24.11.2020 按:中国饮品市场的机会与陷阱,星巴克的模式不是最佳选择,瑞幸的模式也不是?
在咖啡杯里,爆发和衰败几乎同时发生。
在与瑞幸咖啡进行了一场烧钱补贴、迅速开店的近身战役后,连咖啡联合创始人张洪基对“门店”的看法发生了巨大变化。
他认为,在中国未来的咖啡市场中,门店形态只有两种:要么是像星巴克或中石化的易捷咖啡这样已经拥有强大门店网络基础的,要么就是非常小而美的精品咖啡馆。如果要做介于两者之间的、具有一定规模的连锁品牌,很难。
张洪基透露了一个业内数据:
把目光放到全国市场的话,大约有95%的中国人喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。
01
中国到底有没有“国民咖啡”
瑞幸咖啡神话的破灭,给过热的咖啡消费市场降了降温。适度冷却后的市场分化出两条新路径:
1、以“精品速溶”为代表的便携式咖啡:目前精品速溶赛道已经拥有好几家新锐品牌,并且颇受资本喜爱。三顿半已完成四轮融资,最新的过亿元B轮融资的领投方为红杉资本;时萃SECRE从去年年底到今年相继完成天使轮与A轮融资,永璞和鹰集也都在今年完成了数千万元的首轮融资;
2、新式连锁精品咖啡馆:以发轫于一线城市的Manner、鱼眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌为代表,豆子与冲煮方式都更细分。相比星巴克,它们价格较便宜、店内空间较小,有的甚至不提供座位,只有一个门脸。
→manner官微
两条细分赛道的崛起,都说明中国的咖啡消费正在从门店型消费转向场景型、功能型消费。门店环境的重要性降低,咖啡本身的提神功能、丰富口味成为最重要的消费理由。
瑞幸的垮塌还带来一个问题——作为星巴克最大的中国挑战者,瑞幸曾给星巴克带来了很大的压力,甚至曾消费者被寄予厚望,认为它能把Tim Hortons在加拿大击败星巴克的故事复制到中国市场中来,成为国民品牌。但这个“民族之光”破灭得猝不及防。
连咖啡方面表示,未来提供的产品将包括但不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等,
也就是说,从一个咖啡连锁品牌彻底转型为了咖啡饮料零售公司。
乍一听起来,这样的转型是想去抢夺三顿半、永璞等近两年风头正盛的“精品速溶”品牌们的地盘。但张洪基的思路不一样。他认为,把咖啡做成更适口的饮料,才是中国国民咖啡的真正路径,因此,重新归来的连咖啡想要放下身段、极度接地气。
他认为,和茶饮赛道相比,中国咖啡消费市场的逻辑是相反的——强调豆子的产地、强调精品咖啡馆的调性,卖咖啡的时候还在不断地教育消费者:喝某种咖啡是更专业的,某种单品豆是更好的。
不过显而易见的是,相比美国人,中国消费者对咖啡的偏好远远低于茶。对初级、中级的消费者来说,那些把“厌氧水洗”“肯尼亚2A”等专业术语写进菜单的精品咖啡馆一定是难以理解的、门槛极高的。对致力于做“小而美”的品牌来说,这种门槛可能能够保障其与目标客群精准沟通,但也意味着,自己从此告别更大的市场。
目前的咖啡赛道中,几乎所有头部选手都在拓展咖啡产品的边界。
三顿半于10月推出了新的产品线——即溶燕麦拿铁,将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后通过冻干技术制成超即溶系列,产品同样以瓶装形式呈现,加水摇匀后即可饮用一杯燕麦拿铁。鹰集、永璞等品牌则都推出了融入茶风味的”茶咖“冻干粉。
试想一下,在咖啡里喝到珍珠,恐怕会让不少“咖啡原教旨主义者”皱起眉头。不过,越来越多的新式精品咖啡馆也开始往店里引入咖啡以外的SKU。
从业者正逐渐明白:一味追求豆子的产地与冲煮的工艺,不利于咖啡品牌的规模发展。向新茶饮学习,或许才是破圈之道。
关于咖啡的大众化饮用场景,张洪基给虎嗅分享了更多“接地气”的经验。
他认为,瑞幸的模式已经彻底摧毁了现磨咖啡的价格带,消费者喝惯了10块钱一杯的现磨咖啡,很难再回到原先的高价格带。
连咖啡在对新商业模式的找寻中,也抛弃了自己独立开店的想法。
上半年,他在北京推进“口袋咖啡”项目,通过“店中店”的形式来测试咖啡与其他商业场景的兼容度,当时挑选的合作业态包括便利店、书店、花店、面包店、甚至互联网公司食堂等等。
下半年,连咖啡与中石化开始合作“易捷咖啡”项目。依靠加油站,中石化在全国拥有超过27000家易捷便利店,是中国最庞大的便利店连锁企业,零售触角深入到中国高速公路网络的每个角落。加油站给连咖啡提供了很多新的消费场景。根据加油站的位置(城市中、高速公路入口、偏远郊区等),易捷咖啡在试运营阶段跑出了ABC三种单店模型,设备、人手配置、SKU设置都有差别。
一个有趣的例子是,该怎么把咖啡卖给在高速公路入口加油站经停的货车司机们?张洪基从需求端分析:虽然他们以前并没有饮用咖啡的习惯,但他们喜欢物美价廉的东西,有较强的提神和充饥需求,最关键的是产品得足够好喝。
张洪基从货车司机这得到的灵感是,任何人都是有可能喝咖啡的,但不能拿固定的逻辑、用固定的产品卖给所有人,比如这种“菜场咖啡”,就往往会被部分消费者认为比较“low”。
互动话题:你怎么看中国的咖啡市场?
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本文来源:本文首发于虎嗅旗下内容品牌“十亿消费者”(ID:gjgc168),关注研究新一代消费者的衣食住行。
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