新风向丨新消费主义者：要你懂我！

消费本是一个稳态和长期的生意，但最近几年，整个行业都开始被来自渠道端和媒介端的巨大变量快速迭代。

而今，最早出生的 Z 世代（1995-2009 年间出生的数字化“原住民”）已经步入社会、成为青年白领的主要人群。其收入和消费水平稳步提升，成为带动消费增长的主力军。这个群体的消费模式，影响着未来众多业态的变化和发展。

那么，这些新消费主义者都有哪些特征呢？

体验经济：强调感受性满足

体验经济正在逐步改造传统的经济模式。对于很多70后、80后来说，产品功能和性价比是他们需求最集中的点。不论是传统商场形式还是电商形式，这些消费者看重的是产品的实用性和价格。

然而，当人们的物质生活逐渐富足，Z世代成为新时代消费主力，人们的需要正在由物质向精神转移，看重的不再只是性价比，而是追求情感的满足，重视消费过程中的自我体验。体验经济是一种全新的经济模式，它展示了经济社会未来发展的方向，孕育着消费方式及生产方式的重大变革。

体验经济甚至可以说是继农业、工业、服务业之后的第四种经济形态，更强调用户在消费时的感受性满足。消费者把对体验的需求放在了首位，“花钱买刺激”、“买体验，而不是商品”已经成为一种新的消费时尚。

比如，当下Z世代年轻人聚会娱乐常玩的项目之一—密室逃脱，就是典型的“花钱买刺激”。早年以机械解谜为主的密室逃脱，客单价一般不超过百元。当年轻人不再满足于单向输出，亟需在玩的过程中有更深刻的体验和互动，职业化的真人NPC随之诞生，也使得玩密室的价格飞涨。

追求自我和个性化

Z世代生活在富裕时代，没有经历过物质匮乏的时期，这对消费行为会有很大影响。

“这种影响不仅仅是价格敏感度的问题”，经纬中国合伙人王华东说，他从游戏行业看到了一个相似的典型例子。2-3年前，王者荣耀等新一代游戏崛起，《征途》等大消费型游戏没落，背后的原因就是用户变迁。70后或是80后经历过物质匮乏的时期，他们的消费心理更倾向于花钱买一套厉害的装备就可以击败对手，立即获得快感。

但王者荣耀所设计的游戏规则，主要花费在皮肤上，顺应了95后用户个性化的需求。同理对于消费品而言，70后、80后更希望通过高级的品牌来展示自己，但95后则是在追求自我和个性化。

在这种变化下，新一代消费者对海外大牌没有那么强的追逐，而是关心产品本身，和品牌所宣扬的价值观。一些符合新潮流趋势的品牌，就有了新的机会。

“种草”：牢牢植入你的脑海

今天所有的消费本质上不再是所见即所得，而在于牢牢植入你的脑海，又叫“种草”。

无论是在小红书上“种草”和“拔草”，还是在快手、拼多多、淘宝直播消费，抑或是像SKP-S这样，用体验的零售重新定义奢侈品的购买乃至整个商业的游戏规则，或者像宝珀这一块手表一样，传统的本质就是创新，都在告诉我们：品牌的可解释是解构时代的参与式共建。

每个人在若有若无、有意无意间成为这一轮狂欢的构建者、参与者，它似乎在隐喻我们这一代人在不断被加速数据化生成的当下，消费如何成为自我的安慰。

通过消费找寻意义

有个词叫做“寄托”，它代表了我们每一次、每一分、每一秒、每一时、每一刻的点点滴滴。它是解决方案，是意义所及。

他们通过消费找寻意义，此心安处便是吾乡。

有人开玩笑说王安石都在玩滑板。这是什么梗？Vans的中文名称是“王安石”。听到这话，有些人会哑然失笑，有些人会会心微笑。只有暗号，只有切口才代表我们的圈层归属和价值意义。

