外卖不赚钱？教你7步打造高盈利外卖菜单

口述|曾姝骞

作者|魏小翠

来源|勺子课堂

很多外卖老板都有这样的疑问——

“为什么我的外卖店赚不到钱？”

“为什么单量永远过不了百？”

“为什么做的活动总是效果甚微？”

你的外卖为什么不赚钱？很大可能是你的成本结构，菜单设计，活动设计都不合理三个原因造成的。今天我们就先来谈谈菜单。

菜单是连接消费者与餐厅的重要桥梁，是提升转化率，提高客单价的利器。想要生意火爆，想要盈利，菜单是关键！

所以菜单也是我们做外卖时需要去打造的第一个环节，为了帮大家打破一些外卖运营的误区，做出高转化好盈利的外卖菜单规划，勺子课堂邀请了一位重量级嘉宾——曾姝骞老师做客勺子直播间，来分享如何7步打造高盈利外卖菜单。

以下为姝骞老师本次公开课实录：

菜单为什么很重要？

先问大家一个问题：你家店现在的下单转化率是多少？我们来看一家外卖店的数据：

他们的下单转化率是25%，也就是说进店后有75%的顾客流失了。那我们想要做出根本性的解决动作，就得知道顾客是从什么环节流失掉的。

大家最常进入的一个误区就是：下单转化率低是因为活动力度不够大。所以很多人为了提高下单转化率活动越做越多，实际上你会发现当你活动越做越多的时候，你付出的成本越来越高，但是单量增长却并不明显，这是为什么呢？

因为你没有从顾客的角度思考问题。

站在顾客的角度，他们在进入一家店后，会先看到店铺的菜单，有没有吸引我的菜品，如果有，再加入到购物车，凑到满减，点击结算，再支付。

拆分成这么多步后，你会发现，菜单几乎决定了一半顾客的流失。

而我们平时为了提高下单转化率而增加活动力度，其实只是加到了最后一步，也就是实际支付价格这一步，而大部分的用户在前两步（菜单、活动）就已经流失掉了，这也是为什么活动做了那么多，单量增长却并不明显的原因。

那么菜单的重要性就显而易见了，它决定了顾客要不要在你们家店加入购物车，所以说我们做菜单的第一步就是要让用户不假思索的加入购物车，且能够让他享受到你的满减活动。

你们的外卖菜单是怎么做的？

那么你们的外卖菜单一般是怎么做的呢？是完全照搬堂食，还是拍脑门决定，或是直接照抄竞对？

我们可以看下这家店，外卖菜单完全照搬堂食，导致的结果就是下单转化率低、没单量。为什么呢？

因为堂食菜单和外卖菜单有很大的区别：

堂食菜单：视觉冲击强、有人说菜、用户离开门店时间成本高。

而外卖菜单：图片小、无人说菜、离开门店的时间成本低。

所以外卖菜单完全照抄堂食菜单，产品不做精简，就会导致下单转化率低，进而导致单量低，单量低又进而导致曝光低，这是一个恶性循环。

而如果盲目竞争低价市场，抢不属于自己的人群，那么你不做活动时没单、做了活动又会没利润，同样得不偿失。

比如这家店：

实际人均200多，而外卖上则是盲目照抄竟对，设置了29元的套餐，最终导致抢到的根本不是自己品牌的目标客群，而且这部分人群相当不稳定，你不做活动就没单，做了活动就没利润，把自己坑死了。

那么如何才能做好菜单呢？

首先你得了解，外卖菜单呈现的背后是什么样的结构？我帮大家整理了几大维度：

第一个维度是产品设计

外卖菜单的产品定位主要有四种：

首先是爆款产品。

爆款产品是每个商家必须要有的产品，爆款产品并不是招牌产品，爆款产品一定得符合以下特征：

1、用户有认知、接受度广的产品。比如鱼头就不适合做爆款产品，因为顾客对鱼头的接受度没有鸡肉、牛肉那么高，爆款产品一般都是大众认知高、且口味接受度高的产品。

2、价格相对适中。最贵的产品肯定不会成为爆款的。

3、高毛利的产品。如果卖的最多的爆款产品毛利率都不高，那么你家店靠什么赚钱呢？

4、销量一定要集中。

5、供应稳定，出餐稳定。

其次，是引流产品。

引流产品一定是低价格、低毛利且非主食、非套餐的产品，它的目的就是吸引用户加入到购物车，让用户觉得不加不划算的产品。

所以引流产品一定要有3个特征：

1、价值感高；

2、实际支付价格低；

3、不要设置门槛。

第三是凑单产品。

凑单产品一定是价格比较低的，最好是12元以内的产品。

凑单产品还有一个特点就是高毛利，且能够和主食搭配，这样用户才会选择拿来凑单。

第四是折扣产品。

你可能不知道，点折扣产品的人群和不点折扣产品的，其实是两个人群。

前者是“不要让我凑满减，直接帮我搭配好，追求高效的懒人人群”。针对这一人群，折扣产品就要以套餐为主，才能方便用户快捷下单，也符合消费者的用餐需求。

第二个维度是产品结构

什么是产品结构？

1.从产品的宽度和深度可以了解什么是产品结构。在目前疫情的情况下，要适当的增加产品宽度：半成品或者囤积多的产品，没办法储存的，例如蔬菜的产品上线；拒绝产品深度过深，例如有个学员，一个粥店29款粥，这样会导致库存积压过大，菜单冗长，顾客跳出率高，更重要是销量分散，顾客不知道点什么；最后还要下架滞销产品，提高易出餐产品比例。

2.套餐过多会剥夺消费者自由选择的权利，滞销产品不宜过多。

3.提高易出餐商品的比例，而不是用出餐慢的商品去研发新品。

4.了解外卖菜单的组成结构，banner板块彰显品牌价值，宣传发声，做信任状占领用户心智；商家推荐板块引导消费；热销板块展示店内爆款产品；热卖板块是消费主张，培养消费习惯，很多商家容易忽略这个板块，相当于一个书店没有门口堆头的展示，销售额会降低40%—60%；菜品的分类导航是否清晰，从消费者需求出发去设计，切忌不要自嗨。

5. 了解产品的功能定义。爆款产品(店铺销量最好的产品)、引流产品、折扣产品、凑单产品，千万不要弄混，不然会造成下单转化率低、客单低、利润低的问题。

第三是菜单结构的设计

梳理外卖菜单结构，从用户角度来看，可以：

1. 降低用户的选择时间（10秒）；

2. 满足用户的用餐及凑单需求；

3. 让用户吃的更好、更丰富；

4. 快速了解该品牌特点；

5. 疫情下，让用户安全下单。

从商家角度来看：

1. 可以提高下单转化率=提高单量；

2. 可以提高客单价=提升排名；

3. 可以提高客单价=提高利润。