新“食”机 | 十一张图告诉你消费升级到底是什么！

直播、网红、内容创业、IP、热搜……回顾整个2017年，各种热门词汇纷纷涌现。而在这些热词大肆流行的背后，有一根暗线异常清晰：原有那一套消费观念的玩法已经走不通了，消费升级已经进入大众视野。

消费升级这个词听起来有那么一点玄乎，但通俗地说，无非是消费者对“品牌价值”与“品质”的追求提高了，生活质量提升了，消费开始向着更贵、更好的方向去了。

例如10年前，农夫山泉是所有矿泉水的标杆，“干净、卫生、解渴”便是当时大众所追求的，也是市场要满足消费者的。随着依云、百岁山开始流行，作为最普通的日常消费品，水的“高端化”序幕逐渐拉开。这个最简单的品类其实就充分体现了消费升级的普遍性。

在IDG资本2017年6月28日举办的“新消费时代峰会”上，IDG资本合伙人闫怡勝谈到：“消费升级”不是伪命题。近日，中国银联联合京东金融共同发布了《2017年消费升级大数据报告》，跟着大数据来看消费升级。

今天，消费的变化发生在哪里

消费升级时代下，消费人群结构发生了哪些变化呢？70后始终作为社会消费总金额首要贡献人群，消费中流砥柱的地位，当仁不让；而成家立业的80后，初入职场的90后，对消费贡献度则持续上升，与70后的差距正逐渐缩小。

70后说“去百货大楼吧”，80后说“去购物广场吧”，90后说“从网上买吧”。出生于移动互联时代的90后，移动互联网渠道消费金额占比51.40%，相比之下，线下实体渠道则是70后、80后的天下。

“汤圆还是元宵”“吃甜的还是咸的”和“有没有暖气”，不只生活方式有差异，全国各地的消费特征也存在差异。随着产业转移升级、人群再集聚效应以及互联网经济的深度渗透，我国二三四线城市消费快速崛起，但作为“经济老大哥”的一线城市地位仍然坚挺，贡献了全国消费总量的四成。

从全国各地区来看，华中、东北、西北地区增速排名前三。从省域地区来看，广东、北京、上海三地消费规模最大，占到全国消费的近四成。

北京地区的70后消费贡献为全国同龄消费规模冠军，而广东地区的80后与90后分列全国同龄消费规模的冠军。

如今，食品企业在一线城市几乎不存在空白，二三四线城市就成了巨头们的必争之地。亿滋中国总裁马儒超曾说过，90年代的时候，大多数的跨国企业包括中国本土企业都进入到快消品行业，并锁定北上广深等一线城市作为市场根据地。但时过境迁，现在二三四线城市突然涌现出它的重要性。

2012-2016年间，快消品行业在一线城市的消费呈现下滑趋势，二三四线城市和乡镇市场却在增加，而担有重要意义的现代商超也开始注重在二三四线城市扩张。行业基本的观点是：多数大型企业在一二线城市的市场份额比较高时，到三四线城市就会下降，而当现在更多的消费发生在三四线城市的时候，这些大品牌也就无可避免的失去了市场份额。

明天，消费的升级体现在何处

70后总爱说“挣钱不容易，能省则省”；80后整日惆怅“这个月要还房贷、车贷还有人情礼呀”；90后天天想着“房租、信用卡、聚餐、旅游，对，还有蚂蚁花呗该还了”。为人父母的80后成为人均日常消费支出最高的人群。

“旅行青蛙”的迅速崛起，每天看着蛙儿子出去玩，自己当然也不甘落后，伴随全国人民外出旅行的火热浪潮，相关行业消费增速名列前茅。其中，购物消费占到日常支出的近一半，餐饮、娱乐分别占到14%和9%。同时，娱乐、珠宝行业消费70后称王，餐饮、住宿行业消费80后称霸。

