涨价后道歉，海底捞、西贝也要遵循涨价“基本法”！

事情很快就发生转变。

4月10日，海底捞就其涨价对外致歉，称此次涨价是管理层决策错误，伤害了海底捞顾客的利益。当日下午14时，各海底捞门店接到降价通知，很快点餐系统的后台刷新成了涨价前的价格。

第二日，西贝创始人贾国龙紧随其后，在其个人微博也发表了致歉声明，称“这个时候涨价，不对”。

在这场市场价格的博弈中，消费者“揭竿而起”，企业“挥刀自宫”，从消费者的角度，的确有种当“上帝”的快感。

这原本是一个关乎于企业自救和盈利的故事，疫情导致餐饮业大伤元气，成本高企、客流骤减、原材料上涨，价格的决定因素发生改变，涨价自救算是有情可原。

实际上，海底捞几乎每年都会涨，这次为何上升到了群起而攻之的程度？对于企业来说，快速“迷途知返”，顾客导向，危机就解决了吗？

这次危机事件，除了跟疫情和消费者情绪有一定关系外，问题的核心还在于是餐饮企业自己。两位餐饮界的老大哥，两次把自己推进了火坑。

第一坑：草率涨价，让消费者感到被“趁机打劫”

定价更多的是一场心理战。在基础成本之外，消费者对价格的认知，会受到无意识、不理性、政治不正确因素的消费情绪影响。

为了抵消顾客心理因素的影响，餐饮业的涨价过程会运用一整套的流程方法和技巧，需要在产品设计、消费者情绪以及后续的激励办法等多个环节进行引导。

海底捞、西贝这波涨价之所以引起轩然大波，首先就是由于没有按照流程消除顾客的心理芥蒂，过于草率：

口袋里有钱时，价格弹性相对较高，消费者对价格敏感度低，价格即使在正常范围内变动消费端的感知也有限。

疫情期间，餐饮企业经营固然压力大，但对应的是消费者的压力也大，情绪难免焦虑。这时消费者不仅对价格敏感，情绪也容易波动，企业搞低价、促销，与消费者共渡难关才是“政治正确”。

另一方面，技术处理不细腻，踩到了价格变动的雷点。

无论是海底捞还是西贝，此次涨价的都是点单频率非常高的菜品，甚至是必点菜品，消费者很容易察觉。

经济学中有个概念，叫商品PI值，也就是千人购买率。这个指标是用来衡量消费者对商品的关注度，PI值高的产品，消费者购买频次高，对价格就会比较敏感，购买人数多，被关注的规模也大。

两家企业这次涨价，都是在PI值高的菜品下手，且价格幅度有点大，可谓众目睽睽。

网友对比去年8月的菜单发现，海底捞的小料、小酥肉、虾滑、毛血旺、午餐肉、肥牛、土豆都有不同的涨幅。

从大众点评上来看，此次涨价的产品均在网友推荐热榜中，虾滑和小酥肉在推荐菜前5名，毛血旺位居第11位，午餐肉和土豆片也都在推荐榜单之列。小料就更不用说，海底捞用餐必点。

PI值高的产品通常的操作是：要么不涨，要么小幅度涨。而海底捞则是反其道行之，主流菜品大幅上涨，犯了大忌。

海底捞曾是运用PI值定价的高手，2017年，海底捞菜品全线涨价，PI值高的黄喉、捞面没涨价，虾滑仅涨了2元。而PI值低的猪脑花涨了12元。

此次有些反常。据上海的一位网友探店后发现，与去年相比，海底捞的招牌菜中，现炸酥肉从28元涨到46元，涨幅超过60%；虾滑从50元涨到了60元，涨幅20%；血旺半份由16元到了23元，涨幅43%。整份32元的午餐肉涨到46，涨了43.7%。还有肥牛从62元涨到了68元，整份土豆从22涨到了26块钱。

西贝莜面村稍微好一点，涨的虽然都是招牌菜，但幅度比较小。1.2斤左右的牛脊骨，从1月份的80元涨到87元；招牌羊肉串，每串涨了1元多，外卖6串起卖，46元一份。

第二坑：随意妥协

从海底捞和西贝的道歉可以看出，企业并不是真的觉得自己错了，更多的还是在解释成本问题，道歉是不堪舆论重压。相比于17年海底捞教科书式的危机公关，此次道歉可以说是既没有晓之以情，也没有动之以理。

两家企业的妥协，除了蹭了一波热度，问题一件都没解决。

战略决策被顾客左右，本质上不是处于对顾客的尊重，而是企业因为缺乏系统正规的经营方法，导致无力应对市场变化，对自己的抉择没有信心，没有做好预期的心理建设和应对准备。

