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火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？

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火锅赛道近年来的竞争日益激烈，各大火锅品牌为了引流各施其招。
近期，有媒体发现多家火锅品牌靠甜品吸引客流。效果到底如何？我们一探究竟。


本文转载自新餐饮洞察（ID：xincanyindc），作者：曾莉。

火锅开始变“甜”了！？

一家火锅店，20道招牌菜里有13道是甜品！

甜品涵盖种类繁多，有酸奶、烧仙草等中式甜品，有杨枝甘露式的港式甜品，还有近年大火的雪山刨冰式的韩式甜品。

线上评价，几乎每条点评都会提到他家的甜品，种类丰富、专业、好吃、精致……

这就是最近在重庆爆火的卤校长老火锅（后简称为“卤校长”），平均排队3小时，已经成为年轻顾客争相打卡的网红餐厅。

不过，这种“火锅+甜品”的模式也不是卤校长独有的。同样是重庆新锐火锅代表的楠火锅、怒火八零等火锅串串品牌都有点“不务正业”，钻研甜品。

无独有偶，临近的成都餐饮同行也发现了甜品的魅力。发家于成都，在全国有130家门店的集渔泰式海鲜火锅，每新开一家门店，也总会不厌其烦地重点宣传自家“免费不限量供应的甜品”。

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？

△集渔招牌甜品。图片来源：集渔官博

火锅巨头海底捞似乎也在响应这股甜品的风潮，最近他家的新品多以甜品小吃为主，比如芒果猪大福、奶酪鱼柳、马蹄山药蛋挞等。

看来，向来重口刺激的火锅，好像真的开始变甜了。

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？

甜品目标：讨好年轻人

火锅混搭甜品，就像凑凑曾经特立独行走“火锅+茶饮”路子一样，看似好像不着调，却是市场发展的必然。

  • 甜和辣是完美互补

无一例外，餐饮人都首先从产品维度来做解释。

“我们创店之初就加了甜品，其实是从口味出发的。”京城重庆小面——胖妹面庄老板娘杜贝贝告诉小新，很多传统川渝火锅店本身就有冰粉这种传统中式甜品，因为它们是搭的。所以，在做重庆小面时，她也自然地把冰粉、凉糕与重庆小面搭配。

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？
△图片来源：摄图网


“吃完麻辣重口的火锅后，甜品能够很好地缓和这种刺激。”李子坝梁山鸡联合创始人杨艾祥告诉小新，甜和辣属于互补味型。也因此，作为正宗川渝火锅细分品类的梁山鸡最近也增加了甜品种类，甚至在其新店旁加了甜品站，可见对甜品的重视。

  • 逐利单品：毛利普遍高于餐品

“甜品不影响正餐餐品的销售，是门店的正向增量。”欧本中饮负责人周昱表示，欧本作为知名的餐饮行业服务商，早在7年前就关注到了甜品，还给海底捞做过“饮品+甜品”的服务方案。“不过，那时甜品在行业里的影响力不比现在，海底捞只采用了我们的几款饮品。”


不过，海底捞最近悄悄涨价，客单价提升的背后就有多款新甜品的贡献。

而且众所周知，甜品利润空间相对较高，周昱举例说，比如一款杨枝甘露在正餐厅多能卖到15-20元，但其成本可以控制在4、5元。

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？

△图片来源：摄图网


  • 少年经济在崛起

细观这几个率先尝试甜品的餐饮品牌，小新发现他们无一例外地是精准定位年轻人。

怒火八零定位很清晰，就是要抓住90后、95后，甚至00后们；集渔的焦点也放在18-35岁的客群身上，甚至更具体到女性；而卤校长创始人陈宇森为了更贴近年轻人，甚至给营销部门定下规矩，只招25岁以下的员工。

清晰定位的背后是只为抓住主流客群。

从美团3-4月的线上用户数据来看，85、90、95三个年龄阶层的年轻人是线上火锅消费的绝对主力，贡献了85%的市场份额。

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？
△数据来源：美团大学餐饮学院

实际上，不仅是火锅，整个行业的主流消费群体都在年轻化。不少餐饮人表示，疫情之下，敢出来消费的只有年轻人。

讨好年轻人，其实才是添加甜品的核心驱动力。

不管是做产品，还是营销、服务，不断捕捉、深挖并满足目标客群的需求，是这些在大众看来是“网红品牌”的生存法则。

正如杨艾祥对于“面目全非”新店时的解释：“尽管困难重重、疑惑重重。拥抱年轻人，依然是我们的方向。”

