中国到底需要什么样的咖啡品牌? 勺子课堂 • 2020年11月7日 00:00 • 餐饮资讯 • 阅读 0作者 | 曹瑞来源 | 浪潮新消费今年,咖啡连锁们的日子并不好过。 一方面是瑞幸的退市,正式宣告了圈地烧钱玩法的失败,受牵连之下,整个市场对咖啡连锁模式的信心也降到了冰点; 另一方面,受疫情影响,原本就难盈利的线下连锁更是雪上加霜,包括星巴克、Costa等在内的大部分品牌,都难逃关店的宿命。 曾在国内与星巴克、瑞幸呈鼎立之势的连咖啡,也在今年陷入闭店风波。但与其他品牌被迫关店不同,“我们是主动转型。” 9月3日,连咖啡在沉寂了三个月后高调宣布回归,并在整体业务上迎来了一次巨变: 首先,在产品上从现磨咖啡转向预包装,咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液、罐装咖啡等形式,都将被纳入到连咖啡新的产品系列当中; 第二,在渠道上从线下连锁+外卖,走向天猫、便利店等线上线下全渠道,服务范围也将从北上广深扩大到全国市场。 而线下门店的全部关闭,也表明了连咖啡从连锁咖啡品牌升级为一家咖啡零售公司的决心。回过头再看连咖啡在2019年春季的大规模闭店,似乎从那时起就在今天的决然转身做铺垫。 “说实话,这个过程非常艰难,但最糟糕的时候已经过去了,我们又回来了。” 9月9日,连咖啡回归后的第一款产品正式上线,代号「硬重启」。凭借过去的品牌和用户积累,这款脱胎于连咖啡经典产品「防弹咖啡」的零售版,5小时仅私域销售就突破100万,当天就把一周的存货全部售罄。开端很好,但路依然很长。咖啡行业在中国的发展由来已久,每年15%的高增长,加上成瘾性带来的高复购,更是让一众创业者和资本趋之若鹜。 但这么多年下来,中国咖啡市场的话语权依然被雀巢、星巴克等国外品牌所把持。一度被认为是国货之光的瑞幸,在跌落神坛之后,“中国咖啡”的宝座也再次空了出来。 中国市场到底需要什么样的咖啡品牌?外卖、连锁、咖啡机、速溶……真正适合本土咖啡品牌崛起的路径到底是什么? 作为中国互联网咖啡的鼻祖,连咖啡成立6年以来,经历了咖啡行业从外送平台到无人零售,再到外卖连锁、速溶等数波趋势的更迭,成为大浪淘沙之下硕果仅存的品牌之一。 到今天,连咖啡也依然在用实际行动,试图回答上面这两个问题。 连咖啡的6年,正是中国互联网咖啡故事的缩影回顾过去6年,从咖啡外送平台到连锁咖啡品牌,再到今天的咖啡零售公司,连咖啡的创业史似乎也正是中国互联网咖啡故事的缩影。而像今天这样“断臂”式的变革,连咖啡并非第一次经历。 很多人将这误解为追风口,但恰恰相反,在对手早已换了好几轮的情况下,连咖啡之所以能一直留在咖啡行业的牌桌上,正是基于这种敢于自我重塑的韧性。 2014年连咖啡成立,其早期立足的咖啡外送市场,以代购星巴克入局,以当时消费者对咖啡的接受度来看,不失为一个巧妙的切入点,并以此拉开了中国互联网咖啡故事的序幕。 而这期间所积累的一批精准的外卖用户,也为2015年,连咖啡从星巴克全面转向自有品牌Coffee Box打下了基础。 由咖啡外送平台蜕变为连锁咖啡品牌,连咖啡第一次转型的代价是稳定的两三万杯日订单,以及一批星巴克的忠实用户。 但义无反顾的背后:一方面是为了突破自身业务的天花板;另一方面,也是看到了本土咖啡品牌崛起新的可能性。 连咖啡早期开出的门店,主要是用来承担前置仓功能的 “站点”,对于位置、面积、设计等要求不高。不仅可以有效避开和传统咖啡店的正面竞争,还少了房屋租金和门店人工成本的压力,无疑是新品牌突围的绝佳路径。 这样的模式也获得了资本的认可,并很快引发了一波咖啡新零售的浪潮,基于类似逻辑所衍生的自助咖啡机业态也迎来了一波短暂的“疯狂”。 2017年,连咖啡再次走出舒适区,忍痛砍掉了自有的配送团队,将配送业务接入美团、饿了么等第三方平台。配送成本的进一步降低,也让连咖啡在半年后就实现了全国100多家门店的全面盈利。 到今天,关闭所有线下门店,转型咖啡零售,进军快消饮料领域已经是连咖啡第三次自我重塑。 