继海底捞“涨价与道歉”之后,网上出现了两种声音。
一种说,这是一次营销策划,目的就是引发大范围关注,然后引流(告诉消费者海底捞价格不变赶紧来)西贝、老乡鸡跟进也都是系列套路;
另一种则认为,持上述观点的都是阴谋论者,事实是消费者确实没钱了,海底捞和西贝都无奈只能“认怂”。
其实,作为一家上市公司,海底捞的“涨价与道歉”,并没有“吃瓜群众”想得这么简单。本篇就从海底捞经营和发展的角度,试图呈现出一种普通人难以觉察的真相。
更没想到的是,调价没几天,海底捞一纸道歉书出来了。
不过海底捞的这波涨价,从幅度要远远超过之前,时机上也很敏感,就算没有考虑到其舆论影响,但对消费者的影响,必然考虑在决策之中。
那么,这一波“出师未捷身先死的涨价阴谋”,其背后的商业逻辑到底是什么?海底捞的“下半场”到底会怎样发展?
海底捞经营上的痛点
营收规模变大后,食材成本更容易控制。门店密度变大后,仓储和配送成本是固定的,单个门店的摊销成本也会降低。
对于海底捞而言,开更多的店不但提升营收收入,也能降低顾客的等候时间,提高满意度。
但门店不能无止境的增加,否则会相互影响。想要知道一个地区的门店密度是否饱和,最佳指标就是翻台率,最直观的标志就是排队时间。
海底捞目前的翻台率怎么样呢?2019年海底捞的扩张是很激进的,门店数将近增加了70%,但翻台率只是小幅下降,一线城市由5.1下滑至4.7,二线城市由5.3下滑至4.9,三线及以下城市由4.8下滑至4.7。
很多分析师惊呼,翻台率下降了,海底捞要凉。请问要那么高的翻台率干嘛呢?能当饭吃吗?让客人等好玩吗?
在海底捞的经营指标中,一家店的翻台率只要保持5左右,就说明周围还能再开;一个城市A类地段翻台率降到3,才算是触及到底线。
按这个翻台率下降的趋势,再考虑今年的扩店计划,年底之前的翻台率应该在4.5左右。即便考虑疫情的冲击,也不会低于4.3——如此严重的疫情下,在恢复营业十几天后,已经达到2以上的翻台率。
按照这个指标,未来的三年,海底捞还有能力也有意愿高速扩张。
所以,海底捞在投资者沟通中认为:“市场很大,3000家店不成问题,海底捞市场占有率还很低,而且会有更多的新人群和新市场。”
所以涨价只代表海底捞有能力涨价,但最好的方法还是开更多的店。
不过,对于大部分餐饮连锁企业,扩店不是应不应该的问题,而是有没有能力的问题,因为扩店最大的障碍在于管理能力能否跟上——我们已经看过太多因为过度扩张而死掉的餐饮连锁品牌。
但海底捞可能是一个例外,因为开店不光是公司发展的需要,更是员工发展的需要。
大家都知道,海底捞的品牌核心价值之一是“差异化的服务”,所以有本书叫《海底捞你学不会》,但“学不会”就是连自己也难以复制,服务没法标准化,一个店的服务好,不代表所有店服务都好,这就产生了一个问题,怎么才能做大呢?
所以,很多餐饮老板都选择了靠一两家店安安稳稳地赚钱,我干嘛要做大呢?然后美名曰“工匠精神”,不做大,只做精,耐心地赚自己该赚的钱。
但问题在于,你不做大,你的员工怎么发展呢?
而且,火锅业是餐饮中天生适合连锁发展的业态,你不做大,别人很快就会做大,别人复制不了你,就直接挖你的人。
如果没有合理的成长速度,海底捞培养起来的人,很容易被其他店挖走。
海底捞有一项管理创新,叫“师徒制”,店长可以选择店内最优秀的人才作为“徒弟”,手把手地培养,一旦其成为店长后,可以获得徒弟店的利润提成。
这样的店的集群,就是海底捞的“家族长模式”,对家族长而言,最重要的是选好自己的种子,选人的过程中都选的是自己很熟悉的人以保证人员质量。
家族长模式可使管理扁平化,每5个门店就会新成立一个家族。一个家族不会一直扩大,家族长也只有任命权而没有考核权和淘汰权,保证管理上不失控。
是不是很像传销?因为海底捞希望自己新开的店也能保持“差异化的服务”,就想出了这么个“传销式人才管理”。
大部分管理创新,你在得到了好处的同时,也不得不解决它的弊端。这个创新的威力太大了,海底捞的店长级人才出现了指数级的增长,这么一来,店就不够用了。
一般连锁餐馆开新店的速度慢下来,顶多是人才流失,可在“家族长制”下,这会动摇所有店长的利益。
唯一的办法是,让新开店的速度与人才增长速度保持平衡,所以曾经坚称自己永不上市的海底捞最终也上市了,唯有资本市场才能解决开店速度的问题。
海底捞的扩张之所以很健康,因为它一直关注单店盈利模型,开店不是总部指导,而是看店长和家族长的机会探索。
所以目前,海底捞上上下下还是以新开店为核心战略,涨价只是特殊时期的权宜之计——在无法有效持有提升“量”的情况下,先利用品牌势能提升“价”。
但对于“跟涨”的其他品牌而言,涨价可能就是生死决择了。
我的投资体系中,非常强调成长的确定性。
什么叫确定性?确定性就是一家公司特别想做,又可以放手去做,甚至没有别的人能做的事。它无关增长率,只关乎增长逻辑,只关乎竞争格局。
如果未来中国的餐饮,继续走量的模式,海底捞不怕;如果未来纷纷开始回归比拼利润,海底捞也不怕。
先涨价,再道歉,那就是说,我可以随时涨价,只是目前还不需要涨价。
事实上,无论是从行业规模,从开店的空间、涨价的可能性,还是火锅行业的竞争格局,海底捞的三年内增长的“确定性”很强,海底捞目前60倍的估值,仅仅是相对于一般港股贵,如果在A股上市,估值至少还要再涨30~50%。
所以,对于海底捞这样的企业,最大风险并不是估值,而是我们因为太放心而忽略的因素——开店速度。
所有海底捞的人,包括管理者、店长、希望成为店长的员工、投资人,都被绑在一辆高速增长的快车上,唯一的目标就是“多开店”,而涨价是唯一的“刹车”。
当然,幸好目前的市占率仅3%,两三年内,前方还没有明显的障碍。
让子弹再飞一会儿吧,只要时时检查一下刹车就行了。
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