餐饮2.0时代，你还在卖产品吗？ | 餐见

在深圳华强北开牛肉火锅店的老李就抱怨：“这个年头做生意太难了，以前这条街做电子、服装的多，我是这里第一家做正宗黄牛肉火锅的，一开始生意非常火爆，可是随着国内电商的火热，电子城的人流越来越少。”

还不仅是人少，老李还说道：“这条街以前就只有我做牛肉火锅，三年前，一夜之间多了好几家牛肉火锅，本来人就少了，还多了几个竞争对手。再做几天活动试试吧，如果还没有什么起色，只能转出去了。”老李的困境是现在很多餐饮人的真实写照。

同样做火锅的海底捞，却在大家都说餐饮难做的局面下，杀出了一条血路。今年7月，海底捞就以169.69亿元的收入入围《财富》中国500强，海底捞一年的营收等于唐宫中国、望湘园、广州酒家、全聚德等9家传统上市餐企营收的总和。

不同于传统的餐企，海底捞的经营重点放到了为客户提供宾至如归的服务上，比如全体员工为寿星唱生日歌、一个人吃火锅放一个公仔做陪伴、在厕所有专人递纸巾等，海底捞将“服务为王”的细节落实到每一处，给人在服务上超预期的体验。

在我身边仍然不乏听到许多这种声音：“我们重庆人本地人从来不吃海底捞，就只吃路边摊的火锅，他们的味儿更好！”

这给我们的反思是，这个时代，味道做得正宗真的重要吗？为什么那些所谓味道很好的店铺走不出去？下面，给大家分享一下餐饮的时代演变。

餐饮1.0

二维时代

（餐饮二维模型）

餐饮1.0的时代是二维的，横坐标是价格，纵坐标是产品。经营者要在二维时代站住脚，无非就思考如何把产品轴得更好，价格轴做得更低。

“产品好+价格高”属小众型餐饮，如王品牛扒，主打优质牛肉的稀缺性，一牛仅供6客食用。这种小众型餐饮能存活下来的少之又少，一旦能活下来，必定占据了用户的某一块心智，在用户心中已经形成top1的位置。

“产品好+价格低”是典型的老字号餐饮模型，较低的附加成本让顾客吃到更实惠的产品，这种类型的餐饮是最具生命力的，两口之家经营，“随性”、“真性情”、“原汁原味”是大家对他们的标签。

“产品一般+价格低”常见的走量型餐饮，味道不需要太好，价格亲民外加能够填饱肚子就行，这种餐饮在一线城市生命力尤为强劲，外来务工人员没有过多精力和时间去选择“好吃”，填饱肚子是他们的刚需。

一点点也是典型的走量型餐饮品牌，味道没有太出众，靠“品牌+低价”策略杀出了一条血路，在当下奶茶行业竞争如此激烈的情况下，经常能看到排队取餐的情景。

“价格高+产品一般”是一定死型餐饮，附加成本高以致于售价高，而产品没有核心竞争力，这种餐饮在过去的时代是一定被淘汰的。

如果店家还是一味地按部就班，不积极寻求创新和突破，最后就只能沦落到靠打价格战来留住顾客。像老王一样的一批靠“中规中矩”做餐饮生意的老餐饮人殊不知新的餐饮时代早就悄然来临。

在消费升级、同质化严重的餐饮市场中，单单思考从价格和产品维度脱颖而出已经跟不上时代的节奏，以产品作为核心竞争力已经无法留住顾客，餐企需要一些更新奇的方法 ，于是，餐饮2.0时代到来。

餐饮2.0

三维时代

近两年，大量的资金涌入餐饮行业，据《中国餐饮报告2018》统计，餐饮年复合增长率达10.7%，新店存活期仅5.5个月，餐饮倒闭率达60%，很显然，新时代的餐饮已俨然成狼多肉少的竞争格局。

过去的餐饮，竞争没有现在那么激烈，把产品做得足够好吃把价格控制在合理区间，就不会缺客户。

而这个时代，决定一家店的兴旺不仅仅是味道和价格，还有装修、服务、品牌格调、出餐速度、产品颜值等等，消费者的关注点不再停留在产品的本身。

在消费升级的今天，产品已经不再是餐饮企业的加分项，而是必选项。

（餐饮三维模型）

从消费者角度分析，消费者把注意力放在：在除了填饱肚子外，还能给“我”带来什么？

三维的餐饮时代，除了二维时代的价格和产品维度，经营者更应该思考能给客户提供什么附加值。

（附加值眼神图）

为了让大家更好理解附加值这个概念，给大家举几个茶饮界的案例。

星巴克可谓是中国咖啡界的奇迹，中国人本身没有喝咖啡的习惯，星巴克自进入中国以来，迅速在中国一线城市遍地开花，其经久不衰背后的逻辑是:星巴克卖的不是咖啡，而是一种普通民众对社会地位向往的满足感。

很多刚出职场的年轻人愿意在星巴克享受高价位的咖啡和舒适有逼格的环境。当他们摆上自己的笔记本电脑，喝上一口苦中带甜的卡布奇诺，“比精英更精英、比白领更白领”的美好体验油然而生。

开创不到1年就开了2000多家店的瑞幸咖啡，创造了咖啡界的奇迹，瑞幸咖啡还打出了”好的咖啡，其实不贵“、“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”的宣言，与咖啡巨头星巴克相抗衡。

