（图1），上面是传统印刷流程。可能在座有一些人可以看懂这个图。数字印刷其实是大大简化了传统印刷的流程，使得这个流程更快，并且更低廉，成本更低廉，意味着价值的创造。

图1

典型的传统印刷流程其实很复杂，有很多不同的步骤。我们刚刚开始这个流程的时候，我们曾经说没有底板这简直是开玩笑。在中国印刷业成本比较低，但其实还是有很多很多的流程。如果你用数码的话，那其实是大大简化了，你看到刚才的视频当中，这不仅仅是一类的数码，可能有很多类，可以是商标，可以印各种各样的东西，并且这在商业世界中已经广为推广。

对于零售商和品牌商，他们使用数码印刷的可能性非常的广泛，使你可以在细分市场上，甚至是针对消费者个人打造独特的包装方案。昨天讨论了一线到五线市场不同的需求，对于数码印刷有很好的作用，可以进行成本低廉的试验，可以先印一小批产品，看看这个产品的反响如何。如果市场反响很好，可以把它推入更多的城市，进入更大规模的印刷和发放。有三种方式数码包装印刷可能可以帮到你。第一种通过供应链。如果供应链很短，比如说这是一个对于市场的试验，那么在这方面数码方面比传统的印刷成本低得多，并且可以避免盗版。如果使用数码的话可以更好的避免盗版情况，因为生产流程容易的多，所以上市的速度会快的多。可能你想要赶上一个特别的活动，比如特别为这个活动打造的产品，你可以通过数码印刷迅速的把它印刷出来。最后一块是消费者他们也很喜爱这一类产品，你可以通过数字的印刷为消费者量身打造针对他们的个性化产品。如果品牌能够不断的有一些细微的改变，能够给他们一些个性化的体验。

有四种不同的资金来源，你可以使用它们来支持数字印刷，老实说这比传统印刷的成本要高，长期而言是可以跟传统印刷的成本去媲美，但是短期而言需要有四种资金来源支持。这种印刷方式可以帮你减少库存，所以跟供应链方面的人说我可以减少库存，也可以是市场费用，就是你能够快速推出一个产品。怎么做到这一点？通过数字印刷！如果传统的印刷需要12个月，但是数字印刷可能只要两周就可以从设计师手中到货架上。也可以是新业务方面的资金，可能是愿意花这方面的钱到数字印刷上试一试市场的反响如何。或者说这一块资金也可以来自于你想要上市的一种产品，利润率潜力更大。

第一个关于供应链。最简单的例子就是数码印刷能够小批量印刷，在出版市场上也是如此。当出版商出版书的时候，大概40%的书其实都是浪费的，卖不出去，最后只好被销毁。你想一想40%的书一路分销要花多少成本，到各级书商的手中最后卖不掉又要退回来，还要花钱把它们销毁掉。这个其实是多的多的成本，所以说在出版在包装都可以通过数字印刷去减少成本。我们跟供应链方面的人去讨论，你想一想销售产品的单位成本，一个产品从最初到最后成本。我们惠普的机器也卖到中国卖到全球各地，有的印刷品到了当地已经毁坏，所以需要把已经毁坏的产品销毁掉，然后还要花钱去储存这一些传统的印刷物。但如果用的是数字印刷，这些成本都可以省去。

我也提到追踪产品，中国其实用独特的二维码是非常领先的。还有一个我们现在用的是数字水印，这个对于包装很有意义。你希望你的包装蕴含着产品之美，不希望这个包装有太多的二维码条形码，看上去不够美丽，而且还非常的占地方。你宁可把空间留下来做其它的广告。数码印刷其实是隐形的，但每一个产品的包装都是独特的，可以一路追踪，看产品到了供应链的哪一个环节，一路追踪它。并且你可以使用它跟客户进行更多互动，去研究客户的行为。你可以知道这个产品到了谁的手上，甚至可以跟这个客户互动。如果你让他们上网登陆去参加一些活动，这就不再是简单的追踪了。这个其实是一个客户行为的追踪，客户跟你互动的越多，他们就越可能忠于你这个品牌。

