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外卖也需要找到定位！

勺子课堂 • • 餐饮资讯 • 阅读 0

作者|何姗

来源|勺子课堂

和门店定位相比，外卖定位更多地是一种“后置”的体验，消费者在外卖平台的汪洋中冲浪，看着一块块展示面积相同的条目，从中完成自己的消费选择。

如何这样逼仄的空间里去用最直接的方法、最快的速度去匹配消费需求，这就是外卖定位要解决的事情。
 
 
如果说线下门店可以通过五感俱在的物理空间体验，来创造出一种可以被深度体认的定位，那么在外卖的世界里面，定位这件事就要丢掉那些感性的部分，以极度“冷酷”的方式从最实际的角度去思考。
 

定位立足点 – 顾客需求
 
外卖定位，定的是四个字——用户所需。

站在顾客角度思考问题，比站在商家自身角度更加重要。前饿了么长沙SIG品牌经理、目前负责运营长沙180多个品牌外卖的张鹏程，认为这是外卖定位最重要的基础。
 
外卖顾客是比线下顾客黏性更低的消费者群体，以刚需消费为主。他们身上的两大突破点，是效率和性价比。
 
 
提升点单效率，是通过清晰的菜单结构设计和平面设计，让顾客可以快速了解门店提供的产品，并且快速做出决策。

比如说将产品分为“引流+折扣+爆款”三个门类，一款极致低价的引流小吃诱客入店，一款水准稳定的爆款产品或者吸引眼球的折扣主食让顾客快速完成最重要的选择。
 
提升性价比，是通过合理的价格设计和优惠营销设计，来满足顾客的价值预期，这个预期并不只是来自于价格，而是产品包装、平面设计、文案设计、产品图片等综合创造的。

张鹏程认为，当前顾客在线上消费中习惯了“包邮”，满减、产品折扣、配送费减免这些直截了当的方式，能让顾客最快地感知到优惠，所以营销活动应该做到“少玩套路，多给福利”。
 
 
具体展开分析用户的类型，一般来说校园用户更关注于实付金额和活动力度，白领用户的消费时间较为集中，但与此同时在其他非正餐时段也会有较强的对于饮品、点心等的需求，它能在其中创造另一个“小高峰”，而社区家庭用户往往对产品多样性、品质感有着更高的要求， 在晚餐、宵夜、周末时段是其高峰期。

除了基于商圈数据的定性研究，定量研究也是把握顾客具体需求的重要方向，比如好色派沙拉和四有青年米粉就针对区域内的美食爱好者等组织了品牌群，了解详细的用户画像，来及时调整产品细节和菜单结构。
 
勺子课堂讲师闫寒在线上课程中曾提出过维度金字塔理论，不同人群对饮食有自己的需求，他们需要直接满足自己需求的商家，这是“专业的魅力”。

在维度金字塔里，越往上走人群的数量越少要求越多，而越往下客户关注的维度越少，所以很明显，“越往上越安全”，在顾客考虑的每个维度里考虑核心竞争力，形成优势链条，增加顾客黏性。

要熟悉自己的顾客群体，最简单的切入点，就是从自身出发。闫寒做过8年白领，因此曾经他运营的优粮生活的切入点就是有一定消费力的白领午间套餐；

接下来，是尽可能地定位为大众群体，占据最大的市场空间，推迟自己“撞上天花板”的时间；最后是找到竞争对手不易攻破的层级，价格战往往会发生金字塔在底部两层，只要有优惠，顾客就会被吸引走，因此如果在口味、健康、外观方面找到顾客的痛点需求，切入自己熟悉的、有一定规模和护城河优势的、在三到五层发力，在这个区域既能容下大众菜系（盖饭）也能放进特色菜系（麻辣烫、煲仔饭等），这也是外卖定位可以发力的地方。
 

顾客在哪里 – 3km以内
 
外卖平台的辐射范围大于线下门店，因此商家所锚定的外卖顾客群体，只有小部分可能与线下门店顾客有所重叠。对顾客的需求观察，主要考虑外卖就餐人数，所处区域特点（办公区、社区、旅游区）。
 
