鹤九：餐厅如何设置跨界产品？| 摘录

一条有营销力的产品线

就如同一支强战斗力的军队

是打赢一场营销战的有力保障

——鹤九

近几年，“跨界”已然成为国内热词，全行业都掀起了跨界的热潮，并将其视为营销的必修课程，食品、餐饮、美妆、零售这几个行业尤盛。

制造话题、吸引眼球、品牌年轻化、提升认知……尽管每个跨界的目的都不尽相同，但跨界的热情从未退减，可口可乐、奈雪的茶、小龙坎、胡桃里、肯德基、周黑鸭、百雀羚、屈臣氏等做出了各具特色的跨界尝试。

尤其引人注目的是，国潮品牌的跨界联名令人称奇。六神联合RIO推出的鸡尾酒，在天猫首发5000瓶，17秒便售空；美加净与大白兔的联名推出唇膏，首批上线的920支唇膏，半秒便被抢空；麦当劳与故宫文创推出“故宫桶”，1份148元，限量100份秒空；喜茶与百雀羚也跨界推出联名款喜雀礼盒，颇受市场欢迎。

跨界如此受青睐，餐饮行业的跨界又该如何玩？2016年，笔者曾在《互联网+餐饮》一书中阐述“跨界思维”，书中提及雕爷牛腩、黄太吉、伏牛堂等中国首批互联网餐饮品牌的跨界尝试。时过4年，笔者对“跨界”的理解与实践有了更深的认知。

我认为，跨界分为三个维度，分别为“商业模式跨界”“产品/服务跨界”以及“品牌营销跨界”，而《互联网+餐饮》书中阐述的跨界思维，更多偏向于商业模式和品牌营销的跨界，对于产品跨界并没有单独拿出来分析，且对跨界的方法指导上没有做系统的阐述。

鹤九：餐厅如何设置跨界产品？| 摘录

图4-11跨界金三角模型

本节将结合案例系统阐述“跨界产品”，重点指导餐饮企业如何设置跨界产品，以此提升品牌营销力。关于“品牌营销跨界”的策略方法，将在第六章做详细阐述。

我们先来看一则产品跨界的案例。

跨界不止奈雪の茶套牢消费者的秘诀

约上三五闺蜜，觅一处有格调的茶饮店，点上一杯霸气芝士鲜果茶，再来一盘霸气榴莲王软欧包，谈天说地、自拍、发朋友圈。这似乎成为当下年轻人最青睐的生活方式。

“千亿市场”、“资本追捧”、“茶饮风口”，一系列的“标签”也让新式茶饮成为近两年最火爆的餐饮项目之一。作为新式茶饮头部代表品牌，估值超过60亿的奈雪の茶深谙90、00后消费者需求与行为习惯，擅长用“跨界思维”为自己打造差异化标签，不断进行跨界尝试，成就了一个又一个经典跨界案例。

1、茶饮跨界欧包

奈雪の茶的创始人彭心在市场调查过程中发现，很多女生在美容院做美容时，通常会同时做做睫毛和指甲。而大部分人在饮品店喝饮品时，也希望有相匹配的食物可以搭配，而当时大部分茶饮店却未能满足用户的这个需求。

同时，她也发现，在烘焙面包市场，口感更软的日式面包非常受欢迎，且与茶饮的调性非常吻合，于是才创新“软欧包+茶饮”的产品组合，将面包店场景里卖的软欧包引入到了茶饮店，最终从销售数据反馈来看，软欧包这个跨界产品占到总销售的50%。

2、茶饮店跨界居酒屋

2019年6月，奈雪的茶相继在深圳、北京开了三家奈雪酒屋“Bla Bla Bar”，正式从“茶饮+欧包”跨界到“酒馆”。

“Bla Bla Bar”这名字的灵感来源于女生们在聊天时“blablabla”说不停嘴的现象。可见，奈雪酒屋的目标群体也是25至35岁的女性消费者。

奈雪酒屋设计走的是轻奢风格，主打的几款香水鸡尾酒，设计口味独特，一经营业就在女性朋友圈爆火。

3、欧包+火锅=火锅底料包

奈雪的茶还与重庆人气火锅卤校长联名跨界，推出了重庆限定专属软欧包“火锅底料包”和联名跨界礼盒。该款欧包不仅外形酷似火锅底料，并且在味道上融入了真正的老火锅味道，为重庆专属产品。

4、奈雪的茶×旺旺=旺仔宝藏茶

2019年6月，在六一儿童节当天，奈雪的茶与国民零食C位——旺旺联手推出新品旺仔宝藏茶和旺仔QQ芝士杯。其中旺仔宝藏茶的奶茶里的配料是软糯的黑糖珍珠和旺仔牛奶制成的奶冻，口感香甜，入口惊喜，每一口都是童年的味道；而旺仔QQ芝士杯，旺仔奶冻混合草莓粒与芒果粒以及旺仔QQ糖，浇入芝士奶盖，撒上旺仔黑白配碎，造就一道美味与回忆并存的甜品！

5、奈雪的茶×人民日报新媒体=“报款”红石榴

2019年9月，奈雪的茶跨界人民日报携手“报款”红石榴惊艳亮相，趁着“70而潮”展现国潮茶饮的魅力。此次，奈雪的茶和人民日报新媒体的跨界合作不是简单的联名出新品，还承载了更多的文化底蕴和内涵。

