餐饮零售化浪潮中，看霸蛮如何将模式做成趋势

而那个毕业生就是张天一，那会儿他的米粉店叫“伏牛堂”，也就是现在的北京霸蛮天下科技有限公司（下称“霸蛮”）。或许当时谁也没有想到霸蛮能够活下来，不仅在京津冀地区拥有超60家门店，还是天猫渠道湖南米粉品类销量第一品牌。更让人没有想到的是，霸蛮2018年推行的“无界餐饮”会成为时下整个餐饮乃至食品行业竞相推崇的主流趋势。

为此，第一食品资讯与食评方特别采访到了霸蛮联合创始人宋硕，共同探讨餐饮行业和方便食品行业的未来发展，现经整理发布，以飨读者。

要弄清霸蛮推行的“无界餐饮”模式，首先得从霸蛮的业态说起。

霸蛮作为湖南米粉走出去的代表，以“伏牛堂”米粉店为基础，并在2015年推出方便食品，将渠道拓展至线上、线下相融合，逐步形成霸蛮当前集“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”四位一体的餐饮新零售模式，这也是促成霸蛮当今江湖地位的基石。

而对于“无界餐饮”模式，用霸蛮联合创始人宋硕的话来说就是：“消费者在哪里，我们就在哪里。”

在日趋多元、碎片化的今天，在各种风潮的驱动下，餐饮企业与零售食品、生活产品等领域的边界正在逐渐模糊。基于此，尤其在疫情的影响和推动之下，正如《2020中国餐饮品牌力白皮书》所提出的：“零售化已然成为餐饮行业的入场券。”

那么究竟什么是餐饮零售化？通常而言，就是指餐饮企业基于自有品牌和自有流量，把自有特色产品或食材进行食品化，转变成零售形态进入市场，以实现用户粉丝的二次价值转化和品牌的跨渠道延伸。

对于霸蛮而言，该企业以线下米粉店为基础，拓展至方便米粉等零售化产业，形成“餐厅+零售”的两大业务板块，并且形成有效互通的新商业模式。

在宋硕看来，餐厅对于零售来说有三大作用：首先，餐厅是流量池，每家餐饮门店一天有300-500个订单，对应600-700个用户，用户在点餐的同时会自动成为霸蛮的用户，能为零售业务节约很大一笔拉新费用；其次，餐厅是零售业务“立体”的宣传介质，霸蛮的餐厅主要集中在商业区、CBD，对外不仅是一块广告牌，还是涵盖了产品、平面、视觉等企业品牌服务的全面展现；并且，餐厅还是零售业务的实验室，对当前的霸蛮而言，所有的产品只要能在线下门店上线，就能延伸至零售板块，尤其是在当前产品迭代速度大幅提升的背景之下，霸蛮餐厅成为直面消费者最近的渠道。

“当然，零售业务也对餐饮板块起到极大的促进作用。”宋硕表示，每个零售单品都是餐厅移动的DM单。目前霸蛮的餐厅主要集中在华北的京津冀地区，今年霸蛮计划开到200-300家餐厅，并且会在杭州开出华东的首店，最关键的原因就在于依托零售业务，让霸蛮在华东等地拥有了基础用户。而通过霸蛮餐饮和零售两大业务累计的思域流量，也为霸蛮餐厅能够从偏居一隅走向全国奠定了坚实的用户基础。

如今，餐饮+零售的“无界餐饮”模式，已然成为标配。但是并非每个餐饮企业都适合“无界餐饮”模式。

首先是运作模式，需要企业精通餐饮、零售和电商三大业务体系，但对于绝大多数餐饮企业而言，并不具备此等全面的优势，尤其是零售板块，需要餐饮企业打通上下游全产业链，尤其是下游渠道，这本身就存在壁垒，并且成本投入也不低；而电商业务更需要具备专业人才及运营优势。

据宋硕介绍，目前霸蛮整个餐饮板块和零售板块业务的占比从最初的8：2接近5：5的平衡局面。零售板块中，新零售渠道涵盖了淘宝、天猫、每日优鲜、京东、美团、饿了么等所有主流电商、外卖渠道及盒马等新兴渠道，而在线下渠道涵盖了7-11等精品超市和交通枢纽渠道，传统渠道则涵盖了家乐福等传统商超渠道；除了自有品牌之外，霸蛮还向第三方供应米粉原料。