张鹏程举了一个小吃品牌的案例，在门店里，一份鸡爪7-8只售价15元，热卤一份10-15元，面条类主食12元，在线下通常会多人分享卤味等，但在线上，周边外卖消费者通常以一人食、两人食为主，于是卤味变为半份销售，总价更低、选择更灵活。

许多酒楼也会因此开发小份菜，来拓展非聚餐场景，也是基于此考量。
  
但值得注意的是，小份菜并不是外卖的标准答案，基于消费档次、品牌价值和厨房设置，个别高端品牌如果贸然推出小份菜反而会影响消费者对品牌的认知，同时拉低客单价，对于他们来说其实可以考虑深耕现有堂食顾客群，去了解他们的外卖需求（比如家庭外烩，比如公司会议团餐），配合品牌本身的市场策略，把客群运营到极致。
 
外卖选址时并不只是按人口密度的排列，而应该按照场景思维选址，这一点同样来自勺子课堂的导师闫寒。
“办公楼是金，住宅是银，医院是铜，学校是铁”，“单一构成要警惕，合并经营胜算高”。
比如说，办公区的周末生意清淡，相当于有两天的“无效时间”，人流量不等于价值，人x场景才是价值。


所以外卖获客的最佳位置，是根据3公里的范围来切入，比如说在办公区和住宅区中间锚定自己的位置，这样就能够办公区白天的流量，住宅区夜间和周末的流量。

 
三公里内，不止有顾客，还有你的竞争对手
。外卖和线下实体经营不同，并不是越强调定位的特立独行，越能“鹤立鸡群”。首先要判断的是所处商圈的消费体量，大体量带来强竞争；

其次要研究竞争对手，商圈内是否有和自己产品相类似、价位相类似的商家，如何在菜单结构上与之进行竞争。再次就是要探寻合适的竞争方式，在竞争对手月销量较高的情况下，你是否有差异化的产品名称、产品展示和商家活动？

在竞争对手月销量较低而产品独特性较高的情况下，你是否能够利用薄利多销的思路，通过性价比上面的优势，例如更具吸引力的套餐设计、更多元的优惠方式，来打破局面、抢占用户的首屏？
 

线上线下，边界渐消
 
外卖定位的一个重要参照是线下门店的经营情况。

如果门店线下盈利能力很强，工作量饱和，外卖仅是小部分收入补充，那么就并不需要在上面投入过多；如果门店厨房面积够大，为了提升人效，可以在外卖上多做文章；如果门店堂食揽客能力一般，需要寻找新的收入增长点，那么外卖就需要布下重兵。
 
 
张鹏程认为，实际上线上与线下一直在趋近。

比如说现在很多新晋门店，尽管以线下门店收入为主，但它们惯于依赖各种社交媒体等在线上平台展示自己、抓取客群；当扫码点单、pad菜单愈加普及的时候，顾客也很习惯于在显示屏的一亩三分地里去“观察”一家店，这样的点单页面其实和外卖平台上一家餐厅的展示页面相当类似。
 
从这一点出发，如果我们从LOGO切入，就会发现它是线上线下边界的一个重要考量因素。

当人们对于视觉轰炸习以为常的时候，如何快速地吸引注意力，是线上下门店视觉定位的关键。强对比的颜色，清晰的字体，简单的图形，外卖对信息传播密度的高要求，其实可以反推到线下门店的打造上，一眼能够识别出的图案、品类、甚至主打，已经是在线上下品牌定位上共同的打造方向。
 
在外卖定位的实际操作中，定价、视觉、营销、评分是四个重要的支柱，它帮助品牌在小小的屏幕中凸显出来，如何立好这四根支柱，张鹏程老师和曾书骞老师将在接下来的勺子课堂《外卖盈利 爆单增长》线下课中为大家详细解答。
《外卖盈利 爆单增长
》
线下课

原创文章，作者：勺子课堂，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/225658.html

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