新风向丨2020年食品行业新消费品牌表现及发展趋势（乳品饮料类）

目前的消费市场上，新锐品牌起飞，国货异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发。三顿半、元气森林、钟薛高等一大批具有互联网基因的新玩家陆续登场。

此前，食评方已经发布了那些表现优异的休闲食品品牌（新风向丨2020年食品行业新消费品牌表现及发展趋势- 休食品类），方便速冻类（新风向丨2020年食品行业新消费品牌表现及发展趋势-方便速冻类），今天我们继续来看那些惊艳了市场的乳品饮料品牌。

KellyOne

KellyOne是宗馥莉于2016年推出的饮料品牌，隶属于宏盛饮料集团。而宏盛是宗馥莉单独掌管的，独立于娃哈哈之外的一家公司，为娃哈哈做代工业务。也就是说，虽然KellyOne名义上不属于娃哈哈，但和娃哈哈是一脉同源的。

新锐的KellyOne，凭借符合年轻人需求的产品定位、专注健康品质的品牌理念，从崭露头角到圈粉无数，成为了饮品市场上一道不容忽视的风景线。

除了强烈的个性标签之外，KellyOne品牌也十分注重口感之上的健康考量。不管是果蔬汁，还是“一茶”，亦或是刚刚上市不久的“生气啵啵”苏打气泡水，在口感的新鲜、包装的美学、健康的追求上，KellyOne都是一脉相承。为追求品质生活的新一代，打造个性专属的生活方式，引领饮品社交新潮流。

元气森林

如果要问谁是2020年饮料界最大的黑马，非“元气森林”莫属，这一年它从一个默默无名的业界新秀一夜成名。“半年销售额超6亿元”、“最新一轮融资公司估值达20亿美元”、“首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌”等光辉战绩，似乎与一个成立仅4年的新兴消费品品牌并不相配，但更令人惊讶的是，它的创始人竟然还是个饮料界的门外汉。

而今，继轻食、咖啡、能量饮料之后，元气森林杀入了白酒赛道，数亿元砸向新锐品牌观云白酒。站在气泡水的风口中，看着白酒股一路飞涨，网红爆款和小众白酒的梦幻联动让人们浮想联翩——这是资本的新故事还是市场的新变量？一切尚无定论。不过可以确定的是，2021年元气森林提出了75亿元的销售目标，拭目以待。 

简爱酸奶

在传统乳业市场，常温奶是竞争激烈的红海，从市场份额来说基本占到了70%，低温奶市场虽然份额低，但成长迅速。另外，随着“85后”“90后”乃至“00后”逐渐成为消费主力人群，消费者对于天然有机、少糖减卡等健康食品的需求成为市场的主要风向。

正是基于这样的市场判断，朴诚乳业推出了制作低温高端酸奶、鲜奶的“简爱”品牌。目前，“简爱”品牌的单店单日销量最高已经达到了8.24万元。产品渗透入一二线城市的100万+家庭，4年间实现连续翻倍增长。在以盒马鲜生为代表的新零售渠道迅速占据No.1份额，在微信生态、天猫等电商渠道也占据了酸奶品类第一的位置。

认养一头牛

要说及当下最火爆的牛奶品牌，现如今的“认养一头牛”绝对占一席之地。这家创立于2016年的新锐品牌，不仅具备话题性，在销量上也绝不含糊。根据天猫发布的《2020年天猫“618”乳饮品总战报》，618期间认养一头牛的品牌整体成交同比增速超600%，旗舰店成交登顶行业TOP 1，其中奶卡销售成交400万盒。

可以说，享受着自媒体、短视频红利，在短时间内爆火的认养一头牛，已然成为了“网红”。目前，在产品上，认养一头牛的主力产品为常温纯牛奶和常温酸奶。在渠道上，其产品主要在线上平台以及部分新零售渠道销售，包括天猫、京东、盒马、鲜丰等。 

三顿半

从在天猫开店到成交额累计破亿，三顿半只用了 17 个月，不到一年半的时间。这样的速度是过去的商业环境中难以想象的。

三顿半团队创新性地将冻干工艺大规模应用到了咖啡上。由于冻干在低温下进行，咖啡粉中的挥发性成分损失小；由于干燥在真空状态下进行，氧气极少，易氧化的物质也得到了保护。咖啡粉的还原度高，不论是气味，还是口感。

优质的创新产品为三顿半的爆发打下了良好基础，互联网带来的消费人群互娱状态则为三顿半插上了直冲云霄的翅膀。三顿半赶上了微信、小红书的图文分享、以及短视频时代。用户在小红书等平台上晒出花样百出的冲泡方法、有设计感的杯子、参与回收咖啡空罐的“返航计划”等等，被其他人点赞，收到“好看”、“酷”的评价。在这个过程里，三顿半成为一种社交货币，完成了与雀巢有标志性区别的精品速溶咖啡品牌塑造。 

CHALI茶里

茶里公司是中国目前最大茶包品牌公司，主打花草水果拼配茶，累计已经售出近6亿个茶包，据艾媒数据显示，茶里在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率已经达到24%，预计很快能全面超越立顿。

在C端渠道，CHALI茶里以鲜明的包装风格、不断迭代的产品创新能力和突出中国本土原茶为基底的专业力，已经获得了年轻一代的青睐和认可。在2020年双十一，CHALI茶里旗舰店分别获得了天猫茶行业第三，花草茶第一的战绩，开售前十分钟即超越去年全天销量;在京东平台，双十一CHALI茶里蜜桃乌龙茶售出14万份，取得了茶行业单品第一销量的好成绩。

永璞

永璞咖啡是近年来表现最亮眼的中国本土咖啡新消费品牌之一。

这个创立于2014年的咖啡品牌，最有代表性的产品是便携冷萃咖啡液——一颗液体咖啡，撕开倒入水中，一杯咖啡就完成了。液体咖啡除了更方便制作、适应多种消费场景外，还能更好地保存咖啡原有风味，也由此抓住了中国消费者生活节奏改变和消费升级的趋势。除咖啡液外，永璞也售卖冻干咖啡粉、挂耳咖啡，以及咖啡冲煮器具等产品。

从销售表现上看，永璞咖啡的增长势头不错。2020年双11，永璞咖啡在天猫旗舰店总计销售额达到了2094万元，同比增长超过1000%，总计售出435万杯咖啡。其中闪萃咖啡液卖出了37万盒，在天猫细分品类咖啡液中排名第一。 

乐纯

乐纯曾是社交网络上颇受欢迎的酸奶品牌，被贴着“网红”标签。它的售价常在定价15-20元／盒，这几乎是市场上国产酸奶的最高价格。

从单品爆红，到35㎡的透明厨房，到乳业消费升级品牌的标杆，到想象力不断的健康食品公司，几年过去，在早已成熟容纳无数巨鳄的乳制品业，面对伊利、蒙牛、光明等巨头公司的不断研发和创新，乐纯这家“网红公司”一直明白下一步迈向哪里更踏实，用自己的思路开始进入到其他细分领域，对各种资本青睐的消费品品牌进行尝试。

2018年以来，乐纯开始了多元化的品类探索，此时的乐纯品牌更多像是营销孵化器，孵化出了烘焙产品、代餐产品、代餐麦片等，这些产品有一个共同的主题：迎合健康趋势、强调低卡路里、社交可传播。

·END·