农夫山泉是怎样横扫国际设计大奖的？

包括 Horse 在内，各组设计团队总共提交 58 稿、300 多个设计方案，这家中国饮料公司才算是真正满意了。

“我们很喜欢图纸上那个方案，但实现它实在太难了。因为种种原因，我们后来都担心它可能真的没法做出来。”再回看团队为农夫山泉设计的产品包装，英国设计师 Sarah Pidgeon 还是感叹过程太复杂漫长。从接手项目到产品打样，他们花了大约两年半的时间，这在包装设计中十分少见。

Sarah Pidgeon 是英国设计工作室 Horse 的合伙人，工作室成立之前她曾数次参与农夫山泉的产品包装设计，但令她的工作室真正名声大噪的，还要数双方最近一次合作——农夫山泉玻璃瓶装水的包装设计。

农夫山泉玻璃瓶装水

2015 年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装水。水滴形状的玻璃瓶身上画着水源地长白山典型动植物的形象，并配以相关数字和文字说明，数字背后有其特殊的含义。

这款耗时两年的矿泉水包装设计几乎横扫了 2015 年包装设计领域的所有重要奖项，包括国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards），英国 D&AD 奖（Designand Art Design），国际包装设计大奖 Pentawards 奖，以及包装设计媒体 The Dieline 的年度评奖。

英国设计奖 Design Week Awards 也将 2015 年唯一的包装设计奖颁给了这款产品包装，认为它“优雅而美丽”，“是一件收藏品，十分简洁，而且精致的印刷让它看起来几乎有三维的效果。”

与此同时，农夫山泉这款产品开始出现在高端餐饮场所、论坛和会议中，也通过电商网站售卖。产品 750ml 规格的价格为 45 元，高于国内所有国产瓶装水产品价格。

就目前来说，这样一款包装精致、价格高昂的矿泉水，在国产瓶装饮用水产品中是一个异类。它的设计到底是怎么做出来的？我们探索了它背后的故事。

农夫山泉玻璃瓶装水

农夫山泉最初跟 Horse 工作室接洽时，这个项目已经进行了一年。当时还有另一家设计工作室忙于为该款产品做设计，但农夫山泉希望能找到更新的创意和想法，就委托了 Horse 。

他们的要求很明确。Sarah Pidgeon 回忆说，“他们想要一个漂亮而且全然独特的瓶子，能够表达出水源地的迷人景色。要求是有特别定制的瓶形，而且为了反映出水的纯净，必须呈现透明清澈的效果。”而按照农夫山泉总经理助理周震华的说法，这个玻璃瓶应该让消费者一眼就知道它是一款水而不是酒，其次，它得反映出长白山的人文特点，引导消费者去关注这些东西。

为了理解这些要求，Sarah Pidgeon 和她的团队做了不少事。思考设计概念就花了很长时间——在前期提出一系列待解决的问题，随着市场调研，参观公司，了解农夫山泉过往产品和历年积累下来的设计素材，然后才是逐步解决这些问题。

农夫山泉表示希望能在瓶身上出现长白山动植物，就很直接地邀请他们前往长白山，去实地感受水源地莫涯泉的自然环境。“无法想象，如果不去长白山，我们能否想到那里有多棒。那里充满了灵感，激发我们的创作，当回到工作室时，积极性完全被调动起来了。”这个水源地位于当地一个自然保护区内，设计师们在那里研究当地生长的动植物。

我们无法知道 Sarah Pidgeon 是不是有那个让她从座位上跳起来说“找到了（Eureka）！”的瞬间，她的确阅读了农夫山泉给她的一些资料，主要是一些关于水源地的数据和事实。据说，这些东西给了 Sarah 启发。

“我记得其中有一条是说这个区域在一年中有 270 天被雪覆盖。我们一下就明白了，这个设计应该试着表达出所有这些有趣的事实。”Sarah 说。

于是，在最终的方案里，玻璃瓶身上出现了 8 种典型存在于长白山地的动植物，动物和植物的图案用以区分该款产品是不是气泡水。为包装创作插画的是英国插画师 Natasha Searston ，她笔下诞生了缓缓前行的东北虎，长角的马鹿，飞翔的鹗、机警的中华秋沙鸭；而在不含气泡的矿泉水瓶身上，则画着山楂海棠、红松、野生蕨类和雪花的图案。

