卤制品是中国的传统食品。基于其拥有的稳定消费基础，近年来，我国卤制品行业一直都保持着非常良好的增长势头。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2018年我国休闲卤制品市场零售规模达到911亿元，同比增长18.8%；2019年规模达到1100亿元，同比增长20%；即使是受疫情严重冲击的2020年，中国休闲卤制品零售额同样达到1235亿元。

另有相关数据预测，在未来5年，休闲卤制品将以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。

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 千亿级市场仍在不断扩张

数年前卤制品从佐餐到休闲食品方面的延伸，进一步扩大了卤制品的消费场景和市场规模。

据不完全统计，2020年，绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌新开门店分别超过1400家、400家和1200家，整体开店速度均超过2019年。

截至2020年末，绝味鸭脖门店数达到12000余家，周黑鸭1700余家，煌上煌4600余家。

卤制品门店扩张背后，是稳固的消费需求和规模化门店布局的高度匹配，在扎实稳定的消费基础上，连锁品牌门店的大规模铺设满足了消费者的即时性需求，进一步培育消费习惯。

卤制品门店之所以能够实现规模化扩张，原因在于卤制品门店是少有的高坪效高周转的经营业态，没有堂食和后厨面积，门店租金压力较小，客流量转化率较高，周转率优秀。

和其他餐饮门店相比，卤制品门店具备初始投资额低、回收期短的优势，有利于门店快速扩张。

另外，从卤制品本身的特质来看，看懂经济研究院研究员张雪峰表示，卤制品具备“越吃越有瘾”的特色，因此卤制品的消费者有明显的留存性。

虽说卤制品地方风味明显，但是几乎离不开麻、辣、咸、香、甜这几种风味。其中，麻和辣最能刺激人的味觉，产生“再吃一次”的冲动。

卤味具有即食性，食用方式可冷可热，加上味道不错且百搭，就成了年轻人填饱肚子的一个优解。”

有消费大数据透露，2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升，且有大量客户年购买次数达6次以上。

可见，卤制品对于人群具有较强的吸引力，行业市场发展空间巨大。这不仅使各品牌看到的商机，加速布局。资本也十分看好卤制品赛道，不惜重金入局。

卤制品主要由传统品牌与区域品牌构成，国内卤制品行业准入门槛较低、设备要求不高，造成大到头部上市公司、小到城乡接合处存在的大量夫妻店、夜市上的流动摊点都可以参与其中，行业格局相当分散。

近年消费升级使传统行业加快规范化、品牌化的转化。

卤味食品的品牌化一度从2010年的25%提升到了2020年的69%，看似进步明显。

但我们回顾2020年卤味行业TOP4品牌（绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌）的总市场占有率，约为20%，但反映市场集中度的CR5却没有明显的提升。

这反映出行业内依然缺乏具有绝对话语权的头部品牌，从另一方面来说这又何尝不是更多初创品牌、区域品牌突出重围，寻求更大发展的最好时机。

02

 行业发展趋势，年轻与创新

当前，卤制品行业进入门槛较低、产品模仿性强，此时对于产品本身品质的要求较高，随着市场的成长和消费的升级，消费者在对产品品质的诉求之上，对于品牌的诉求也会越来越强烈。

此时，家禽卤味行业将步入产品、消费场景、品牌三足鼎立的激烈市场。

1、产品本身——追求极致

• 丰富口味

为满足消费者无辣不欢的“寻虐”需求，绝味食品在辣度的锻造上下尽功夫。周黑鸭深耕与绝味相反甜辣方向，去年八月份更是推出了不辣口味的鸭制品，俘获了广东、福建等华南地区，喜好清淡口味的消费者的青睐。除了在原有口感上的升级，一些你想不到的口味也与卤味“跨界合作”了。去年市场上出现了柠檬鸡爪、柠檬鸭掌等卤味，一年过后，新品光环褪去，市场热度依旧持续。

• 食品安全

随着安全意识的提高，消费者对于食品安全的需求更为强烈，这就要求企业从原料、生产、运输、销售的各个环节都要严格把关，标准化的安全管理流程便是企业最好的公关。在安全这一基本需求得到满足之后，衍生出更高层次的健康需求。

• 健康新鲜

随着近年来市场的多方教育，健康观念逐渐深入人心。消费者对于新鲜的需求便是源于健康理念的深化，防腐剂、食品添加剂受到了越来越多人的抵制。

如何保证鲜货产品的新鲜供应？如何确保包装产品保持鲜品风味？消费升级对产品的供应网络和产品锁鲜技术提出了更高要求。

2、消费场景——注重体验

• 购买的便利性

不可否认的是，当下的市场是迎合消费者的市场，除了产品的迎合，运营思维也要迎合。从消费者体验出发，消费者如何能够更加便利地购买到我的产品？除了直营店、便利店和传统商超，家禽卤味与外卖渠道的融合会逐渐增多。

