疫情下，食品包装设计有哪些创新空间？| FBIF直播·开局之战

网络转载 • 2020年2月23日 23:40 • 餐饮资讯 • 阅读 2

点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号

2月26日20:30，FBIF与MarkingAwards联合推出《从疫情看未来食品包装设计》线上直播课，滑至文末免费报名！

疫情会对食品包装设计的发展造成影响吗？答案是肯定的。

疫情给食品行业带来三个产品聚焦点：家庭装产品销量大涨、功能性产品缺失焦虑和餐饮零售化。从时间维度来看，家庭装产品升级改良是当下即可着手的事，功能性产品研发需要一定时间，而餐饮零售化则是企业在更长时间跨度内的自我重塑。但是，不论你想要开始做哪一件事，品牌与包装设计，必须走在前面。

根据BCG波士顿咨询给出的建议，消费品企业在应对疫情的不同时期，都要调整战略布局。不论是短期、中期还是长期来看，企业对于产品及营销策略的调整，势必需要包装设计发挥其独特功力。

图片来源：BCG波士顿咨询

短期应对：场景与细节设计加分

从除夕“封锁”算起，现如今中国国民已经居家将近一个月，“家里”成为主要的消费场景。作为短期应对，企业需尽快将产品包装设计、促销机制与营销方案向“囤货行为”和“家庭消费”进行转变。

设计案例一：饮用水

春节期间，饮用水成交额同比增长超过200%（新华社消息）；京东平台饮用水成交额同比增长 1.54倍（京东大数据）。据农夫山泉、怡宝等企业表示，其中5L装主打家庭消费的桶装水表现尤为突出。

但是，对于大容量的桶装水来说，产品和用户的体验，从用户拿到水时，才刚刚开始。

图片来源：农夫山泉

很多人都知道农夫山泉“煮饭仙人”的广告片，但很少有人注意到那个以赠品形式出现的把手。由热浪设计创新进行构思与呈现，最终用在农夫山泉4L装的水包装上，方便用户轻松拿起和倾倒，细节之处暖人心。

图片来源：热浪设计创新

全民抗“疫”期间，销量暴涨的品类不只有饮用水，方便/速食食品、乳制品、保健食品和休闲食品都在“倍速前进”。如何在用户关注度最高的时期加深印象、提高复购率、实现更长期的忠实用户转化，产品包装的场景与细节设计还有好多分可以加。

2月26日（周三）20:30，我们邀请到热浪设计创新合伙人&市场总监陈政良先生，与大家共同探讨包装结构创新的更多可能！

中期策略：提前布局，顺势推新

对食品饮料企业来说，疫情催生出了“功能性产品缺失焦虑”。与日本和美国市场相比，中国没有“防灾食品”的类目，并且市面上具有“提高免疫力”、“补充人体每日所需营养素”宣称的产品储备严重不足。不过，焦虑只是暂时的，虽然短期内无法迅速推新，但提前布局、做好产品研发及包装准备，预判市场恢复，顺势推新并保证营销投入和终端铺货，是应对疫情的中期策略。

设计案例二：乳制品

乳制品由于自带健康基因，在疫情期间也收获了很好的销售成绩。春节期间，京东平台乳制品销量增长370%，牛奶品类成交额同比增长 300%，其中有机牛奶品类成交额同比增长200%。阿里渠道 1 月乳制品行业销售额 10.53 亿元，同比增长 115.08%，销售量 1594.87万件，同比增长 80.43%。

在功能宣称密集的酸奶红海中，正确的设计表达，是击中消费者的关键。

图：Marking Awards 2020参赛作品-蒙牛冠益乳

蒙牛冠益乳是拥有健字号认证的功能酸奶，EDRG Advertising在对其进行re-branding时，将冠益乳品牌logo与“富含活性益生菌”的品牌定位有机结合，产品线所有sku更换蓝色瓶盖，与“健字号小蓝帽”做形象关联，强化突出了品牌的功能性卖点。弧形的光感丝带建立起良好的品牌保护区，既有不同sku的系列感，又突出体现了冠益乳品牌的专业功能性。

不过，假如没有健字号呢？针对有功能利益点的酸奶产品，包装设计还能怎么做？

图：Marking Awards 2020参赛作品-诺臻酸奶科学

贤草品牌顾问的创始人吕荣华先生给出了一个漂亮的答案。

作为一个酸奶新品牌，益生菌创新企业诺佰克推出的诺臻初始以高端风味酸奶定位投放市场，由于缺乏差异性和竞争力，销量增长缓慢。贤草团队经过调研后，建议诺佰克发挥自身营养健康公司的研发优势，不去主打“无添加”，而是推出“有益添加”酸奶品类。将诺臻定位于“酸奶科学”，提炼出代表先进科学的“α”。在包装设计上，强化α的识别，将添加的核心营养成分设计到标签正面，配合金色的盖子、蓝白标签以及多彩的营养成分标示，让诺臻焕然一新。

事实上，产品细分趋向功能性发展的势头在疫情之前已经有初步展现，全球范围内不乏具备代表性的创新产品。如果说此前品牌对于功能性新品开发方向仍处于徘徊和迷茫的阶段，那么在疫情影响下，未来的中国市场上，突出功能性利益点的食品饮料会迎来可预见的高峰。

以此为前提，包装设计将出现哪些新的趋势、品牌如何构建包装利益架构、设计如何支撑差异化并产生信赖感呢？品赞设计结合过往丰富的功能性食品饮品行业经验，提出“场景分化、产品聚焦”的方法，衍生出四个关键趋势。品赞设计CBO刘笑乾女士将参与我们在2月26日（周三）20:30的直播互动，共同探讨在未来功能性食品包装设计上，如何顺势突围。

长期展望：餐饮企业的新零售

疫情对餐饮业的影响人尽皆知，媒体与专家不惜用“剩者为王”来总结现状。但是，根据世界中餐业联合会与红餐网联合发布的《新冠肺炎疫情对中国餐饮企业影响情况调研报告》（2258张有效问卷），在2020年春节期间，79.3%的餐企选择用“完全停业”（包括停止外卖）来止损，仅有13.5%的企业积极以开发外卖、食材售卖、餐饮电商等方式弥补损失，其中跨界零售带来的回报巨大[1]。

换句话说，能获“剩”是有路径和希望的。餐饮零售化在更长时间跨度内是必选题，接下来拼的，就是平台化和配套包装开发的速度了。

案例三：自热食品

自热包装成就了自热食品，也是餐饮零售化最成功的代表之一。单体规模最大的自热小火锅，可以做到5亿-10亿，已经超过了很多线下门店品牌的总体规模[2]。

餐饮企业在探索新零售的过程中有哪些思考？对品牌和包装设计有什么样的需求？2月26日（周三）20:30的直播中，百胜集团新零售品牌烧范儿创始人Liam Li先生也将作为嘉宾参与讨论！

线上直播预告

长按识别二维码，添加Yogurt即刻报名（或搜索18117572640添加为好友）

核心话题：