瓶身上这些图案描绘得十分精细，为了不显花哨，瓶子只使用红白或红绿两种颜色，红颜色除了用在大字号的品牌名外，还用来强调某个数字。这个数字就代表 Sarah 所说的“有趣的事实”，譬如长白山自然保护区内已知野生哺乳动物有 48 种，已知野生被子植物 94 科，从第三世纪冰川期留存下来的中华秋沙鸭在全球已不足 1000 只。

农夫山泉玻璃瓶装水

从着手准备到完成最终方案，整个过程其实并不顺畅，中途还完全停滞了一年，以至于 Sarah Pidgeon 对它是否能完成表示出怀疑和担忧。 2012 年 6 月时，Horse 的设计稿就已得到农夫山泉的认可，但由于制瓶和印刷工艺难以将其完全实现（瓶身有弧度，但插画精细且面积很大，需要水平很高的机器和技术），农夫山泉又无法给出明确的改善方向，项目只能中止。农夫山泉也一度另外寻觅其他设计方案。

项目历时不断延长，对设计投入的成本既花在聘请设计师上，又耗费在多次磨合中。整个产品研发期间，受邀设计的国际工作室除了 Horse，还包括英国的Pearlfisher 工作室、意大利 Rossetti Design、俄罗斯 StudioIn 等。因为国际设计师和公司彼此文化上的差异和对瓶装水产品的理解差异等原因，农夫山泉始终对设计稿的细节感到不太满意。

比如说，有些瓶形更近似酒瓶或奖杯，不能给人水产品的感觉；有的瓶盖较大，开盖时的握感不是很好。有的则因为通过瓶形设计或图案表达的水文特点太泛，不能体现长白山的独特之处。更细的部分甚至在动物的神情，图案中的老虎看起来不友好、不亲近也可能是否掉这个设计的原因。

“其实你看这个老虎的眼睛，已经调过很多稿，调到能让你觉得是自然的老虎。我们不想调成一个卡通的老虎，也不想调成很凶猛的老虎。它要有一个平衡。而到底是（画老虎的）侧面，还是正面；再加上版面有限制……这里是很多讲究的。”周震华说。

经过近两年的比较，2014 年，农夫山泉觉得放弃 Horse 工作室的方案太可惜，于是重新找到设计师，双方一起商讨如何重新设计瓶形，解决细节上的问题，推进生产工艺的改进。最终定稿的时候，包括 Horse 在内，各组设计团队总共提交 58 稿、300 多个设计方案，这家中国饮料公司才真正拿了主意。

作为佐餐用水，它的包装不能太像酒包装

如果你对包装设计有过一些了解，可能会知道农夫山泉对包装的看重算得上国内该行业较为人先的。此前，他们的茶饮料“东方树叶”和奶茶饮料“打奶茶”的包装都曾获得国际包装设计奖项 Pentawards 的饮料类别银奖。

“包装是最直接跟消费者沟通的渠道，”周震华说，“产品放在那里，消费者能看到，那你产品想传递什么信息，这就是最好的载体。所以我们觉得我们想传递给消费者的东西在设计里面应该能体现出来，消费者第一眼就知道我们想做什么。”

高端水市场尤其如此。

推出这款产品，农夫山泉用的时间比人们预估的长。2010 年，他们的市场份额超过娃哈哈，以 17.5% 的市场份额占到中国瓶装饮用水市场第二，排在康师傅后面，自那以后，长期处于前两名的位置。但在农夫山泉推出玻璃瓶装水之前，市场占有量没那么大的品牌如 5100 西藏冰川矿泉水、恒大冰泉、昆仑山矿泉水、爱夸矿泉水（ALKAQUA）等都曾为自家产品打出“高端水”的名号。

在这样的竞争环境下，农夫山泉总经理钟睒睒在接受《包装&设计》杂志采访时解释了公司推出玻璃瓶装水的商业考量：一是为了填补国内高端会议和餐饮场所中，国产高端饮用水的空缺；第二就是最近几年，市场需求不断细分，高端饮用水受到追捧，外资品牌进入导致国内市场竞争升温，在这种背景下，品牌的产品品类也应该随之细分。但由于耗费近三年才找到合适的水源地，包装设计也费了周折，所以农夫山泉也在 2015 年才推出这款玻璃瓶装水。

来源：好奇心日报

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