6、“奈雪×李宁”“奈雪×雅诗兰黛”礼盒

10月6日至10月20日，李宁#Ning Space#快闪活动在北京王府井举办，奈雪的茶与李宁推出联名限量礼盒、奈雪×李宁”特饮等产品，以只赠不卖的方式反馈给参与者，赢得消费者一致好评。早在2018年，奈雪的茶就曾与雅诗兰黛跨界合作，推出了“hello sister”礼盒，包括产品劵和口红，面向会员进行赠送。

不管是软欧包、居酒屋，还是旺旺、人民日报新媒体，抑或是李宁、雅诗兰黛，奈雪的茶通过系列跨界合作，赋予了品牌不同的属性，拓宽了品牌边界，联动不同的消费圈层，巩固品牌的差异化特质，并且提升新生代关注度，增加了品牌附加值。

跨界产品分3种类型

透过以上系列跨界案例，我们可以初步了解到，所谓的跨界产品，是品牌为了达到一定的市场目的，推出的跨行业、跨品类、跨渠道的产品，这类产品或从品牌价值层面进行链接，或从产品口味上进行融合，或从渠道上进行周边产品衍生。对此，我将跨界产品可以分为三类：

图4-12 跨界产品分类图

1、场景跨界产品

将两个不同使用场景下的产品融入到其中一个场景，就属于场景跨界产品。例如，奈雪的茶在茶饮店新推的软欧包，将属于面包烘焙店销售的产品，跨界到茶饮店进行售卖。同理，像海底捞推出的免费“美甲”服务，是将美甲店使用场景下的服务跨界到了火锅店；胡桃里音乐酒馆，也是将音乐演唱会的场景跨界到了餐厅。

2、IP跨界产品

所谓的IP，用在互联网行业就是一个线上虚拟地址，在当下多指拥有广泛认知、自带流量粉丝的大牌。而IP跨界产品，就是借力具有IP属性的品牌势能，与其联合推出同名的跨界产品。

例如，奈雪的茶联合旺旺推出的旺仔宝藏茶，以及联合李宁、雅诗兰黛推出的礼盒，都属于IP跨界产品。同样，类似的IP跨界产品案例也不胜枚举，喜茶联合百雀羚推出的喜鹊礼盒，小龙坎联合冷酸灵牙膏推出的火锅味的牙膏和手机壳，云味馆联名日本知名IP熊本熊推出的系列熊本熊套餐，新辣道联合《小时代》推出的电影主题套餐等等，都属于IP跨界产品。

3、文创跨界产品

文创泛指文化类创意产品，它是“文化+商品”的结合体。通常一个品牌的文创跨界产品，是基于品牌核心价值与文化，衍生出跨行业、品类的产品。在IP跨界思维盛行的当下，文创产品，也是品牌构建IP的核心手段和表现方式。

文创产品可分为三类：1)艺术收藏品；2)生活实用品；3)旅游纪念品，由高中低分三档，基本上涵盖了我们生活的方方面面。细分到餐饮行业，像星巴克的系列“杯子”产品，如樱花杯、星空杯、美人鱼杯、猪猪杯、猫爪杯，伏牛堂在门店推出的“霸蛮文化衫”，酸囧的“囧”吉祥物等，都属于文创跨界产品。

餐企为什么要做跨界产品？

当我们了解到跨界产品的分类后，大部分餐饮人基本上学会如何结合企业自身的需求，规划对应的跨界产品。

但同时也会心生疑虑：餐饮企业为什么要做跨界产品？我们看过的跨界案例几乎都是清一色的连锁品牌，对于中小型餐饮企业有必要做跨界产品吗？

一系列的问题接踵而至，跨界既是一种思维，也是一种营销工具，跨界产品的设置对于餐饮企业的价值主要体现在三大方面。

1、跨界产品，打造产品差异化标签

当下餐饮行业竞争趋于白热化、同质化，要想构建自己差异化竞争力，跨界产品是一个非常不错的切入点。

以“好声音茶”为例，在一篇红海的茶饮市场，产品同质化十分严重，单纯从茶饮的品类、口味上塑造品牌差异化竞争力十分困难。好声音茶就是借力了“好声音”选秀节目的IP，将音乐的元素融入到了产品和场景体验，瞬间给品牌贴上了差异化的标签，拉升了品牌竞争的维度。

2、跨界产品，跨的是IP流量共享

对于IP跨界产品，其赋予品牌最大的价值便是原IP强大的粉丝用户，利用跨界产品，餐厅不仅可以共享IP品牌势能，更能将一部分品牌IP的流量转化成餐厅的产品销售。

2019年5月，快乐柠檬与经典糖果品牌大白兔在上海跨界开了一家奶茶快闪店。快闪店共推出了6种口味的奶茶，如图4-13，包装依然是大白兔的经典蓝白基调，怀旧范十足。儿时的大白兔奶糖回忆，一举冲破了消费者的心理防线，开业第一天，大白兔奶茶便卖出1000+杯；5月30日，大白兔开奶茶店的信息便铺天盖地而来；6月1日儿童节当天，大白兔奶茶店排队盛况空前，商家用上了“叫号”、“限购”等手段，以防止“黄牛”现象，火爆现象可见一斑。