深度| 人人在讲“新零售”，到底有哪些制胜秘诀？

 ☑ 了解不同品类在不同渠道的发展趋势，发展跨渠道组合策略

2016年，中国快消品市场中线上销售份额超过1/4，维持了27%的增长率。而快销品的全渠道滚动年度的增长率为7%，线上销售推动了整体市场的增长。在线上的不同平台中，B2C作为主要增长部分增长率达到40%。同线上一样，线下的不同渠道也有不同表现。小型店（如小超市和便利店）销售表现更为突出。因此对于品牌商来说，应借力线上、线下的市场演变来平衡不同的渠道战略。

不同品类在线上的发展态势不尽相同，利用跨渠道发展自身品类尤为重要。对于线上发展成熟品类（如护肤品和婴儿食品）：注重跨渠道价格，促销管理及线上线下产品差异化管理。线下发展也不错的品类（如母婴店和化妆品店）：注重不同渠道间的消费者利益诉求点差异，最大化不同渠道的价值。线上增速较快品类（如酸奶和汽水）：需根据品类自身特性设计渠道差异化策略。

中国消费者近年不断体现的消费升级的趋势在线上将尤为明显。以面膜和即溶咖啡为例，其线上发展趋势远超线下，且线上平均价高于线下。由此可见，消费升级驱动了线上增长。对品牌商来说，了解消费升级的驱动因素是持续增长的关键。

相较于线下，线上品牌分布更为离散，使小众品牌或新品牌有更大发展空间。消费者在线上和线下购买同一品类的产品时需求不同。对于品牌商或零售商来说，平衡线上线下的产品组合是制胜关键。

提到优化产品组合，其途径之一就是进口商品。消费者对品质、安全性、性价比和高端性的考虑，都驱动了进口商品市场占比整体的增长。对于品牌商来说，组合产品有不同的方法，不妨尝试引进进口商品以加强本身产品的差异化。    

除了产品差异化，线上线下不同的包装规格战略也至关重要。以汽水为例，线上最畅销的是家庭装，在线下则是偏向单品的。这意味着线上线下不同的消费场景促生了不同的消费目标和需求。

先说线上促销。消费者在购物的过程中会遇到不同的触点，品牌商需要找出最有效的那个。我们在某品类的营销触点投资回报率测试中发现，网购者往往会在3个曝光的点位内完成一次购物。测试中的品类是3个点位，但你的品类可能是5个，而这个取决于你的目标受众。所以在线上做促销时，要评估导流与转换的有效性，找出回报率最高的触点及其组合。

再说线下促销。在2016年所有大卖场的促销中有76%是亏本的。可见要提高店内促销投资效率，务必评估促销组合的有效性，找到最高效方案。以洗发水为例，对折、第二件半价、买一送一三种促销方法的回报率各不相同，其中对折最为高效。虽然对于消费者来说，后两种的消费相同，但由于其对不同方案的接受程度不同，就会产生不同的投资回报率。

线上线下的促销战略有所不同，而确保全渠道的稳健增长才是最重要的。以逢大型购物节的销售趋势为例，线上和线下在不同的节日有不同的促销重点，作为零售商要平衡线上线下促销资源，才能带动品类全渠道增长。

新零售的出现源自于技术的创新和突破，对于企业来说，最重要的就是借助平台和大数据的帮助，实现对消费群体的精准分析和了解，建立用户模型，对市场需求进行精准预测和判断，并以此作为指导，向上对产品制造端进行优化，实现成本可控、品质升级、效率提升等目标，同时在品牌和产品传播的过程中进行精准的推送和传达，最终实现消费者多样化需求的满足，达成用户黏性的不断提升，而这也是企业在面临新零售时代时必须重视的。

而新零售时代的来临，消费市场、消费方式等方面也会出现巨大的变化。

首先是消费群体的变化。分层化、个性化、小众化、便利化和社群化的特定逐渐凸显，对于企业来说，首先要关注细分的市场需求，并以此进行产品开发的调整以满足不同层级、不同喜好的消费者的需求，其次，还要了解如何抓住消费领袖，并通过他们的影响力实现品牌知名度的扩散和产品影响力的提升。

其次是线上巨头近年来纷纷通过各类方式切入线下渠道，如阿里、京东、美团等以往线上企业，通过无人便利店等各种方式进入线下市场，在扩张企业版图的同时，也为传统线下渠道带来了新的活力更成为了传统线下企业强有力的竞争对手。

而第三点，则是线下企业面对着来势汹汹的线上企业所作出的应对措施，如全家、孩子王等也纷纷向线上进行创新拓展，不断强化其品牌和服务，在巩固已有市场的基础上，不断开拓新的业务模式，促进核心业务发展的同时，突围线上大佬的包围。

而基于以上三点变化，带动了新技术的发展和零售模式的变化，为消费者带来更加优质的消费体验和服务的同时，也使得消费者更加关注消费体验，为企业提出了更高的要求和目标。

在新零售时代下，企业如何做好物流，是关系着企业能够快速融入新零售时代的关键，而新零售时代做好物流的核心在于订单的精准管理、供应链协同和系统链路支持，并以此来解决配送效率、仓储和线上网络路径的构建，并以此打通线上线下，完成零售商业业态的重构。

在配送效率的提升上，最重要的就在于通过本地化配送的增多，提高产品配送效率，一方面是根据顾客需求的变化，以新技术提升消费体验，一方面是通过提升库存管理能力将商品在仓库滞留的时间缩短，具体来说，可以通过分仓网络建设、系统计算销售库存、零散订单集中配送、线上线下库存共享等几个方面来实现。

对于企业而言，最关键的就在于构建仓配一体化，从云仓网络的建设到配送服务的提升两个方面来应对新零售时代下的物流变化。具体而言，就是通过云仓网络的建设，构建一个从区域中心仓到分仓、城市仓、加盟仓等各类型仓储整合的多级库存调度模式，并对电商平台库存、B2B门店库存、经销商/卖家ERP库存及货主区域库存进行有效的管理。同时通过车型精准匹配、智能路径规划、在途管控、线路分拣等方式构建一个可以服务涵盖B端和C端客户的配送网络。通过两者的结合，来构建一个仓配一体的新零售物流模式。

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