为什么零售化才是中国咖啡的最优解中国咖啡市场不断迭代的因素无非就两点:一是供给端,技术驱动下产品形态的突破;二是需求端,新人群崛起带来消费习惯的变化。 而连咖啡的数次变革,本质上都是在这两大变量交替变化下,不断探索中国咖啡更好解决方案的过程。 这次也不例外: 一方面是市场环境的突变。连咖啡在2017年底的全面盈利,一定程度上已经验证了咖啡连锁+外卖的模式可行性,甚至团队已经做好了进一步规模扩张的系统规划。 但2018年,瑞幸以“野蛮人”的姿态闯进了咖啡连锁行业,在疯狂烧钱的模式下,整个市场都被迫陷入了不健康的快节奏中,连咖啡也不得不被裹挟。 “原有的打法已经被摧毁,这条路已经到了尽头。”基于这样的判断,连咖啡紧急掉头,从2019年开始,就酝酿出了先前的关店计划,主动谋求转型和新的突破。 另一方面是技术带来的产品突破。比如冷萃/冻干等技术的逐渐成熟,让原本几乎没有机会的速溶咖啡领域产生了新的可能。 从1989 年雀巢在中国推出速溶咖啡,到1999 年星巴克在北京开出第一家店,咖啡这个品类在中国一直是沿着两条路径在分化:一边是以速溶咖啡为代表的便捷性,一边是以现磨咖啡为代表的高品质。 沿着这两个方向延展,还演化出了即饮咖啡、胶囊咖啡等产品形态。但今天的主流趋势是这两个方向的融合,于是在高品质的现磨咖啡中,则出现了兼具便捷性的外卖咖啡。而随着食品技术的成熟应用,让今天的创业者也有机会在便捷性的速溶领域,做出兼具高品质的咖啡。 当这两个品类在分化树的顶点相遇,我们进一步分析: 在规模方面,速溶占据了整个市场的60%-70% ,远大于现磨咖啡的市场;在品质和便捷性上,速溶只需要一两分钟,且今天已经可以做到不输现磨的品质。但连锁+外卖配送受限于门店规模的天花板,畸形的成本模型也导致鲜少有玩家能真正做到规模化盈利。 所以,连锁外卖模式也许不再是中国咖啡的最优解,而这也是今年资本频频下注速溶咖啡的主要原因之一。 在转型零售化,并将主阵地转移到电商渠道之后,连咖啡关闭400多家门店损失的只有枷锁,换来的却是更广阔的天地。 如何成为真正代表中国咖啡的品牌门店的关闭并不意味着线下咖啡故事的结束。 早在2019年9月,连咖啡就与中石化易捷达成合作,联手推出了“易捷咖啡”。要知道,中石化易捷门店数超过2.7万家,居全国便利店之首,是全家、罗森、7-11在中国门店数的十倍以上。 这样强有力的线下合作伙伴,也并没有动摇连咖啡转型的决心,但在新的模型中,门店租金、人工等成本被进一步优化,让线下咖啡故事得以延续。 正如连咖啡在宣布回归的推文中所说,“‘易捷咖啡’是我们的另一个作品,中国的加油站咖啡,将会是另一个全新的精彩故事。” 不过连咖啡这一次硬重启,更大的底气还是来自于对未来的信心:第一,在口味上,长期缺乏真正适合中国消费者的产品。 中国咖啡故事虽然一波三折,但超千亿的市场规模和20%的年增长率却诚不我欺。为什么这么大空间,却一直没有本土咖啡品牌能形成气候? 主要原因就是缺乏产品力,口味不够好成为行业通病。很多品牌执著于欧美口味的正统,但事实证明,那些尝试教消费者做事的品牌,最终都会被消费者教做人。 连咖啡从品牌咖啡外送起步,靠的就是用户洞察。而在本次重启后,连咖啡差异于传统和经典咖啡逻辑,大胆做新咖啡创新的信念也将被延续。 比如9月上线的升级版“防弹咖啡”,降卡、增加膳食纤维、减少油脂比例、强调柔和低酸度等等,都是在做了大量的用户沟通之后,做出的更适合中国消费者的优化。 由此也可以看出,连咖啡在进入快消饮料市场之后,看似强敌环伺,但过去6年在品牌、用户和供应链上的底蕴却不是新品牌能比的。 第二,在心智上,也还没有一个能真正代表中国咖啡的品牌。 经历几波迭代之后,我们发现在中国咖啡市场这个大长坡上,最需要的是耐力和韧性,而不是百米冲刺的速度。 而百折不挠的连咖啡在硬重启后,与易捷咖啡所组成的新连咖啡基本面,无论是在实力还是精神层面,似乎都更符合中国市场对于本土咖啡品牌的期待。 (扫描图上二维码报名咨询)↓点击 “阅读原文” ,下载APP,解锁更多餐饮好课原创文章,作者:勺子课堂,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/209504.html 赞 (0) 勺子课堂 0 0 生成海报 3个月增收55万!