很多时候，消费者选择瑞幸更是因为其便捷，一线城市的写字楼、商场皆能买到瑞幸，有时候买着买着就习惯了，瑞幸卖的不是咖啡，而是对咖啡巨头的挑战，一种年轻人愿意对抗传统的精神。

还有一个家喻户晓的品牌-喜茶，走的是新式茶饮市场，主打奶盖茶，倾斜45°先喝奶盖再喝茶底的喝法迅速笼络了一批90后粉丝，很多人愿意花3个小时排队买一杯喜茶。用心观察会发现，这些排队买喜茶的消费者，90%买到后的第一件事不是喝，而是拍照发朋友圈。

对于消费者来说喜茶除了好喝之外，还自带炫耀功能，这就是喜茶带给消费者除了口感以外的附加值。

“我爱你，不光因为你的样子，还因为，和你一起时，我的样子”。

现在年轻消费群体，不仅关注产品本身，更关注能给他们带来除了饱腹感外的价值。

现今大火的网红店、主题餐厅，靠的也是卖场景，卖情调。去网红店消费的人绝大部分人都是冲着装修好看特别去的，而不是餐厅的美食口感有多好，这些人的需求是场景好看，能拍美照发朋友圈打卡。

归根结底，在餐饮的三维时代，想要把餐饮做好，就要把附加值放大，把除了味道以外能带给消费者的附加值做到极致才是这个时代餐饮赖以发展王道。

新时代

传统餐饮人应该如何转型？

1、思维转型：不要用战术上的勤奋掩盖战略上的失误

我见过很多餐饮老板，由于经济大环境越来越紧张，其他行业不好做了，把餐饮从副业转成自己的主业，可是，越多精力放在实体店的经营上，越是发现不足，每天盯着店铺的账本，看着稀稀拉拉的客人，觉得生意不好干脆不要用那么多人，本来六个人干活，干脆裁掉两个，老板试图通过自己的劳动和自己的时间节省资金。

结果老板自己开始参与门店的日常工作，收银是他、财务是他、厨子是他、有时候人多了服务员也是他，每天忙得不亦乐乎，但月底盘账发现，营业额没差多少。

什么事情都想着自己上阵的老板是笨老板，或是说这个人不太适合当老板，作为老板，应该把更多精力放在挖掘用户需求和经营决策上。切记用战术的勤奋掩盖决策的失误。餐饮创业不能靠守，要靠计划，要有周密的计划、有明确的目标和方向，然后加上坚持，以及强有力的执行力，这样才有成功的可能性。

2、创造经典记忆时刻：找准发力点，创造超预期体验

英国诺贝尔获奖者丹尼尔·卡纳曼提出过一个理论“峰终定律”：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是峰值与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆没有太大影响。

的确是这样，上个月我去北京约了三五好友在全聚德吃饭，时至今天，我就只会记得全聚德最出名的是烤鸭，能够让我们记忆深刻的画面是厨子在我们面前将金黄色的鸭子皮一片一片切下，整齐摆放在碟子上。

作为消费者，我们在用餐时，也很少可以记住每道菜的口味，我们最多也只会记住最好吃的一道菜，当有消费需求时，我们的决策逻辑是：要用餐-想吃什么菜系-搜寻品类峰值记忆点-做对比决策。

当下，餐饮店层出不穷，面对狼多肉少的餐饮市场竞争，经营者应该思考如何创造经典记忆时刻，消费者只会记得住你最好和最坏的一面，创造最美体验是最重要的关键时刻。因此，你要创造峰值，消费者才会记住你。

3、上下思想同步，为什么说海底捞你学不会？

我曾经跟海底捞的研发总监聊天，问过这么一个问题“海底捞以服务为核心竞争力的这个卖点是怎么想出来的？”

他说“这条路不是设计出来的，是走出来的。全公司上下谁都清楚一件事：要在客户要求之前服务，这种思维意识已经从上到下、从里到外贯彻到每一个海底捞员工的血液当中。

可是，中国那么多聪明人，为什么没有人能够复制另外一个海底捞呢？

海底捞其实你看得懂、学得会，只是你做不出来。

一个企业（品牌）的成功并非一个人的努力，而是众人的结晶。我听过这么一个故事，年终总结会上，老板给所有员工发言，说“明年大家加油努力干！

把品质做好，我争取明年换辆车！”其实这是笑话也是大多数老板的缩影，把品质做好是假的，帮我赚钱换车才是真的。

就像很多餐企的老板，嘴上说“我们要把客户服务好！”，其实心里想“服务得好不好我不管，多帮我拉些客户来消费才是王道”，尽管老板没有表达出来，管理层和基层员工也会这么想，屁股决定脑袋，因为他们的收益（绩效、奖金）是跟餐厅的经营收益呈正相关，大家的关注点都在如何提升营业额上，而把“服务”放在了赚钱之后了。

所以，作为一个餐企的掌舵人，一旦确定一个发力点（核心卖点），就要召集公司高层、中层干部开会，要告诉大家企业的长期目标（Objective），再将长期目标拆解为短期目标(Goals)，每个部门需列清楚各自部门的短期目标及执行策略（Atrategies），并分步骤量化实施，定期复盘（如下图）。

（OGSM方案表）

有目标没有计划，目标形同虚设，做到哪算哪是普遍的惰性，有时候人走着走着，就会忘记当初出发的理由。

综上所述，在当今餐饮的三维时代，餐饮人要懂得积极创新求变，才能在消费升级餐饮同质化严重的背景下闯出属于自己的一片天!