下一个部分是数字印刷在营销当中的作用。这个实际上在所有的国家你都看到，不是说每一个国家都会有同样的包装，目前中间的包装见到最多（图2）。一般来说标志都会和品牌非常的接近，所以很多时候各个品牌之间的颜色非常的相似，但如果是数码的印刷，你可以用一些有趣的信息，让你的信息凸出来。

图2

我们看一下在美国的百威啤酒（图3）。在这次夏天的时候他们用了这样一个软件，第一次他们有了品牌的名字，可以在这个上面有所变化，有的时候是纵向的，有的时候是横向的，一般来说，大家非常保护Logo的形象，一定要竖的或者是直的，但是他们现在在这所做的就是希望有这样一个运动，让青年一代更喜欢百威，因为现在青年一代不是特别倾向这个品牌。你可以有25个基础模式，可以有上千种不同的设计，最开始就会有上千种的颜色，然后他们把啤酒罐放到美国节日庆祝的活动当中。这个过程中这个产品流行非常出乎意料。他们用了这种抓眼球的方式去吸引他想要的人群，有一个非常明确的市场的目标，最后也成功了。

图3

第三点是新业务拓展。讲到新的业务很多时候讲到电子商务。这其实是一个很大的机会。这里有一些例子，这些都是新业务的例子（图4）。最底下的包装，大家其实可以过来看一看是非常个性化的包装。比如你现在是15岁的生日，想要一个属于你自己的包装，这是在新加坡的一个瓶子，还有可口可乐，有多种设计方案，这个是非常有趣的例子。

图4

这是一个非常好的例子（图5-图9）。这在美国推出的。从感恩节一直持续到圣诞节的节日期间，奥利奥怎样变成礼物？他们找了一个代理商，做了一个网站，这里面有各种模板，里面有不同的设计，作为一个消费者你可以到网站来选你自己的模式。模板不一样颜色也不一样，这个东西一定是独一无二的，你就成了自己的艺术家，甚至你还可以选一些不同的图标放在奥利奥上面。这里面有几个不同的选择，这个是有帽子和围巾的（图8）。最后你还可以说一些话（图9），你可以写一些个人的祝福，这样就确实是来自于你的礼物。这些东西都是在线的，就可以转到打印机那里，个人就可以在家里接到这样的产品，这就是非常有创意的方式。

图5

图6

图7

图8

图9

同样的产品就不同的市场，我们讲线上线下的模式，在整个过程当中可以有非常快的送货速度，24小时之内完成。

同样实体店和在线的产品会有非常不一样的成本构成，一般情况下零售价差不多是一样的。不同的模式底下拿到的收入就不一样。线上个性化包装，其实会有更多的利润。因为一般做个性化产品大家都会付更多的钱，只需要保证供应链和物流是经济型的即可。我们确实这里是有很多的机会去赚更多钱的。现在在欧洲购买6瓶个性化的喜力啤酒，大概是15块欧元。如果你是在店里面买，只要4-6欧元。同样的，你还可以买Nutella（能多益），可以自己在超市买，也可以买个性化的，上面印有你的名字，也是需要两倍的价格。右边刚才用了这样一个例子（图10），价格是15，一共21美金。左边做了一个简单的解释，你可以看到4-6欧元到15欧元，这个变化非常大，十欧元。哪怕你在毛利里面就30%的增长，你的标签大概增加就是五分钱，可能比传统要贵很多，但是如果你有这样的一个30块利润增加，你的价格可以卖的高，你把它除以五分钱，对于25%的印刷成本增加，只需要0.42%的销售增加，就能够消化掉成本，但实际这样做你的销售大幅度增加。

图10

我们举入市时间的例子。他们也显示说现在天气很好，可能需要十天的时间。如果用传统方式来不及，尽管天气好，但是时间来不及。但是用电子数据方式就可以来得及，尽管数码打印成本增加，你不会期待它替代传统的印刷。实际上对于小量的印刷或者促销或者个性化，它其实有很多的应用，在公司的内部尤其大的公司他们有不同的部门，你得去和市场部要一些钱，然后去补贴这方面成本的增加，销售部也要愿意接受这样的改变，这些其实都是在这个过程中的调整。

我提到的一系列设备可以满足各种各样的包装需求。如果你这样做的话，就有机会加强自身的需求，特别是对包装和营销的重视。

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