12月1日，全球首家「上下茶事」在成都远洋太古里开业。「上下」(SHANG XIA)是由设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团共同创立的当代东方雅致生活品牌。

此前11月18日，「上下」于成都远洋太古里开设了西南首家旗舰店，共有三层，集精品零售、家具空间、茶饮体验于一体。

一层售有皮具、首饰、成衣，以及经典的竹丝扣瓷茶具系列。整个空间由日本建筑设计师隈研吾设计而成，竹子被垂直切成薄片排列成隔板，与成都当地元素呼应，兼具自然与现代艺术感。

三层为家具空间，呼应川西风格的青瓦坡，运用了大面积的玻璃幕墙。同时通过红色及竹色金属格栅的组合，抽象地表现四川当地建筑的悬山结构。

「上下」首次开设的线下茶饮体验空间则位于建筑的二层，由艺术家暨设计师蒋友柏设计，从室内装潢到茶饮设计都充满科技感，又兼容并包了传统元素与成都当地特色。

独特的跨层设计给茶事空间打造了一条上下楼的阶梯，入口位于一层。门把手的设计是堆叠的熊猫，阶梯上也错层印有熊猫头像，不同角度可以看到不同表情。

沿着黑白熊猫台阶拾级而上进入茶事空间，可以看到屋顶和墙面铺设了大面积的水波纹不锈钢，营造出动感的科幻风格。上来的右手边还摆放了几件当季新款的零售商品，与「上下」的发光logo墙紧邻。

熊猫的元素贯彻了整个空间的装饰设计。圆形的金属竹编吊灯悬于同色同质的方形吧台，吧台的正面还用彩色霓虹灯装饰了熊猫的造型。

茶事空间的中心立有一个L型的LED屏作为隔断，一面是以竹林、屋檐、瀑布等元素构成的动态国风影片，另一面是熊猫互动屏，在走近的同时，屏幕里的熊猫会向你走来，竹林的天气也会产生变化。

此外，顾客饮茶的座位区的墙壁是由新锐插画艺术家谢凸创作的熊猫涂鸦墙，营造了一种竹林的氛围。

据店员介绍，整个空间大致就能容纳40名顾客，所用的桌椅茶具也都是「上下」的产品。为了保证位置的流动性，每位顾客可停留的时间为90分钟。

延续「上下」将传统与现代结合的创新，「上下茶事」创造出了“鸡尾茶（Cocktea）”的概念，融入了分子料理的手法，创造出“五行茶”的系列茶饮。

「上下茶事」还提供了三道式茶饮的服务流程。除了所点的菜单上的茶饮，顾客还会享有开场冷茶和末尾的热茶。

开场的迎宾冷茶类似开胃酒，服务员会端上一盘五色的天然矿石，它们代表着不同的运势，包括爱情、健康、事业、学业和财运，分别对应了“五行茶”系列中的单品。在选定运石后，服务员会将冷茶浇过宝石注入杯中。

第二道则是顾客所选的茶饮。目前菜单可供选择的有88元的“五行茶”系列和98元的成都限定熊猫奶茶。

以金木水火土为概念，“五行茶”系列的基底运用白茶、黑茶、红茶等五个中国传统茶饮，再佐以甘蔗汁、黑豆、杭菊等创意搭配。

熊猫奶茶是以茉莉花茶为基底，里面还添加了新鲜的芦笋汁。有黑白两种珍珠口味可供选择，黑色是黑糖味珍珠，而白色则是由花椒、小米椒、墨西哥小辣椒制成的辣味珍珠，与成都饮食特色呼应。

熊猫奶茶的茶具则是运用了竹节的巧思，两个装有黑白珍珠的透明玻璃杯亦可叠加形成竹节的造型。

第三道热茶则加入了“签运”的设计。顾客可以抽由糯米纸制成的签文，然后放入茶饮中溶化。

据悉，开业一周后，顾客需要点完“五行茶“系列的所有单品后方可点单限定奶茶。此外，之后「上下茶事」将会开启预约制，顾客可以通过大众点评和门店电话预定进店时间。

目前，为了推广新开业的茶事空间，「上下」在微博和微信纷纷发起了抽奖活动，鼓励已经来光临的顾客通过小红书和大众点评分享体验。

创立于2009年「上下」，已经在北京、上海、杭州、成都等城市开设了16家店铺，其主要的营销阵地在中国，这个有着奢侈品品牌血统的欧洲品牌，进入中国市场，在文化和审美上还是有着差异性的。

