新茶饮究竟新在哪儿？喜茶说“我有标准”！

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新茶饮市场竞争激烈，怎么破局？行业领头羊喜茶的操作方法，值得你听听。

如果有近十年最具影响力餐饮品牌的评比，喜茶绝对值得上榜。因为它厉害的不止一杯茶，还有年轻人认同的新茶饮文化，以及由此引起的茶饮经济效应。

产品和文化的不断串联和迭代，是喜茶最强的两个致胜点。

早在2012年从广东江门“江边里”小巷创业时，喜茶要做的，就是不同于传统奶茶或茶饮的“新茶饮”。在那个行业还在普遍使用粉末冲泡奶茶的时代，喜茶开创性地使用真正原叶茶+醇香芝士原创出了“芝士茶”。

这是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶盖的茶饮。

产品是品牌的立足之本。在产品上，喜茶可谓做足了文章，不仅大胆地启用了芝士，还创新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等多种配料食材。陆续推出的满杯红柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等众多原创品种，一直是长盛不衰的爆单款。

此外，为了满足年轻人的好奇心，除了常规产品，喜茶食验室还会进行创意新品的尝试，不定期地推出各类新奇小食。

“为什么喜茶这么火？”一个高赞回答是：“因为我爱吃的它都有。”

文化是品牌的立足之魂。喜茶称自己是“灵感之茶”，这点非常聪明。用“灵感”打造新茶饮文化，既在年轻消费者中获得了认同，同时也推动了茶行业的发展。

“灵感”“酷”“禅意”的理念在喜茶的产品、宣传、空间体验等方面体现得淋漓尽致。例如丰富的IP联名玩法、与众多品牌的跨界合作、多种多样的周边、以及零售的布局，如跟可爱多的联名雪糕等等，在传达品牌调性的同时，也实现了品牌的不断破圈和用户滚雪球式的增长。

新茶饮俨然是个千亿级大市场。然而，伴随着40几万家茶饮店的痛点，却普遍集中在创新不足、食品安全、同质化严重这三点上。随便买杯茶饮，从杯子、颜色、品名都很难分辨出差异。

今年疫情突袭，再加上越来越多的跨界者入场，新茶饮的市场竞争愈发白热化，稍有不慎便会被淘汰出局。

茶饮行业应该有规范标准，也应该有企业来立行业标杆。

11月19日，在中国连锁经营协会（CCFA）主办的“2020中国全零售大会”上，作为CCFA新茶饮委员会发起成员，喜茶高级副总裁张海龙致辞，并对“新茶饮”提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。满足这两个基本条件，才是真正的‘新茶饮’。”

1. 必须使用天然原材料

在张海龙看来，用天然用料打造产品应该是行业的起点。例如喜茶用作茶底的茶叶，均来自于贵州、福建、四川、台湾等优质茶叶产区。

备受喜爱的水果茶系列中，为呈现当季的新鲜口感，喜茶严格挑选并使用来自最佳原产地的高等级新鲜水果。如爆品王“多肉葡萄”选用的是辽宁、浙江、福建产区的优质巨峰葡萄。

2. 必须塑造品牌文化

在喜茶内部，所有人都知道一句话“产品是起点，品牌是终点”。面对新茶饮市场存在的问题，张海龙觉得，要长红就必须得到消费者在产品以外的热爱，塑造出能与消费者共鸣的品牌文化，才能得到长久的生命力。

茶饮是喜茶的业务形式。从根本上说，喜茶一直以来都致力于打造一个全球化的品牌和符号。从创业的第一天开始，喜茶在做的，就是茶的年轻化、科技化和国际化。

茶是个本身就拥有深厚文化底蕴和广泛消费基础的品类，要真正激活茶饮这个行业，就是要做茶与年轻人之间的连接与化合。

喜茶一直在以年轻人喜欢的方式与他们沟通，让品牌文化中的酷、灵感、设计感，将庄严了几千年的茶文化的影响力转变成商业价值，融入当代人生活成为流行文化的一部分。

许多茶饮品牌错误地认为营销大于一切，总是苦恼于如何宣传。但在喜茶看来，品牌并不是被宣传出来的，而应该是被消费者感知出来的。

从产品、门店到小程序、自媒体矩阵等等，所有能够与消费者接触的地方，都是塑造品牌的场景。在这些场景中创造并赋予内容，就是塑造品牌的最好方式。

喜茶的场景设计最成功的地方在于，让喝茶这件事变得更酷。在设计风格上，有岭南风、黑金轻奢风、宠物主题店等各类独具特色的门店，但存异求同，每一家都融入了禅意、极简、美学等传统茶饮文化，为消费者带来了多元化的空间体验。

走过8年的时间，喜茶还不敢说自己的认知达到了如何的高度，但它在通往成功的路上做对的那些事，值得学习，尤其值得新茶饮入局者学习。

喜茶迅速地成长壮大，正是死磕“必须”达到的标准，才有了今天。

做品牌没有捷径

除了学习和努力

剩下的交给时间