凭借私域半年赚1.6亿，市值千亿！泡泡玛特是如何“洗脑”用户并让其上瘾的？！

在数字经济时代，潮玩行业也在不断发生变化，单一的销售渠道已经很难满足当前消费者的消费需求。针对这一变化，品牌也不断加强线上线下一体化的商业模式，不断拓展销售渠道。

Hip-hop、极限运动、二次元、潮流玩具……这些曾经的小众文化元素,如今已经成为大部分人的兴趣爱好，一众优质的潮玩品牌均在线上开设了天猫官方旗舰店。国内潮玩届的领军品牌，泡泡玛特、乐高等，不仅在商品玩法上不断创新，在淘内私域阵地微淘，也有自己的一套私域玩法，来沉淀粉丝，服务品牌，收割成交力！

2020年6月，泡泡玛特向港交所提交招股书，开启了赴港上市之路。估值40亿美元，一个“潮玩IP+盲盒+私域”的精细化运营的商业模式浮出水面。在别人还在苦苦吸粉，求关注、求分享的时候，泡泡玛特已经成为已经拥有一大批死忠粉，追星般买新品，安利给身边的朋友。2018年推出小程序以来，小程序商城的收入从2300万增长到2019年的2.71亿元，超过当年天猫旗舰店2.51亿元的收益，注册会员320万，会员复购率高达58%，微信公众号拥有200万粉丝。下面我们就来拆解下泡泡玛特的私域流量设计：

泡泡玛特，2020年12月11日港股上市，市值破千亿，被称为“盲盒第一股”。成功的让潮玩这个领域出圈，逐渐走向大众。泡泡玛特品牌定位潮流酷玩，受到一众年轻群体的喜爱，在淘内私域运营上，保持图片、内容的一贯高质量水准，日常内容上新、种草，图片精美，主题感强，更是定期做买家秀图片征集，可阅读性高，广受粉丝喜爱。

以盲盒玩法出门的泡泡玛特，每间隔一段时间就会推出新品系列盲盒，吸引粉丝注意，在淘内除了超级品牌日、天猫小黑盒等渠道外，也在微淘积极展开合作，多次参与微淘新品日历，打造新品宠粉狂欢。

盲盒，一个系列的IP公仔，不打开之前是不知道盒子里面有什么的，靠一个「盲」字的随机性，收益无数…

想做私域，第一步肯定是引流。对于泡泡玛特来说，引流当然是先从线下门店开始。 

1）自取宣传册引导

 在线下门店的门口，就放着一个近期新品的海报，海报下还设置了可以可自取宣传页的盒子：

在宣传页里，泡泡玛特用「瓜分 5000 万积分」「三人拼单一人免单」等福利活动，将用户引流到小程序：

2）线下提示牌引导

除了宣传册，店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子。 比如，当你想买某个新品，但店内缺货的时候，指示牌会提示你到小程序商城挑选，或者去查看有货的门店：

当你想要联系客服的时候，也需要从小程序的线上客服入口找到客服：

3）店员话术引导

除了店内展示，还有店员的各种话术引导，主要体现在三方面： 一是线上抽盒、查库存。 如果你想买的盲盒在本店断货了，店员会引导你关注公众号，再去小程序进行线上抽盒；同时，店员也会提示你，以后可以在小程序先查看线下门店的库存，确认有货再来购买，避免扑空。

二是付款时引导注册会员。这也是常规但异常有效的操作： 付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券；如果没有，店员会极力引导你去小程序注册。 通过海报引导和店员话术，线下门店的用户的整个购物路径（选购—结账），都免不了要被小程序“渗透”，又是一波强势的引流。

将流量引导至线上以后，第二步就是用公众号做流量承接，以及第一波触达。

从今年十月开始，除了官方公众号「泡泡玛特 POPMART」，泡泡玛特又新增了一个专门运营付费会员的公众号「泡泡玛特会员 Club」（下文简称“会员号”），专门做对会员的运营。

这两个号释放的信息也很明显，就是对用户做精细化运营。

努力将普通用户转化成付费会员；而对于平均支出 1000+ 的付费会员，则力争能给品牌带来更多价值。 首先，从引导语开始，泡泡玛特就已经开始暗戳戳对用户做分层运营了。 虽然同样是按照优先级来安排引导语的结构，但是在优先级上，两个公众号还是有明显的不同。 在新客多、客流大的官方号，分别是品牌介绍、发文时间、其他渠道，最后给小程序「泡泡抽盒机」引流。 

而在几乎都是忠实用户的会员号，关注此号的用户核心需求是“抽盲盒”和“领取会员权益”，因此，过多无意义的介绍反而会拉低用户好感度，也拉长了用户获取关键信息的时间。 因此，泡泡玛特会用更直接和简短的引导语，将抽盒机小程序置于更优的曝光位置： 

其次，在菜单栏设置上，泡泡玛特也有自己的小心机。 相比官方号菜单栏的丰富内容，会员号省去了“关于泡泡”这一栏的丰富内容，相比官方号来说，节省了用户获取内容的精力，触达和转化的效率更高：

最后，在公众号内容上，泡泡玛特也对两个账号做了区分。 比如，同期的几条内容，会根据发布账号不同，做不同的排序处理。如下图的内容，在官方号头条会优先将新品放在头条，而会员号则会把是「会员权益」放在前面。

会员功能有很多内容，但又由于太多，导致了大多数人的「选择恐惧症」。

泡泡玛特将几乎“绝大部分会员功能”都用上了，这也告诉我们一个道理：会员功能之间并不冲突，每一项都有其价值，不用担心叠加的负担。

【普通会员与付费会员】

泡泡玛特选择了电商和新零售最新标配的「双会员」模式。新会员办理无门槛，赠送一定额度的优惠券+常规功能；付费会员则适合重度消费者（由普通会员逐步渗透），包含新品优选、独家礼包等内容。

【会员等级】

泡泡值是会员等级的货币，提升泡泡值可以按规则晋升。

这里要重点留意一下【会员升级权益】。不难发现，更高的等级奖励，重点指向了线上抽盲盒的相关道具+免邮资格。发力线上销售的意图比较明显，也层面的证明了线上渠道的价值（线上支付更容易让人冲动）。

【会员积分】

泡泡玛特的积分很值钱，应用场景非常多。

首先是积分抵现，消费1元积1分，20积分抵1元。当然和品牌的价格策略有关，全网统一价格，也保障了积分的价值。

积分是会清零的，这个很重要，但也慎用。因为盲盒是一个消费周期没有固定规律的品类，但超高的消费频次也并不会突兀。所以通过积分清零的方式，可以有效的保障消费的复购频次。

另外，积分商城的形态也是多样化，采用了「纯积分」和「积分加现金」两种方式。纯积分无需多言，设计好价格体系就OK；积分加现金，就非常适合IP周边化的品类了，通过已有积分的价值创造价格优势，合理的再获取一笔利润。

【心意卡和勋章】

心意卡和勋章系统，模仿星巴克的痕迹就相对比较强了，比较适合于品牌知名度比较大的门店类型。

心意卡具备社交属性，符合潮玩的产品特质。互赠心意卡，可以理解为一种社交的形态，前提是一定具备「赠送价值」，某些品类可能需要保守一些。

勋章系统是对消费结构的一种扩展，例如尝试线上购买可以多一枚勋章，赠送心意卡可以多一枚勋章。这种体系，把很多种消费机会更好的串连在一起，通过创造一种收集和攀比的环境，进一步创造收益。