这家正餐老店做对了什么? 上一篇 2020年11月6日 00:00 打造爆品,餐企需打好“三大战役” 下一篇 2020年11月8日 00:00相关推荐 餐饮资讯 创意 | 创意美食海报设计,很有趣! 空间 | VIS | 插画 | 摄影 | 营销 搜罗全世界的创意 ﹀ ﹀ 做餐饮没有捷径 除了学习和努力 剩下的交给天意 ▲VIA:网络 ▲本平台文章内容来源于网友投稿及采编于各大媒体,其作品版权归原作者,如涉及版权请联系我们,本文由餐饮视界整编于网络,编辑:餐 餐饮视界 2021年8月3日 餐饮资讯 餐饮2.0时代,你还在卖产品吗? | 餐见 扫码立即购买↑↑↑当下的餐饮越来越难做,80%的餐饮店业绩数据呈下滑现象,很多老店也都相继关门,经营者能维持往年水平就算阿弥陀佛了。以深圳为例,人流量较旺的商业街,80平米的店铺转让费达30万,加上装修、设… 餐饮界 2019年9月20日 餐饮资讯 丈母娘教你正确姿势:外卖平台规则这么玩才能赢 ↑点击上方“餐饮O2O”关注我们 在当前外卖格局中,外卖平台已经成为基础设施。但商家对于外卖平台的误区一直存在,其问题产生最大的原因在于不了解平台的排名规则。为此,本文用一套丈母娘选女婿的逻辑,浅显易懂地… 餐饮O2O 2017年11月13日 餐饮资讯 品牌曝光+精准引流!最强美食直播周来袭,报名从速! 由 红餐网、美团两大平台联合主办的首届中国餐饮品牌节核心板块之一:“红动中国”美食直播周震撼来袭。 史上首次垂直餐饮领域,立足餐饮平台,凝聚餐饮品牌的主题直播活动,即将在12月1日-5日热辣开播,即刻报名,抢占先机。 首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐 红餐网 2020年11月18日 餐饮资讯 接下来,这20句话将深刻影响中国餐饮界 欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎阅读欢迎… 小时餐饮时报 2019年7月22日 餐饮资讯 ▶这样的情感营销,我给101分!太走心…… 五一的时候,发了一篇《这支色香味俱全的泰国广告,把漂泊在外的游子都看哭了!》,为什么感动了漂泊在海外的游子?因为,感同身受!今天想分·享的是,中国《妈妈的味道》节选。 这人她平凡的一天,确实她的全部… 餐谋长聊餐饮 2016年5月7日 餐饮资讯 什么样的包装会让人订了又订?商家订单翻倍涨! ·《餐谋长聊餐饮》一辈子只聊一件事餐谋长™导读:一份外卖,由两个重要部分组成:一个是热气腾腾、美味可口的菜肴,另一个,则是装着它的外卖盒和外卖袋。吃饭嘛,好吃最重要,大多数老板们都把精力放在如何提升… 餐谋长聊餐饮 2019年7月17日 餐饮资讯 可口可乐的自我救赎:5年已投资超百亿美元收购 点击上方FBIF食品饮料创新,置顶公众号自2012年以来,仅披露金额的投资并购交易总额就达126.55亿美元,另有十多笔交易未披露交易金额。如此密集的投资并购,足见可口可乐多元化战略的决心。近日,全球饮料巨头可… 网络转载 2018年9月29日 餐饮资讯 有一种海鲜,全身无骨爽口弹牙,听说吃完床都顶不住…… 今天要给大家介绍的这种食材邪恶了,传闻韩国男人不可一餐无它,韩国女人超级爱它(你懂的)。到底是什么东东这么受欢迎?那就是…… 来源:美食导报 | 公众号:meishidaobao (版权归原作者所有) 食材现身 海蚕鳗,是一种没有视力的鱼类,其嘴部形状十分 红厨网 2021年6月25日 餐饮资讯 【红程招聘】10件扼杀餐厅员工积极性的事,中枪了! 文章来源:《officevibe》餐厅新来的小伙刚开始时干劲十足,最近怎么突然蔫了?可能是你做了以下伤害员工积极性的事!1事无巨细的管理方式你雇佣了才华横溢的员工来帮忙打点你没时间做或者你不懂的事情,但你又事… 红餐网 2016年7月12日发表回复 请登录后评论...登录后才能评论 提交