喜力消费者市场洞察主管： 什么才是食品企业寻找创新点的重要来源？

如今，谈到创新几乎所有人的眼前都会蹦出这样一些观点： 洞察市场趋势，抓住消费者的内心需求，建立消费者与品牌之间的情感等等。的确，这些都是创新的必备元素，但有了这些元素就能做好创新吗？在谈创新之前，我们先来思考一下这些问题！

消费者的消费行为是理性的还是感性的？

从消费者的角度来讲，很多人都认为或者是希望自己的消费行为是一种理性消费，但事实上，这种所谓的“理性消费”只是购买之前对所需结构的一种简单规划，例如，你需要的是生活用品，吃的食物还是其他商品，却不是对商品的理性选择。据研究统计，消费者从看到货架上的商品到决定购买，大致只有3秒钟的时间，由此可见，很多时候的消费行为完全是一种本能的冲动，与理性无关，却跟情感联系密切，所以感性的成分更大一些。

为什么消费者总能一眼就看见想要的产品？

人们有一种行为叫做聚焦，即当一个人想要关注一个目标的时候，大脑就是把其他东西排除掉，所以当消费者在内心中对商品有了选择之后，不是这个品牌的东西他就会直接无视。这就是为什么玲琅满目的超市中我们还是能够很轻易地就找到自己想要的商品。

那么，这些究竟跟“创新”有什么关系呢？日前，喜力全球消费者市场洞察主管Marcelo Amstalden Möller在2015食品饮料创新论坛中对此做出了回答。他把这些行为叫做“消费者真相”，认为这些“真相”正是食品企业寻找创新点最重要的来源之一。

在演讲中，Marcelo先生提到，因为消费者的很多消费行为都跟情感相关，所以如果顾客对一个品牌有着浓厚的感情，那么出于本能，他对这一品牌的相关产品也会青睐有加，基于这一特点，企业在创新时就可以在核心产品的基础上稍做改变推出新品，这叫增量式创新，尽管这种创新比较趋于保守，很难形成差异化，但却更容易被人接受。与之相反的是具有革命性的颠覆式创新，它所追求的是创造出一种消费者完全没有见到过的产品，这种创新也是利用“消费者真相”，驱动这一创新的是消费者的“聚焦”行为，即通常情况下消费者只能看得到自己想看到的产品。当这种颠覆式的产品出现时，因为陌生、新奇等因素必然会引起消费者的关注和兴趣，此时如果企业能够对消费者做出正确的消费引导，让新品被接受，就会达到相当可观的销量增长。不过Marcelo先生也说：“如果说创新是一瓶啤酒，颠覆式创新就是把整瓶啤酒都倒光。有很大的风险。企业要花费大量的投入去重新建立品牌与消费者之间正确的情感联系。”

那么，有没有一种创新既能达到颠覆式创新所带给消费者的冲击感，又像增量式创新一样比较容易被接受呢？Marcelo先生讲到了混合式创新，这种创新是将原本不相关的两种东西进行组合，一方面利用品牌与消费者之间的情感联系以及在市场中的知名度，让消费者很快能够认识并接受新产品； 一方面在产品上有所突破。这种创新组合的好往往可以达到1+1＞2的效果。但是也存在挑战，一旦所创新的产品不能产生适合的联想，很有可能会对品牌产生破坏。但相对而言这已经算是一种最为保险的创新方式了。

另外，在讲到创新时，Marcelo先生还提到，企业的创新必须要跟企业自身以及其产品的特点相结合，不同的企业，不同的产品，在创新的形式、频率、幅度上的选择是不同的，而创新也不应该仅仅是产品自身的创新，还应该包括包装甚至是销售渠道的一些创新。