“热食”变“冷食”，燕麦片从中老年养生食品成为了年轻人的网红食品

传统的热食燕麦，受制于口味、消费体验、食用便捷性等因素，天然带有一定的消费局限性与市场细分特征，规模化发展的瓶颈也显得更为突出。

如今在多家燕麦品牌的宣传中，相较于热食燕麦固化的“老年人早餐”印象，冷食燕麦的消费场景从年轻人的“懒人”早餐，到下午茶零食，再到健康代餐均有涉及。

根据Euromonitor数据，2019年早餐谷物市场销售额79.8亿元，5年复合增速9.5%，其中冷食燕麦增速较快。

事实上，从热食到冷食，并不仅仅是字面上的差异，而是意味着燕麦食品从一个传统的冲泡食品赛道切入到一个更具想象空间、更广阔的零食赛道中。

2019年，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称，中国目前零食行业年总产值已突破2万亿元。与传统燕麦片百亿规模的市场容量相比，零食类市场无疑为燕麦食品大大拓宽了消费场景与消费体量。

从行业平均定价看，以添加果干、坚果、酸奶块为主流配方的冷食燕麦，大多以400克-500克为一袋，虽单袋定价多处在50-60元，但由于经常性采取第二袋0元，或第二袋9.9元的优惠，行业普遍单袋成交价在30-40元左右。例如，3月21日晚的薇娅直播间，欧扎克两袋装（400克/袋）成交价67.6元，相当于原价129元的5折。

而传统热食燕麦的单袋/罐容量大多600克、1千克起步。即使是知名品牌，平均下来每500克的成交价也只有10-15元左右。

虽然同为燕麦片，但冷食与热食产品已经呈现出明显的品类分化现状，也意味着产品力更强、溢价能力更高的冷食燕麦开始助力传统品类突破发展瓶颈，衍生出众商家必争的新增量市场。

另外，线上品牌王饱饱的横空出世，也给业内带来了更多启示——当代餐和主食、零食的界限正变得越来越模糊，而代餐主食化，正逐渐成为一种新趋势。创新后的冷食复合燕麦片不仅可以代餐辅食，更可以作为健康休闲零食，满足95后、00后年轻消费者的“好吃、好看、无负罪感”的消费需求。   

甚至包括专注燕麦食品27年的西麦食品，也在近两年开始发力冷食燕麦产品。据西麦食品提供的资料显示，从2020年4月在冷食燕麦市场发力开始，西麦凭借绿色健康环保的优质燕麦产品在冷食休闲谷物燕麦市场中份额不断攀升，至2021年1月市场份额达到最高17.4%，不到一年的时间，成为现代通路冷食休闲谷物燕麦品牌第一名。

西麦食品在4月14日晚间发布业绩预告，预计2021年第一季度归属于上市公司股东的净利润盈利5000万~5500万元、比上年同期增长43%~57%。而这个高增长背后的原因，除了2020年同期的疫情影响造成的基数偏低外，另一方面很大程度上也得益于西麦食品在电商渠道上对于冷食燕麦的有效推广。

冷食燕麦的消费风口已然来临，不论是王饱饱这样频频受资本追捧的新消费品牌，还是西麦食品这样具备全产业链优势的传统大牌，都在不断做大冷食燕麦市场的同时，迎来各自新的发展机遇与挑战。

比如王饱饱，在被贴上网红标签的同时，善于营销同样成为其品牌标签。

从微博起步的王饱饱，通过在微博打折销售的方式建立了第一批消费者。随后转战淘宝，成立专门的微淘运营团队，加强与粉丝的互动性并增强其粘性。拥有一批粉丝后，王饱饱借助明星网红的扩散效应，通过铺天盖地的新媒体广告投放吸引更多消费者注意。

花样营销为王饱饱带来不错的销量，甚至出现供不应求的现象。战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，网络营销让王饱饱销量有一定的提升，但由于产能有限，导致出现一定的缺货现象，这也被业界认为是饥饿营销。据了解，王饱饱只有一家自建工厂，为加大供应量，王饱饱开启代工模式，增加产量。目前，王饱饱已经拥有1家自建工厂和3家合作工厂。

但王饱饱布局线下将面临众多品牌的竞争。首先，西麦将是其面对的一大竞争对手。据了解，西麦相关产品目前已布局了沃尔玛、大润发、家乐福等国际连锁商超，以及人人乐、利客隆等国内连锁商超。同时，西麦食品已建立较完善的经销商网络，在全国共设立8个业务大区，与区域内经销商建立合作，其产品销往城市社区、广大乡镇和农村地区。反观王饱饱，对于线下布局刚刚起步，目前仅布局了盒马、Ole在内的商超，而关于经销商的布局，王饱饱目前还为零。

而以线下渠道为竞争优势的西麦食品，最近也加快了线上推广的步伐。

2013年，西麦食品开设京东西麦旗舰店，2015年开设天猫西麦旗舰店，2017年公司在杭州成立电商事业部，当年公司的电商销售即迈上一个新的台阶，线上合计销售金额首超亿元。2020年，西麦食品又新开设天猫舰店，助力燕麦休闲食品线上销售，以迎合年轻消费者的市场需求。与此同时，西麦食品还充分利用KOL及各种线上社交平台，从内容营销、信息传递、品牌传播、产品评测等方面开展广泛的线上活动。

甚至，西麦食品方面宣称，冷食燕麦系列产品就是西麦食品上市后打造的第二增长曲线。并接连推出“多种水果燕麦脆”系列产品，“酸奶烘焙燕麦片”系列新品，满足z世代消费群体的“好看好玩好吃，轻卡无负罪感”的消费升级需求。

同时，西麦正在不断加强与KOL的合作，充分利用线上社交平台争取更多曝光。去年西麦尝试与头部博主李佳琦合作直播带货新品五色滋养轻盈早餐燕麦，产品一经推出迅速售罄；近期则与脱口秀红人王勉合作在西麦官方公众号进行联合宣传，进一步拓展消费人群。

对西麦食品而言，目前有了明确的目标用户和精致的产品，接下来的关键是如何精准触达目标用户，并激发起她（他）们的购买欲，实现高效营销。

有新媒体营销专家估算过，平均每个用户要被触达5次左右才能算是打透，能够记住产品和品牌。在这个过程中，需要解决两个问题，一是生产合适的营销内容，吸引用户看下去并留下印象；二是将合适的内容精准推送至目标人群。

在2021年，西麦食品的冷食燕麦产品在经历了初期高增长阶段后，能否在营销推广层面上对消费者实现“高频、精准”的品牌触达效果，将是“第二曲线”持续上扬的关键；同样的，王饱饱的持续发展之路也不平坦，食品企业最终竞争的仍然是规模效应，这意味着线上品牌仍然最终要向线下渠道落地，寻求更大的市场空间。但在西麦、桂格等线下传统强势品牌面前，王饱饱的挑战难度可能会更大。

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