我们只有到了“言几又·见”才能理解大众点评上的五星评价不只是意味着西餐的味道，而且是诗意的栖居和进食。

对于盲盒，当2017年POPMART背被评选为年度零售新物种公司时，很多人不以为意，但现在大家都看到那种对于未来未知的惊喜感是每个人最珍惜和在意的。

为什么肖战、王一博只容纳1万人的演唱会却来了5万粉丝，他们没能全部进场，但是他们觉得“我来了，我在这里，我心安”。

“心价比”消费时代来临

在消费升级的市场大环境下，消费者消费需求与偏好已经发生了巨大的改变，消费者开始真正去关注自己的生活品质，会努力获取新的生活方式。越来越多的品类会迅速扩展到大家购买的清单里去，不再只是最便宜的去买那么简单，也正由此，催生了全新的消费形式，即“心价比”消费。

在知萌咨询出品的《知萌2021中国消费趋势报告》（以下简称报告）中指出，“愿意为一个产品付多少钱，取决的不是性价比，而是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁”，而这也成为全新的消费趋势。

以奶茶为例，针对消费者对于6元速冲奶茶与30元手调奶茶的调查显示，45%的消费者首选会是30元的手调奶茶，而选择30元手调奶茶的主要原因在于口味丰富，具有场景体验感，而也正因为消费者需求与选择，从而推动奶茶消费的新进阶。 

好吃好喝，更要健康消费

2020年，消费者似乎产生了无糖崇拜，肥胖和亚健康成为了惧怕，天然、无糖、低卡食品成为新风潮。通过疫情，民众的健康意识有所提升。

疫情期间速食食品热销，年轻人们热衷购买各种方便加热食品，而老年人依旧热爱保温杯广场舞养生。

而年轻人对速食食品的观点发生了转变，速食食品由从前的不健康，价格低廉变成了健康，精致化产品。

随之崛起的是高端方便面拉面说，口味不错的自嗨锅，这些产品并没有比部分地区的外卖便宜，但凭借风口成为了崛起新品类。

2020的疫情，消费者对饮食作息更贱看重，运动健身都更有规律。

线上健身APP也迎来了新一轮爆发和增长，如蛰伏已久的健身软件keep也迎来新融资。

既想要好吃好喝，又要健康不长胖，这成为新一代年轻消费者的需求，谁满足了这样的需求谁就抓住了消费风口。

以饮料行业为例，无论是诸如康师傅、农夫山泉、雀巢这样的饮料龙头企业，还是中沃、名仁、元气森林、宾得宝等“新晋玩家”，均积极布局无糖赛道。

传统汽水如可乐、雪碧都让消费者有一种罪恶感，尽管快乐肥宅水让人快乐，但多多少少还是心有余悸，毕竟减肥并非易事。

而大火的元气森林，创立于2016年，在疫情下的2020年瞬间走红，它打破了汽水就是不健康就是让人发胖的传统观念。

备受欢迎的线下奶茶店，奈雪的茶、喜茶均在加料栏目中新增“0卡糖（0卡0脂肪）”选项，消费者只需额外支付一元即可。

消费升级和下沉并存

以往在针对消费升级，大众观点认为随着一二线城市发展的日益饱和，线上流量红利的递减。3到5线城市将成为新的消费升级战场和品牌的挖金地。

但这样的观点忽略了消费人群的变化，只简单的以城市来区分消费发展趋势是不客观的，更多要考虑到消费人群。因为消费习惯的改变正是消费人群的改变导致。

在一线城市也出现了消费“下沉”现象，也就是新国货和本土品牌的崛起。

随着国民自信心的提高，新时代消费者对本土品牌接受度更高，和质量不符合的品牌不再成为他们追逐的对象，极致的性价比才能俘获人心。

这一代年轻人对商品需求更加的个性化、本土化、多元化，他们更热衷通过消费来改善生活，对消费热爱的同时也保持着理性。Z世代追逐个性与品质生活，但更在意用消费“取悦自己”。

消费下沉并不以城市为界限，而是以消费人群为界限。身处一二线的Z世代也会选择用消费下沉的形式来更好的满足自己，而身处三五线的中产阶级也偏爱奢侈品来装扮自己。

参考资料——

张奥平：《Z世代新消费主义：“花钱买刺激”、“买体验，而不是商品”成为一种新时尚》

经纬创投：《从产品、营销、渠道到供应链，新消费品如何打赢注意力争夺战？》

吴晓波频道：《吴声：新消费主义的隐喻与狂欢》

《知萌2021年趋势报告：“心价比”消费时代来临》

《未来五年，这五大新消费风口你得把握住》

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