其次，要推动“无界餐饮”，选准赛道是关键。以霸蛮为例，刚入局是整个米粉行业的赛道并不大，不过，如今米粉行业有超过2000亿的市场容量，全国有超过40万家各类米粉夫妻店，真正实现品牌化、连锁化的规模不足1%；同时，霸蛮的零售业务以方便食品为大品类，根据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2019年中国方便食品的市场规模达4520亿元，同时，食品加工工艺的提升创造出了更多的网红方便食品，在“宅经济”的推动下，方便食品的市场规模有望迅速增长，预计2020年方便食品的市场规模有望达4850亿元。因此，无论是从餐饮行业还是方便食品行业来看，霸蛮主打的湖南米粉都有足够的品类市场来做支撑。

而“无界餐饮”还有重要的一点就是数字化升级与改革。对于霸蛮而言，除了要拓展零售板块业务外，强化餐饮板块地位也显得尤为重要。对此，据宋硕介绍，霸蛮和常规的餐饮加盟不一样，采用特立的“创客”模式，给到餐饮加盟客户给予额外的创业客服支持，包括但不限于外卖、供应链、供应链管理、信息化服务、点餐服务、人员培训、单店营销等，通俗的说，就是“加盟霸蛮的创客只需要出资、招人”，免去创业者在数字化层面的诸多后顾之忧。

基于此，在宋硕看来，未来介入“无界餐饮”模式的企业或品牌应该具备以下特点：

首先是全渠道交付能力，并且能够实现各个渠道的交互。在零售行业，不同渠道都需要不同的产品，比如校园渠道讲究性价比，更适合冲泡类产品；KA大卖场是以家庭采购为主，煮制、量贩式产品更容易获得青睐……

其次是全平台的数字化营销能力，并且能够对各大平台的数据进行终台汇总、识别，并对用户画像有针对性的开展数字化营销，但目前，整个行业真正能做数据终台的品牌不不多；

最后是全供应链的标准化供应能力。对于霸蛮而言，餐厅能够供应充足的原料，整个餐饮和零售板块能够互补，能够凭借更大的采购量获得议价能力；而在供应链模式中，霸蛮的标准化程度和能力都比较强，这也是产品好吃的重要保障。

按常规理解，每个企业新增一个业务或者新版块，无非是培育“第二条”增长业务线，但对于霸蛮而言却不仅于此。

如今，餐饮行业已经进入“前端规模化、品牌化、连锁化，后端标准化”的全新发展阶段；而零售行业也进入多渠道、多品类竞争阶段。因此，无论在营销层面还是市场层面，对于霸蛮而言，在餐饮端还是零售端都面临新的挑战。

对此，宋硕表示，疫情让广大从业者有了更深刻的思考：餐厅歇业不代表消费者不吃饭，只是换了个场景。因此，对于餐饮企业和零售企业，未来所有的消费场景都应该去满足，而霸蛮所坚持的“无界餐饮”模式，也是时代需求。而在满足消费需求时，在诸多渠道中，电商渠道与用户的距离最远，因此成本也最高，其次是货架，而餐厅离消费者的距离最近。

因此，对于“无界餐饮”，霸蛮也有更多全面的思考。对于消费者，霸蛮需要根据不同区域对口味进行调整，比如在华东区域会主推口味更清淡的产品来满足当地消费者口味。而在品类选择上，在宋硕看来，适合“无界餐饮”的品类除了产品本身要好吃之外，还要具备成瘾性，复购率才高。比如霸蛮选择的湖南米粉，口味比较辣，属于典型的重油、重辣，口味独特，成瘾性强，因此才能够形成记忆点。

值得一提的是，霸蛮的“无界餐饮”之所以能够成功，主要得益于其以湖南米粉为主要品类的产品线，能够随着日趋完善的食品工业而蓬勃发展，对于未来品类，宋硕表示，霸蛮依旧会坚持以湖南米粉为主，坚持做大品类赛道，并围绕湖南特色做地特美食，如糖油粑粑、酱板鸭等具有一定用户基础的特色美食，通过“无界餐饮”模式，将这些特色美食实现品牌化。

对于餐饮行业而言，“无界餐饮”已经成为未来发展的必经趋势，但对于霸蛮而言，在抢先入局的同时，也为整个餐饮行业和方便食品行业的未来发展提供了更多思考。

此外，霸蛮也将参加7月29-30日在成都举办的第二届IFIC方便速食产业大会，宋硕也将在大会上分享更多关于餐饮行业和方便速食行业未来发展的思考。我们致力于在种种热议中穿透表象，寻找到能跨越周期的方便速食品牌，为行业沉淀研究价值和上下游聚合价值，为供应链企业提供更多的渠道资源整合，更为品牌提供可持续增长的核心方法论。

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