别人是如何打造成餐饮第一品牌？

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双种子（真功夫前身），该企业在广州长安镇起家，发展还不错，但是扩张到了广州、深圳之后状况很差，盈利能力非常弱。公司决策层很困惑，反复讨论要不要放弃广州、深圳市场，是不是只能在小城市里面发展，一到大城市就不行了。

双种子老总在小的时候就看过了《麦当劳传记》，当时就下定决心“我发誓，要为中国人打造一个世界级的餐饮品牌！”

一、核心价值探寻

寻找“双种子”品牌的核心价值，需要从三个角度思考：

1、以消费者为中心思考问题，消费者要什么？
2、以竞争对手为中心思考问题，别人在干什么？
3、以自我为中心思考问题，我们做什么？

这三个角度都要进行深入的研究，你才能找到自己的核心价值。

当时这个核心价值是采用了“树敌”的策略。既然你要成为世界级的品牌，那么与之比肩的就不能是普通的品牌，而应该是麦当劳、肯德基。凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。——毛泽东

这其实是一个非常重要的营销策略。比如某年“芭比娃娃”销售额32亿美元，“丑娃娃”销售额18亿美元。卖“美”和卖“丑”是一个对立面，但一样可以赢得市场。我们选择敌人是多么的重要，没有敌人是非常孤独的，你不利用敌人的力量是比较愚蠢的。尤其对弱势的中小企业、中小品牌而言，善于利用有力的对手，是一个非常好的手段。

敌人最强势的地方，往往隐藏着致命的缺点。

双种子的产品线一破一立：砍掉油炸食品；强化中式的、蒸的、营养的品牌核心价值。

油炸食品当时是双种子的畅销产品，是能赚钱的，但是你要知道有些产品在赚钱的同时也在伤害你的品牌，伤害着品牌的核心价值。因为要完成一个伟大的理想，一个品牌的理想，所以需要砍掉。

一个品牌如果不懂牺牲，是不可能成为品牌的。那么它的品牌价值就是：更有营养的美味中式快餐。这就诞生了一句传播了很久的话：营养还是蒸的好！这是针对谁说的？针对麦当劳、肯德基说的。

再比如“海澜之家”，如果一个正常的策划会怎么做呢？会讲它的服装有多么好，有多少道工序流程，或者我是专门做夹克、做衬衫的。但是我们发现，在购物中心买一条裤子，男人女人的行为是有区别的。男人花10分钟，女人花3小时。因为大部分男人是不喜欢逛街的，他们直奔主题。所以这是一个非常好的切入点：“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”。

我没有说服装，但这个广告创意已经完成了。2015年，海澜之家销售额158.3亿，增长率28.3%，已经是中国服装业销量最大的品牌，全球服装业排名第14位。

你不要跟别人说一样的话，你的产品与我的产品没有区别，但是因为说法不同，包装不同，你给市场消费者产生的价值就是不一样的。

品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。当你一直在说你的菜这个好那个好的时候，你就掉入了一个圈套：你没有在做品牌的传播，你只是在做产品的传播。而消费者在购买的时候，不光是购买你的产品，也在购买你的品牌。

二、价格研判

当初双种子的客单价是12元，而同期麦当劳肯德基已经是19元。我们当时就定下策略，我们永远要比麦当劳、肯德基贵1块钱。因为我们要自信，我们是营养食品，他们是垃圾食品。而且客单价长期比竞争对手低，以后怎么办，以后什么成本都会增加的。

我们有些时候一定要充分利用竞争对手，消费者一定会拿你跟竞争对手比较。关键是怎么比较，换个角度，可能就会变得更有利。所以价格是很重要的一环。

三、产品缺陷率设计

鲜花为什么会插在牛粪上？，当然牛粪还有其它优点。什么叫产品？产品是由三重属性组成的：

1、核心产品

指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

2、实体产品

指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

3、周边产品

指顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

女孩子买化妆品购买的是美丽、青春、靓丽。核心产品有时候是你看不清楚的东西。比如，我们要向上帝祈祷，所以我们要购买的核心产品是上帝，教堂就是卖给我们的实体产品。

这三重属性合三为一的时候，你的产品才算设计完成。

海尔是以服务作为竞争力的，维持这样固定的服务队伍，前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率。

那么双种子的产品缺陷率怎么设计呢？大家看到他们的餐具都是扁的，都是双层的。目的只有一个：捧在手上很沉，看起来很多，吃起来很少。所以连续五年的市场调查反映，真功夫这个也好，那个也好，就是吃不饱。这就是在初期的策划时特意设计的产品缺陷率。