价格变更必定会导致顾客筛选。做了涨价的决定，又生怕顾客跑了，自相矛盾的背后是企业做决定前就没想清楚。

海底捞和西贝此次的涨价危机本不应该发生。如果遵循餐饮行业惯用的涨价方式，降低顾客感知、增进满意度，也并不是不能实现企业既有的战略目标。

餐饮业的涨价每天都在发生，但并不是每次涨价都会引起消费者的不满和抵触。

2018年，星巴克在中国市场涨价，大杯美式从27元上调到28元，中杯拿铁从28元上调到29元。当年的第四季度财报显示，整体客单价上涨4%，交易单数下降了1%，销售额同期增长了3%。

如果不拎出来讲，星巴克的涨价你注意过吗？

涨价需谨慎，提价有方法。涨价不是价格上去就完了，需要一系列配套的流程动作和方法。

除了前期调研、提前告知、充分解释等常规的做法，不让消费者感到被“宰”外，还有一些方式和方法值得借鉴。

1、价值提升，比如煲汤换成矿泉水

只有老板会关心成本，基于成本的定价并不容易被消费者接受，企业还需给到给消费者涨价的心理支撑点，来平衡价格的波动。

餐饮惯用的方法是涨价的同时配套品牌、产品、装潢升级，即便没有惊喜，价值跟价格之间的差距也不能太大。

比如，老乡鸡的招牌菜“肥西老母鸡鸡汤”曾经就涨过钱，从14元涨到20元，涨价幅度很高。老乡鸡的做法是把烹饪用水从普通水换成了农夫山泉天然水，产品价值高了，涨价也就变得容易了。

2、商品PI值定价法：关注度高的和销量高的

上文提到了商品PI值，就是一种常用的定价方式。PI值高，说明该商品被客户的关注度高，购买频率也高，这类商品会在客户心中形成一个固定的价格区间，商品价格稍有变动就会引起客户的注意。

成本上涨，并非一定要在成本直接增加的产品上均摊。PI值低的产品顾客不常买，关注度低，即便涨价也不太容易感知。在这些产品上涨价能产生更高的毛利率，分摊其他产品成本的上涨。

这就像LV贵个几百块、上千块对我们没什么影响，蔬菜涨5毛钱，就会斤斤计较是一个道理。

小幅多频。如果PI值高的产品非涨不可，也不是不可以，餐饮行业一般采用小幅度，多频次的涨价法。一次涨1-5%，1-3个月涨一次，提高顾客接受度。

或者是组合售卖，把高、低毛利的产品打包出售，就是俗称的套餐。这么做不仅能满足顾客需求，还能保住利润。汉堡王、麦当劳、肯德基，呷哺呷哺都这么干。

这次涨价危机中，有很多消费者表示，如果涨幅在6%以内，其实能接受。

3、顾客安抚、补偿工作配套动作不能少

价格调整必然会引起不满，此时要给顾客适应期，并推出鼓励、补偿政策。例如，积分翻倍、赠送小菜、推出新品，一月内按照消费次数、金额，赠送不同的菜品、代金券等。

星巴克当年的涨价就采用了推出新品的方式。在一千多家店中推出“咖啡融合冰激凌”系列饮品，用配套的新品策略激励、吸引和留住顾客。

与星巴克同年，麦当劳在全美涨价推出9美元高价套餐，麦当劳除了说明在该套餐中使用了更多新鲜食材、减少牛肉抗生素外，还推出了1美元超值套餐引流。

讲清高价理由，为高价匹配高价值，配套低价产品引流、犒劳顾客，待顾客适应价格变更再取消引流的产品。

4、接受定价的结果

企业和顾客之间互相不要有不合理的期待，对于价格变动都要有所准备。

以合理涨价为前提，差异化定价需要聚焦服务差异化的人群，这必定会流失部分顾客。企业要放弃跟不上你的顾客，并接受这个结果。

只是，以上这些，海底捞和西贝，除了涨价什么都没做。

在自由市场中，涨价是企业的经营权利。消费者吵的不是价格，而是要不要把定价权还给市场。海底捞、西贝道歉的背后，也不是真的错了，而是对企业经营手法运用的不纯熟，没有建立起现代企业该有的自信心。

同样，利润是企业经营的动力，动力消失了，企业还会积极经营吗？这都是很简单的市场逻辑。

当然，这并不是说企业就可以随心所欲乱涨价，涨价需要有理由和方法。遵循市场规律的涨价，也应该得到消费者的理解。

如果消费者和企业之间多一点理性和用心，就不会有那么多不必要的道歉。