尼尔森解读食品行业新动向：洞悉人货场，“食”现新突破

快速的城镇化发展，迅速刺激下线城市的经济，预计2020年，城镇化率将达到60%, 这为快消品行业带来新商机。尼尔森研究显示，对比过去2年不同城市级别的家庭消费变化，与一线城市相比，下线城市人群消费增长更多，越来越多下线城市消费者享受生活，将更多的花费用于外出就餐、假期旅游等非必需类消费，品质消费的需求逐步增加。

从全国来看，哪类人群更值得食品厂商关注呢？尼尔森研究发现，90后和多金银发族是值得关注的两大群体。从消费意愿看，90后在所有年龄组中的消费意愿最高，预计到2030年，他们对消费增长的贡献率将达20%。从性格看，90后群体更关注自我，更愿意彰显个性，这也是近两年小众品牌崛起的主要原因之一，比如自热小火锅、鸡尾酒等产品基本都是率先在90后群体中火起的，并快速在细分领域占领市场。作为网络原住民，对90后适当进行的社交网络营销对于食品厂商来说是较好的选择。

除90后年轻群体，60年代的银发族消费意愿亦不可忽视。目前，中国的银发族有2.5亿人口，预计到2030年，银发族人口将占总人口数25%。随着银发族月收入提高，越来越多银发族开始思考如何让生活丰富多彩，消费意愿亦在不断提升，将钱用于旅游、医疗保健，“活出精彩”日渐成为老年群体的共同追求。

尼尔森零研数据显示，消费升级成为驱动品类增长的主要动因，但在不同品类中，消费升级对其影响各不相同。从2017、2018年消费升级对不同品类增长的贡献来看，饼干、即食面、亚洲传统饮料增长趋势明显，而包装糖果、果汁、奶粉等品类增长贡献趋缓，这表明消费者对这些品类开始趋于理性。

消费升级的驱动性因素一方面来自于消费者对健康的追求，更健康的成分成为品类增长的重要助推器，如添加健康成分的食用油、酱油、早餐谷物、方便面等品类增速更快。尼尔森零研数据显示，主打健康概念的早餐谷物产品2018年销售额份额达4.1%，相比2017年翻两番。

另一方面，产品创新成为驱动品类增长的另一因素，从尼尔森2018年食品品类销售额增长驱动数据来看，巧克力、即饮茶等品类增长主要来自于新品带动，怎样的新品才能最先被消费者所感知？尼尔森研究显示，半数消费者认为创新包装是吸引其目光的重要因素。同时，优良的包装设计也是让消费者愿意尝试购买的理由之一，创意造型的包装设计可以让消费者有更高的购买意愿。

另外，IP赋能也成为创新包装的重要元素。过去几年中，IP话题热度持续攀升，成为食品行业的重要产品营销手段。

在行业经历结构性调整的同时，食品行业的渠道环境发生了翻天覆地的变化。根据尼尔森2016-2018连续3年的线下零售渠道普查数据来看，传统渠道的店铺占比在不断下降，逐年向现代渠道转移，2018年，市面上近七成为传统零售渠道，现代渠道占9%，如果将现代渠道进一步细分来看（现代渠道可分为大卖场、大超市、小超市和便利店)，大卖场渠道的店铺数量在逐渐萎缩，2018年大卖场店铺数量同比下滑2%，与大卖场较低迷态势相比，便利店渠道的店铺数量近两年持续双位数增长。

在该背景下，各食品品类在便利店里的销售增速最快，部分品类增速达20%。特别是对于饮料新品而言，便利店是一块非常好的“试验田”，如即饮咖啡新品过半销售额都集中在便利店渠道。伴随新零售不断变革，部分大型渠道开始走向社区化，向精品超市*、生鲜超市转型，数据显示，在上线城市中，三成以上的新开大型超市都是精品超市。与传统大卖场的占地大成本高等弊端不同，精品超市因为面积小租金成本低，品牌高端，品质上乘，差异化明显等优势，更能迎合现在消费者的需求，也更符合购物中心的招商需求，因而获得巨大发展空间，这也成为传统大卖场转型升级的突破口。

*根据尼尔森定义，开在高级购物中心、百货商店，商业中心或高档住宅区附近，且售卖进口食品占30%以上的超市称之为精品超市，必须有售卖进口肉，进口意大利面, 进口火腿,进口橄榄油四大品类。

总体而言，若食品厂商欲把握食品行业的主流发展趋势，需从人、货、场三个角度对产品进行分析。从人的角度，了解消费者年龄段、收入水平、生活方式等，提供能满足消费者对品质生活的追求的产品；从货的角度，研究市场中受消费者喜爱品类的属性，了解品类的发展趋势；从场的角度，注重品类在不同细分渠道中的发展，不同渠道采取不同的营销手段。从人货场三个方面全景解读，才能更好融入当下新零售环境，与消费者产生共鸣，实现双赢。

来源：尼尔森Nielsen

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