网红品牌，需要和时间做朋友

“在今天这样一个拥有14亿消费人口以及10亿线上人口流量的时代，品牌想小有所成并没有那么难。”加华资本董事长宋向前说道。

与此对应的是，近两年消费食品市场正在发生一场变革，随着人们对健康食品、品质食品的重视，各个细分领域中都爆发出了备受欢迎的“网红品牌”。元气森林、三顿半、王饱饱、钟薛高等网红品牌的崛起，既有来自供给侧改革的创新推手，更有来自资本市场的助力。

哪怕在人人感叹“资本寒冬”的时期，食品行业也依然火热非常。2018年，钟薛高、拉面说、元气森林的融资消息刷屏投资圈；CBNData《2020新消费洞察报告》显示，2019年，食品行业投融资事件数量占比约52.94%；而据QuestMobile数据，2020-21年，超三成新兴食品饮料品牌获亿元以上融资，食品饮料行业投融资依然火热，未来还将持续增长。

那么，这些网红品牌的快速崛起给到行业怎样的启示？未来它们能否持续保持“长红”走势？

网红食品与新消费人群的匹配度，成了投资人眼中决定品牌成败的基因。当下，“90后”“95后”消费者逐渐成为消费主力，且整体消费能力较强，乐于尝试新奇产品、追求生活品质提升、借购物进行社交是他们与其他人群不同的特征。

因此，不少食品企业开始通过聚焦垂直品类、强调产品设计感，以及通过互联网工具进行社交传播营销，几乎成为网红品牌破局的“三板斧”。

1. 聚焦品类，细分升级

首先，新食品品牌都通过垂直的产品定位，在品牌早期通常会通过单品爆品来击穿人群认知，先进入传统的垂类产品市场进行升级改良，打通特定的小众人群，再通过小众人群影响力不断辐射大众群体。

比如A1零食研究所、王饱饱、拉面说、信良记小龙虾、佐大狮酱料、鲨鱼菲特、米客米酒等品牌都通过垂直食品切入，成为当下快速增长的新食品品牌，而老牌企业比如可口可乐、百事、雀巢、娃哈哈都在不断针对细分领域推出新品。

这些品牌通过对消费者生活场景和同类产品痛点的深入挖掘，对常规品进行小升级、微创新，讨好追求品质生活的消费者，使其乐于支付溢价。

具体到食品行业，匹配“一人食”、“夜宵”等特定细分场景，以“无添加”、“0糖”匹配健康需求，突出新潮设计、用料高级，都是此类产品常见的卖点。相应的，此类产品单价也会略高于同类普通品。

2. “内外兼修”，提升品质感

在早期不少行业的新品牌都属于“换皮品牌”，也就是产品本身并没有大升级，而通过外包装、营销概念的表达来推新品，这也导致早期一波的网红品牌不少都最终倒闭。

如今的新品牌孵化，必须要以产品本身的质量体验大幅提升为基础。王饱饱在麦片中加入了不少“料”，让口感营养倍佳；小仙炖本身就是滋补品，营养保鲜方面都做的不错；自嗨锅和过去的方便面相比，显然产品品质的提升不是一点半点。高价需要好产品去支撑，这已经是今天新消费品牌的铁律，此外，更具颜值、可拍性、可分享性，也是获得社交热度和年轻人喜爱的重要原因。

我们甚至可以总结出规律，“产品垂直场景创新+品质感包装”或许将成为未来新消费品牌孵化的重要指南。

3、超强的流量整合能力

传统的食品品牌打造方法，大多以品类为驱动，品牌方将食品生产出来，铺入线下流通，用尽可能多的渠道送到消费者手中，再从消费者的口中反馈回来形成品牌，整个周期比较漫长，一个品牌往往都是聚焦一个品类。

但现在的消费市场在变化，年轻人是通过互联网认知世界，消费的决策不再是单纯源自线下的物理货架。Z世代的互联网原住年轻人，在用自己的标签去看待品牌。通过人群标签+功能场景，成为品牌打造新的方法论，在这样的方法论下，品牌有了快速打爆多个爆款的可能。

因此，通过大规模投放广告形成声量认知，再通过联手KOL“种草”爆品诱导消费行为，最后搭建自己的官方号、小程序、APP进行私域运营，降低获客成本，这“数字营销一条龙”是移动互联网时代的品牌必须要玩得转的。