以前喜欢买功能复杂和高性价比的商品，现在追求功能专一、高端简约的产品。从过去的关注商品性价比不断向追求品质型商品升级。国产品牌积极拥抱消费升级大趋势，通过过硬的产品、合理的价格，撑起了“国货崛起”的闪亮名片。

“一小时内送货到家”，线上生鲜成为了近年来消费升级新热点。习惯于线下消费的70后对线上生鲜爆发了极大热情，成为绝对主力，贡献了该产品一半以上的销量。

在马云提出新零售概念后的一年时间里，巨头们纷纷入局。其中阿里旗下的盒马鲜生已在全国布局30家门店，线上线下一体化，三公里内30分钟免费送达。

而80、90后则对健康食品热捧，随着经济的快速发展，人们在解决了最基础的需求后，对健康的产品越来越青睐，健康食品的销量近年来飞速增长。

尼尔森全球健康饮食调研显示，新鲜、天然的、无加工是全球受访者认为在其购买决策过程中最重要的食品健康属性。在中国，“无人工色素”（49%）和“非转基因”（49%）是中国受访者认为最重要的健康食品属性。

于是，常温酸奶市场呈现爆炸式的增长。近年来，各大乳企纷纷入局常温酸奶市场，从光明莫斯利安，到伊利安慕希和蒙牛纯甄，上市之后都收获了亮眼的成绩。

尼尔森的研究还同时显示，功能性食品最近也成为消费者的新宠。使得王老吉这一类主打健康的产品近年来业绩一路上升。

“常回家看看”伴随健康产业的快速发展，血压仪等医疗保健器械销量也呈加速增长态势，70后基于年龄增长对该类产品需求旺盛，同时90后孝悌为先，血压仪、血糖仪等成为90后孝敬长辈的热门选择。

随着老百姓收入的增长以及消费信心的提升，消费理念不断转变，信用消费深入人心。从增速上看，信用消费规模增幅达到同期非信用卡消费的近两倍，90后信用消费增长最快，增幅达70%，显著高于80后的61%，以及70后的56%。

从地区上看，随着普惠金融的推广发展，原信用消费理念相对较弱的边远地区，信用消费比重近年来快速提升，信用消费理念快速普及。

我们所见的消费升级背后是不断成熟的新技术。人工智能、大数据、云计算等技术逐步成熟并在消费中应用，让传统消费领域效率极大提升，成本极大降低，消费体验极大提高，也将为未来的消费升级带来极大推动。

良品铺子就是利用大数据，通过数据赋能和场景挖掘，洞察消费者决策场景，在不同的场景下提供个性化产品和服务。

“利用数据去优化我们的营销效率。”在良品铺子数字化副总裁莫俊看来，每投资一笔营销费用，是需要有急事反馈，不能总用消费者不喜欢的方式去触达他，品牌方需要数据的评估和传回，机遇数据累计去尝试各种的营销方式，再基于用户对各种营销行为去做反馈和调整。

PS：2018第二届全国方便自热食品产业大会，主办方将邀请国内千余家自热食品品牌商、经销商、零售商，一起围绕“新“食”机、新技术、新消费”这三新当中的核心问题来探讨：

• 当90后登场、00后正在路上，你如何准确把握主流消费者的变换和需求？

• 当方便小火锅、自热冒菜、自热米饭、自热烧烤、烤鸭、牛排、面、粥……各种“网红”单品店如冉冉升起的新星，品类的品牌化成为当下食品快消行业最大的机会，你是否找到了属于自己的蓝海？ 

• 当方便自热食平品业进入两极分化的阶段，自热食品市场销量涨跌态势不明，自热食品千亿产业的市场机遇在哪？

• 当方便食品巨头以几张海报预售，加入方便自热食品阵营，你是否看懂了“产业发展新趋势”？

• 当自热食品的竞争从口味之争进入品牌之争、运营力之争、组织力之争，你需要完成哪些自我进化？

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内容来源：新食品评介、《2017年消费升级大数据报告》