• 休食化分装产品

随着消费需求的多样化衍生，卤味这一餐桌食品，逐渐走向休闲娱乐化场所，挤入休食行列。

包装形式革新、分装产品兴盛，增加了卤味产品食用的便利性，迎合了家禽卤味休食化的大趋势。以德州扒鸡为例，一直以整只鸡为销售单位的传统美食品牌，在去年也涉水了休食化的分装鸡熟食。

3、品牌塑造——与时俱进

• 品牌化

当前家禽卤制品行业品牌化竞争初显，在卤制品休食化这条赛道上，2019年数据显示，行业前三的绝味、周黑鸭、紫燕品牌的总市场占有率不足20%，休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主，仍有很大的市场空间，基于对产品品质的深耕，未来，品牌化战略将成为大势所趋。

• 年轻化

年轻人作为当下最为活跃的消费群体，更是未来的消费主力，越来越多的品牌意识到抓住年轻消费群体的重要性。同时，年轻人也是休食产品最为庞大的消费群体，餐桌上的家禽卤制品走向休食行列也是迎合消费的重要体现，所以，对于家禽卤制品的品牌塑造，也离不开对于年轻群体注意力的捕捉。

• 个性化

飞速发展的时代，我们的生活充满了繁杂的碎片化信息，品牌要想成功捕捉消费者的注意力，需要足够的个性化彰显才足够吸睛。

而彰显品牌的个性，源于创意概念的策划和品牌个性的符号传达，从品牌价值点挖掘、品牌定位、品牌视觉，到渠道的选择和推广策略，都需要围绕核心概念环环相扣。

家禽卤味的休食化已是大势所趋，快消品行业迭代更新所总结的经验可以作为我们的重要参考。

03

 资本入局新蓝海

在今年4月和6月份以新卤味为代表的盛香亭就相继完成两轮融资，分别由腾讯和网聚资本领头；卤味品牌“菊花开”也获得万物资本领投；

另外，天图资本投了周黑鸭又拿下卤人甲；老鹰资本和挑战者资本投资了王小卤；而紫燕百味鸡，一纸招股书冲击A股市场，让整个卤味赛道变得火光四射。

卤制品头部品牌加速布局的原因在于市场的成熟、扩容与品牌化、连锁化所推动的市场格局向头部品牌企业的快速集中，这也就催生这些头部品牌卤制品企业较强的成长性。

从行业头部企业的财务数据来看，2020年煌上煌的营收为24.36亿元，净利润为2.82亿元；周黑鸭收入21.82亿元，净利润为1.51亿元；而紫燕百味鸡收入为26.13亿元，净利润为3.88亿元，净利润占比约为14.85%。

由此可见，热钱进入卤制品行业，并非只是心血来潮，而是存有实实在在的利润。休闲卤味有着产品普适性强、毛利率高、标准化程度高等优势。

随着休闲消费需求的增长，卤味行业生产技术、冷链物流体系发展，孵化连锁品牌的能力也有所提升，因此资本对卤制品行业青睐有加。

于新品牌而言，他们具备了广阔的成长前景；于老字号品牌来说，从地方特色成长为全国品牌是他们正在努力的方向。

良好的前景驱动着卤味品牌从产品端和营销端不断升级。

在产品端，将新技术与传统卤味融合是大势所趋；此外，与植物基等食品新趋势进行跨品类结合也是创新的方向。

在营销端，利用线上渠道，通过电商提升获客的效率，建立并强化和消费者的连接是营销重点；

其次，兼顾线上线下双渠道，实现线上平台反哺线下渠道，这才是线上化的最终目的。

对于头部企业而言应该聚焦于提升品牌影响力和连锁经营能力，在扩大与巩固市场网络的同时，持续、精准推出单品以提升业绩，而对于新入局企业而言更应以精准的区域和单品选择来实现市场突破之后再寻求做大做强。

总体上看，品牌化、产品化、线上化，将会成为卤制品行业未来的三大发展趋势。

另外，可以预见的是，借助先进的食品加工技术与线上消费渠道，卤制品市场在未来将是一片蓝海。

未来，行业的竞争只会越来越激烈，对于产品本身的创新升级、包装形式的规划、品牌的塑造和营销，乃至整个供应体系，都提出了更高要求。

但无论哪个环节，在当下来看，以消费者为中心是毋庸置疑的，基于消费者的需求，彰显品牌个性，才能最大限度地发挥产品魅力。

附：第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021卤制品行业消费趋势报告》

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