而如何整合这些碎片化的传播流量，最终为销售赋能，则成为实现“爆款”的关键。鲨鱼菲特创始人强小明强小明曾将流量类型分为三种：公域，即各平台的免费流量，例如淘宝免费关键词搜索；私域，重点在于老客的复购; 以及商域，即在平台内通过投放转化的购买，比如直通。三种流量分根据产品成熟度此消彼长。

在产品早期阶段，由于品牌认知不强，鲨鱼菲特更多借助商域流量，但强小明特别指出，即使是商域流量也有多种玩法，如果有一定品牌基础，可以选择 CPM（按曝光收费），如果品牌早期，还是应该选择与淘宝客等合作的 CPS （按成交额收费），等有一定基础用户后再做变化。

而当产品逐渐成为爆款后，就会从天猫、淘宝、拼多多等平台吸引来更多用户主动搜索，这些就是免费的公域流量，把这群客户聚拢后，通过后期运营再促进裂变、复购，进而研发新品并拉高客单价，实现品牌自身的私域流量池。

因此，网红品牌打造爆款的能力，实际上也是对全域流量整合能力的体现。

有不少业内人士认为，网红食品们想要成为一家真正“长红”的企业，需要“补课”的地方似乎还有不少。

“网红品牌擅长拉新，但是拉新之后的留存、转化、复购才是关键，而这一切都要建立在公司综合实力的基础上，需要公司具有全网全局的获客能力，并对用户全生命周期进行管理。”宋向前认为。

事实，品牌崛起的速度越来越快，在这之前，一个品牌可能需要十年，甚至二十年的建设运营，才能在消费者心中占据一席之地，而如今伴随着资本的助推以及营销渠道的变革，元气森林、钟薛高、三顿半、王饱饱、拉面说等新兴网红品牌仅用了前人一半甚至更少的时间就在市场中立足。

毫无疑问，它们的崛起集合了天时地利人和等诸多因素。目前，我国已经具备了成熟的产业链基础，电商、新媒体、物流及移动支付更是构建了完备的基础设施架构。随着人均收入的上涨、消费升级和分级趋势愈加明显，作为互联网的原住民，90后新兴人群更愿意接受新鲜事物，更强调个性和品味，消费端的改变也反向重塑了供给端。

但然而在高关注度的同时，也引发了有关网红产品能否长红的讨论。黄太吉、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍等的前车之鉴仍在眼前，市场希望看到的是类似雀巢、卡夫食品一样的长青企业，而不是红极一时却又销声匿迹的短命品牌。

据了解，网红食品的供应链以及生产本身并不具有明显的壁垒，从某种意义上来说，网红产品更依靠的是现代数字的深度分销体系和传播矩阵，以重销售、轻生产、轻管理、轻渠道为特征。在选对品类的基础上，依靠营销以及研发成分的改进，快速地占领用户心智是大多数网红品牌的成长路径。

华丽营销之下，不少产品无力的问题已经开始被消费者意识到，整个市场的印象都受到了牵连；而食安问题的曝光，更带来了一损俱损的严重风险。

最近引发批评的则是网红食品价格高企的问题。如今，一瓶无糖饮料要5元，一份鸡胸肉要十几元，网红雪糕的价格更是让梦龙都显得亲民，网红食品的溢价逐渐超出了消费者的预期。

但是，网红食品本身大多不是刚需，好奇尝鲜是消费者选择尝试的首要驱动力，“一般人吃不起”的价格显然扼杀了珍贵的初次购买可能。

在业内人士看来，网红食品价格高企的主要原因一方面是大量的营销投入成本，另一方面是轻资产模式下供应链的高不可控风险。如果此时迎来坐拥成熟供应链的传统名牌入局挑战，网红品牌或将落于下风。

“不管是做线上，还是做线下，只要是新品牌，都需要和时间做朋友。”强小明曾说过，在品牌创业初期，品牌方缺乏掌控供应链的实力与资源，因此选品与产品品质标准上，需要对消费市场趋势与供应端、销售端资源进行平衡，以实现品牌的快速突围。

而新品牌在收割了互联网传播红利后，强化供应链、打造产品力、优化组织管理、建立全渠道运营机制、构建竞争护城河，这些线下传统品牌走过的路，“大家迟早要经过，互联网只是帮助新品牌实现了从0到1的过程，而这将是一条漫长的品牌成长之路。”强小明说。

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