四、品牌名称研究

一个好名字等于成功了一半。尤其对于一个全新品牌而言，能否尽快缩短品牌导入期，迅速获得消费者认同，最终成就强势品牌，一个好名字至关重要。

双种子品牌拟人化联想，是一位“诚实”、“平易近人”的农民。这一形象，已经与社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍。这样的品牌不具备领袖气质，双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力，这是品牌名称先天的弱势。因此，基于品牌核心价值，寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是品牌工作的首要课题。

所以我们需要借力，借竞争对手的力，借中国文化的力，借消费者脑海里已有的认知的力，这在做市场企划的时候是比较重要的。我们想到的是中国源远流长的武术，功夫的文化。

在古代有句话叫“富武穷文”。穷人都是念书的，只有家里有钱的才练武。因为练武的一拳头下去，没有馒头补一下，能行吗？功夫天生与餐饮有关系，这样我们就把“双种子”改名为“真功夫”。

五、符号载体

既然改名为“真功夫”了，就需要一个符号化的载体，容貌比名字易记。用“李小龙”作为形象载体，有个很大的好处就是——不要钱，但是当时他们并不接受。

“你把产品砍掉了我能理解，但是你说我们是做健康餐饮的，你用一个死人做形象，我真不能接受。”

那一瞬间，我真的也崩溃了，不知道怎么回答。我本来挺兴奋的，因为觉得这个创意非常好。我就想到在鲁迅去世的时候，臧克家写过一首诗。我就念给他们听：“有的人已经死了，他还活着。”像李小龙这样的人是不死的，只要地球上还有一个华人，他就活在他心里。

你的形象如果不与核心价值匹配的话，都不是一个高水平的创作。
 

六、不做董事长做校长，以培养人才为核心

我们的企业都会碰到一个问题：我也想做品牌，但没有广告费。我想跟大家真诚沟通的是：品牌你是一定要做的。做品牌的前提不是要有钱，而是你要有决心。因为你有这个决心，你就会想出很多的办法来做品牌的传播。

七、不开加盟店，做直营店

这个并不是很容易坚持的，但在当时这样的坚持是值得的、有意义的，因为首先要给消费者一个完美的产品。真功夫走的是一个价值成长的战略，坚持直营，抢占空间。在广东市场还没有半饱和的情况下，真功夫走出广东，占领北京、上海等战略制高点。

任何一家企业，都会涉及到成长路径的设置。包括大家都在思考的：我怎么成为一个伟大的餐饮品牌？有三种成长路径：

①价值、规模同时增长

②先价值后规模

③先规模后价值

红星美凯龙当时的情况是：大多数竞争对手选择先价值再规模的发展模式，优先在价值层面狠下功夫，并且在价值层面的部分领域已经取得领先。

对于店面数量不多，资金实力有限的企业，在获得资本市场的认可之前，难以拥有规模成长所需的人力物力。反而是价值成长易，规模成长难。因为不多的终端店面确保了价值成长的诸多方面，能够得到快速而有效的执行。

对于多数竞争对手而言，先价值再规模只是选择了一条由易到难的发展道路，但他们会错失成长为全国性品牌的战略机会。

所以红星美凯龙的成长模式是：先规模后价值，将规模化进行到底。在这个战略思想指导下，红星要做到真正意义上的规模化，必须在规模成长的三个层面狠下苦功，且缺一不可：

其一，终端数量的规模化；

其二，品牌形象的规模化；

.其三，媒介传播的规模化。

在此思路下，我们把红星2012年线下60家门店的目标提高到100家。截止2015年，红星已经在全国126个城市开出了177家店。因为成长模式的不同，竞争对手就难以跟其竞争。

如何打造自主品牌落地指导学习

一、餐厅战略定位

打造餐厅品牌显性特色，提炼餐厅核心诉求（slogan）打造出品牌核心竞争力，并通过体验感、互动性及营销战术等，低成本快速推广品牌，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！

二、品牌特色呈现

将餐厅的核心诉求（产品卖点、品牌文化、slogan）打造出来，也就是通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值！

三、制定营销战术

开业、节假日促销活动，事件营销等具体推广传播，制定营销方案，迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场可申请与老师进行一对一进行咨询交谈！

所有的品类都在聚焦，再聚焦，从而确认品牌定位及营销诉求，打造出品牌核心竞争力！如何让品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