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？

“火锅+甜品”模式能长成什么样？

当一个新物种出来时，我们难免会试图探讨它未来的模样。当下的“火锅+甜品”模式能长成什么样？

除了在菜单里添加几款甜品的传统模式外，小新看到行业里还有更多新玩法。

  • 引流利器：免费甜品，吸引顾客

免费甜品，是当下不少火锅店吸引客流的利器。

餐厅高峰时期，等位时间漫长无期。爆米花、水果等小食已经成为标准动作。有之，更好，但已难带来惊喜，更难以引发顾客的自传播。

陈宇森表示，“现在颜值即正义，颜值就是流量，传统的东西，再怎么拍也不吸引他，有颜值才有二次传播。”

所以，卤校长在门店单辟档口，专人负责制作种类繁多的甜品，并且免费供应。对于消费者来说，这就是惊喜服务。

于是，类似下面的评价比比皆是。

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？
表面看来，免费供应的甜品属于亏本买卖，但他却有自己的说法，“我们把甜品定位成营销产品，就是一个引流的东西，所以我们没有把的甜品原材料、免费销售的费用当做成本，而是营销费用。”

  • 店中店模式：专辟档口，可外带外卖

怒火八零创始人王轶曾对媒体提供了两个关键词：甜品站、菜单 。

每家店门口都有外置的甜品站，主打重庆本地特色甜品，比如冰汤圆，先后延展了7、8种口味，比如白雪、玫瑰、怒火、太妃等等。

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？

△图片来源：摄图网

甜品站的产品既可以对内销售，作为火锅的辅助产品，也可以对外销售，外卖外带。

这种辅助销售效果明显，据了解，单店最高的一天可卖700多份冰汤圆，其甜品的销售额占到总营收的10%左右。比如九街店，月最高营业额达到100万，甜品就能卖到15万。

  • 独立品牌：从火锅到甜品，试水新品类

凑凑早年独创“火锅+茶饮”模式，也是最早从门店店中店发展到独立茶饮品牌“茶米茶”。凭借茶饮高达80%以上利润比，茶米茶在凑凑店内的吧台，可以为门店带来20%的高收入占比。

沿着这一路径，我们可以预测未来可能会有火锅品牌做此尝试，试水甜品赛道。

胖妹面庄就发展出一个独立的甜品品牌——胖妹拾糖，主打时令中式糖水。

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？

△图片来源：摄图网

对此，杜贝贝表示是顺其自然的结果，“门店最初就有小面和中式甜品、小吃。顾客受菜单引导，逐渐有了这个就餐习惯，小面必加一个凉糕或冰粉。”

在培养出这一消费习惯后，借着门店改造的机会，杜贝贝才顺势在门店原址旁设立了甜品档口，既满足内需，还做外售。

做独立甜品品牌，也有她对于甜品的“野心”，想做一个不一样的中式糖水品牌。

“结合时令去做，比如我们的冰淇淋是意大利手工冰淇淋，会结合时令定期出延伸新品，秋季做柿子雪葩，最近寒冬就上了冰糖葫芦雪葩。”

种种动作背后是从快餐到甜品赛道的勇敢跨越。

火锅红海沸腾，“+甜品”是突围新方式吗？

火锅赛道分分合合
从细分到跨界联合

这个寒冬，火锅一如既往地在沸腾，且这两年的变化尤其多。

首先是不断细分，从原来的红汤、白汤之分，到现在的毛肚、腰片、椰子鸡、猪肚鸡……细分品类数不胜数。

不断细化的赛道是对消费人群的再聚焦，更精准地满足不同用户。

当然，除了细分，还有融合，曾经的火锅“+茶饮”到如今的“+甜品”，都是深处红海中的品牌们的突围尝试。

不管分分合合，深究背后，其实都是对消费者深切洞察的结果。

你的目标群体在哪儿，他们在想什么，做什么，喜欢什么，你就尝试去做什么。

所谓的“用户主义”，即如此。

“火锅+甜品”，你觉得能走多远？

延伸阅读

  • 2021年火锅业将如何发展？这里有10大预测

  • 火锅杯，是新风口还是韭菜收割机？

  • “火锅+中餐”愈演愈烈，餐企如何融合？

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