为了在中国市场快速的立足，「上下」的本土化营销有着自己的营销模式。

01

品牌形象本土化

Logo设计以汉语拼音为灵感

在品牌Logo的设计上，融合了太多的中国元素。「上下」Logo采用中国的文字“上”、“下”和拼音两者结合，传递了中国文化中的「承上启下」。

方正的形象设计，深得汉字简洁大方的文化精髓，加上中国红的加持，让整个logo有了东方美的韵味。

将中国古代文化与艺术内涵结合，让具有爱马仕贵族血统的品牌「上下」有了中国文化内涵。

同时，这也表达出了爱马仕品牌对中国文化及传统工艺的敬仰之情。

02

将中国文化与“家”结合

店铺与产品设计坚持走中国风路线

无论是在产品的构造上，还是店铺的设计中，「上下」都坚持着设计本土化。其实在西南地区开第一家实体店之前，「上下」在北京、上海等地打造的艺术空间都遵循了当地文化的特色。

今年在西安做的“器具之美经典艺术展”，都遵循了先当地文化的特色，将竹丝扣瓷竹编瓷器的设计融入到了茶具中，这种来自宫廷的古老装饰工艺，被运用到了当代人使用的茶具中，大放光彩。

「上下」以家为灵感来源，将生活中所要使用到的东西打造出自己的产品， 采用更为含蓄和低调的东方美为基调，打造出全新的家体验空间，将现代编制工艺、中国本土文化、窗花等元素相结合，创造出简洁优雅的生活空间。

坚持品牌精髓

发扬奢侈品文化内涵

将中国的编制手工艺技术带到现代的城市生活中，同时将爱马仕遵循的「忠于传统手工，不断追求创新」品牌精髓，与中国本土特色文化结合，打造出契合中国市场和喜欢中国文化等用户群的产品。

这种简洁与优雅并存的设计，给用户提供了独具文化魅力的体验，而这种具有文化内涵的工艺制作又能够给用户的日常生活带来全新的仪式美感，营造出最舒适的生活归属感。

在马斯洛五层次需求理论中，其精神层面的归属感占据在第三的位置。精神文化需求上的归属感，也是能够烙在用户心理的体验。

爱马仕推出具有中国文化魅力的品牌「上下」，将爱马仕精神精髓与中国本土文化结合，输出了极简与优雅，而极简即为生活中难得的高奢，这种象征生活品质的设计，很容易打到用户心中，也让奢侈品品牌文化内涵得以传播。

看到这里，你们是否也有同样的疑问，爱马仕是奢侈品品牌赛道中的前几名，为什么要成立一个全新的品牌「上下」去做中国市场的本土化营销呢？主要是有以下4个方面的原因：

1、依靠本土化营销，抢占中国市场

根据腾讯营销与BCG共同发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，目前30岁以下的年轻人成为奢侈品消费的主力。

他们是在互联网环境下成长起来的原住民，他们拥有更广泛品牌知识，在审美上也有着自己独到的见解。

报告显示，有90%以上的用户接受国际奢侈品牌推出本土化营销，而奢侈品品牌的经典款产品搭配上本土文化更容易受到消费者的青睐。

用户在观念上的认可加上消费趋势的印象，让奢侈品品牌看见了营销/产品本土化的红利，驱使他们想要依靠营销本土化去抢占中国市场。

2、打造差异化，建立竞争壁垒

品牌想要在用户认知中建立起自己的优势，能够在用户想要购买产品时抢占先机，就需要在营销中建立起竞争的壁垒。

爱马仕采用资源整合的方式，以主品牌为噱头去带领「上下」这个中国本土化的奢侈品品牌，去建立起品牌在用户心中的认知，然后以本土化的产品去吸引和打动用户，引导人们去关注「上下」，让那些偶尔玩一玩跨界的品牌黯然失色，在抢占中国市场上赢得先机。

「上下」在承接爱马仕遵循传统工艺的基础上，将中国风融入其中，真正打造出了具有中国文化特色的品牌，助力品牌实现差异化的竞争，建立起自己的营销壁垒。

3、规避经营风险，保护主品牌

品牌经营如履薄冰，一着不慎满盘皆输，像爱马仕这样的国际奢侈品牌通过长期的积累和经营，能够发展到今天极其不易。

爱马仕虽然得到了用户和市场的认可，但是如果贸然本土化可能会失去其他的市场，可面对中国市场这块大蛋糕，想要抢夺先机，爱马仕选择成立新品牌「上下」，赋予了品牌中国风的内涵，让品牌调性完全走契合中国用户消费的方向。

用全新的品牌「上下」去打开中国市场，在经营上成功规避了爱马仕这个品牌的风险。以爱马仕的名气为新品牌引流，与奢侈品同样的品质，采用更低的价格，这更利于品牌变现和助力品牌成长。

4、推出第二品牌，营造新的机遇

可以看出，向爱马仕一样的奢侈品品牌已经开启了中国市场的布局，使用文化沉淀的方式进行中国市场的营销，积极开发新品牌为主品牌赋能，以更本土化的定制产品去打造全新的购物和文化体验。

在这个乐分享的社会中，用户看见新奇的产品和内容更愿意去主动传播，爱马仕利用「上下」将中国文化与品牌特色结合，推出的契合中国市场的产品，也让品牌能够向更远的范围辐射声量，为品牌打造全新的机遇和市场。

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