          黑蚁3+1尖刀策略及工具

● 如何打造品牌特色？

● 餐厅如何持续拓客、引流？

● 长远的品牌战略如何制定？

● 如何建立品牌差异化，形成独特竞争优势？

●品牌的核心诉求（品牌价值主张）如何提炼才能跟消费者有效沟通？

● 品牌口号如何提炼？品牌故事如何挖掘及塑造？菜单如何体现才能激发强烈的购买欲？

黑蚁军团餐饮营销策划机构集结众多餐饮品牌营销策划老师研发【打造品牌特色营销落地方案班】顶级营销策划体系+工具助您品牌快速引爆市场！成就强势餐饮品牌！你，不需要犹豫！

黑蚁团队策划理念：

用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。2016年我们走了1181826公里，调研了119个城市，深入研究及洞察本土餐饮市场需求，把握餐饮发展趋势！助推打造中国王牌餐厅！！来来来，黑蚁带你走市场

很多人都以为黑蚁是搞培训的，其实我们是做策划的！

策划案例展示

案例1：疆 遇  策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品类：新疆菜

王牌菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下（物质层面，天然食材、神秘联想、资源独占性）

slogan：遇见就会爱上（精神层面，品牌故事、邂逅爱情、形象载体具象化）

两个层面形成品牌强大的竞争壁垒！

疆遇隶属于将君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造出自己餐厅品牌入驻商圈，市场反应特别强烈

位于太原，三线城市！只是试营业，暂未做任何营销活动，不到200平店面，现日流水最低23000，翻台率7.5次！ 

案例2：忘不了  策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平，9家连锁

品类：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

slogan：欢乐就是忘不了

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

案例3：解决

所在城市：河南商丘

餐厅面积：900平

品类：时尚烧烤

王牌菜品：麻辣鱼头、烤羊排、烤牛板筋

品牌诉求：兼容时尚餐厅与大排档的夜生活

slogan：一家可以带菇凉来的夜排档

黑蚁团队认为，升级一个处于初级阶段的品类是品牌最大的机会之一

这是黑蚁团队时隔1年后第3次回到商丘，“解决”已然成为商丘市场上最火爆的烧烤品牌，接近1000平米的大店在商丘这样的4线城市，晚上10点钟竟然客满，并且如我们所期待，成功激发了女性消费群体，突破了烧烤大排档的天花板。

黑蚁说：你连想象都那么卑微，何以创造伟大的品牌！

这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象的呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来

【打造品牌特色营销方案班】

现场研讨与策划，现场制定企业品牌营销方案，策划老师战略把关，方案优化及沟通执行细节！只服务30家餐饮品牌，针对性非常强！

课程现场展示

课程合影

乐在其中

发表见解

认真做笔记

相互探讨

有问题现场咨询老师

课程现场学员分享

来学习我们课程的学员感触都非常深、分享收获很大、除了找到了自己企业的核心竞争力，还明确了自己的品牌定位，做了长远的品牌战略规划，而且有策划老师战略把关，都为自己的企业找到了很多突破点和营销方案！现场企业家跟策划老师咨询碰撞出很多的好想法和方案，回去执行都能迅速提升品牌价值与营业额！

最后一张截图，我只有一个感叹，老板的执行力够快！！！

品牌：布格日料

所在地：四川泸州

创始人：牟小芳

12月参加完《王牌餐厅》营销课程，回去后立刻对品牌定位和产品概念创新做了调整，次月营业额直接提升33%！效果惊人！！

课程现场学员分享

辽沈餐饮同盟

课后导师为学员做一对一咨询，针对性的给学员做企业内部的梳理，为学员解决企业内部的疑难杂症！

酷公社陈总分享参加学习之后的收获及感触

限于篇幅，更多案例可报名参加黑蚁团队《打造王牌餐厅》营销放案班现场了解，也许你会成为下一个案例！

黑蚁团队2018《打造品牌特色营销落地方案班》升级版强势来袭！

❶品类聚焦提炼产品创意（爆款打造）—品牌核心价值提炼—品牌呈现、体验感设计—营销落地执行的方案班！迅速提升品牌价值与销量的营销策划方法！

❷本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题

分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高老客户重复消费频率【高频】

3、让老客户愿意自动发生转介绍【引流】

4、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

5、营销活动怎样做才有效【锁客】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、规划菜品结构【利润】

形式：2天1夜，分解策划体系，产品及品牌定位工具，现场咨询解答品牌问题，制定品牌营销方案，策划老师战略把关，限30家企业参加！【报名3人可享受品牌大礼包价值服务】

地点 : 重 庆

费用：3800/人  

时间：5月28-29号

朱老师：15820573519 （同微信）

期待你携高层一起共谋餐饮霸业！ 

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