餐饮“湘军”凶猛：成为网红有哪些秘诀？

每个城市都有着A、B两面，不断向人们释放独特的韵味。但长沙不同，它有着令人神往的C面，属于吃货，属于娱乐，也属于生活。

长沙自带美食基因，有着老长沙人嗦一碗米粉的满足、来一碗臭豆腐的刺激、吃一份麻辣小龙虾的过瘾，更有着年轻人喝一杯茶颜悦色奶茶、体验一圈超级文和友、再吃一顿费大厨辣椒炒肉的小资。

如果说长沙是“风向标”，那么五一广场就是“造风机”。让我们在近十年里既见证了文和友、茶颜悦色等老牌网红店的一路辉煌崛起，也目睹了墨茉点心局等异军突起的后浪。

从文和友、茶颜、到盛香亭、费大厨，再到墨茉点心局，谈不上新老交替的局面，却总让不少年轻人神往长沙的烟火气，纷纷慕名打卡，不禁感叹长沙的“造星”能力。

文和友由一个叫文宾的长沙男人创办，凭借餐饮产品+文化IP的双管齐下，不断出圈，在2015年便实现营收上亿。

目前文和友已成为长沙餐饮的招牌之一，并开出长沙、广州、深圳三家面积均上万平的门店。

茶颜悦色是长沙网红餐饮品牌的前浪，也堪称一张“城市名片”，到长沙不点一杯茶颜，不算到过长沙。自2013年创办以来，门店达300+，更是吸粉无数。

费大厨来自衡阳，却靠独特的口感在长沙一鸣惊人，迅速蹿红。一碗辣椒炒肉，更是让大众魂不守舍，并一举蝉联2018、2019、2020“长沙必吃菜第一名”，其扩张版图已从湖南延伸至深圳、上海等地。

相较于文和友、茶颜等，墨茉点心局是名副其实的后浪，可谓一夜成名。2020年6月创建至今，仅一年多的时间，便荣获4轮融资，累计融资金额达数亿元。

餐饮湘军的扎堆爆红、发展壮大，究竟是靠什么呢？其实，除去产品创新、差异化品牌发展、高质量服务以及情怀打造等，它们背后的私域流量底层逻辑，功不可没！

什么是私域流量？业界对私域的定义是：让品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。那么发展迅猛的餐饮湘军，都是怎么玩转私域流量，打造消费者的心智呢？

01

搭建私域流量池，做好会员转化

现如今，公域流量越来越贵，品牌搭建私域流量池显得尤为重要。

纵观市场，不少品牌都已经利用小程序搭建品牌自营阵地，为客户提供线上点餐服务的同时，进行流量引入和会员运营，可谓起到了事半功倍的效果。

基于小程序搭建的私域流量，不仅能通过扫码点餐、外卖点单、充值卡等功能，缩短消费者的到店排队时间，享受便捷和优惠服务，还可以解决传统模式下，品牌门店消费者拉新、转化会员、维护老客难的问题。

一向注重线下的茶颜悦色也于去年3月份上线了小程序，并从去年9月份起，用电子积点取代纸质积点。消费者通过小程序充值可以享受购买优惠，消费还能积累电子积点，凭借电子积点就可以额外兑换免费的饮品。

因此，许多消费者纷纷选择在小程序上注册会员并进行线上点单，也造就了茶颜悦色线上订单不断，线下排长队的繁荣景象。

通过小程序，贯通线上线下业务、沉淀顾客、连接消费者，实现品牌的数字化生存与发展，已成为每家餐饮企业的必修课。分析显示，客单价越高，小程序相对于外卖平台的利润优势越明显。

不过，小程序线上点单，仅仅是私域流量池打造的一个起点。在流量新增上，小程序有来自微信系统入口、公众号、微信搜一搜几十个流量入口支持，为品牌私域提供了雄厚的流量保障。

老客户以及平台粉丝本质是用户心智上的会员，如何通过私域流量经营、服务会员，是每个希望长久发展的餐饮品牌都需要思考的命题。与此同时，做好流量的导入，是很重要的一步。

现在不管是品牌店还是街头小店，都开通了外卖，甚至老板开车亲自送，累的不行，但是除了留下一堆小票，什么都没留下。没能设置一些动作，将顾客转化成会员，更别提后续的互动、复购了。

盛香亭就很机智，在私域流量转化上，不止于线上，而是把线下的活动放在线上一起做，双管齐下，达到“1+1>2”的效果。当门店有上新活动，盛香亭就会在小程序端设置券包、减免券、全免券这类的引导会员下单，刺激复购。

人都有占便宜的心理，只要你有活动、有优惠、大部分客户都会参与进来，数据显示盛香亭50%的订单都来自于小程序活动购买。

通过茶颜悦色和盛香亭的系列措施，可见小程序作为私域流量的重要交易场，能够打通腾讯生态各能力的连接，用多样化的用户触点帮助品牌实现会员的增长和转化，构筑私域业态。

不过，在O2O君看来，私域流量不是简单的用户收割，它还需要长期关系的培养。

02

加大数字化分析，赋能营销决策

未来，那些拥有私域流量，更加数字化、更有“智慧”餐饮企业，必将赢得更多主动权。

品牌需要学会通过点餐小程序或外卖小程序进行新品测试，收集用户反馈等形式，持续优化和迭代，像做APP一样做餐品和服务。

一碗鲜美的热卤背后，有什么独特配方？答案是DIY配料！

原来此前，盛香亭研发部通过后台关键词检索，发现消费者及会员客户给出的评价中“味道一样”出现的频次相当高，这让盛香亭意识到，尽管推出了七八种配料，但卤底的本质没有改变，在消费者看来，这就是同一个味道。

基于此，盛香亭迅速在味型上做了突破，推出“酱拌”系列，通过酱包让消费者自主DIY，解决了口味丰富性问题，又成了盛香亭对卤味产品的一个创新。

图片来源：小红书

精准的用户画像、相关产品的销量、用户评价、地区分布等情况的分析，能够帮助品牌了解用户喜好与需求，更精准、快速地推出新品。盛香亭能够及时做出策略调整，就是建立在对消费者反馈数据的精准分析上。

如何能够做到像盛香亭一样，获取用户在购买产品，享受服务后留下的数据信息呢？除了面对面调研、线上互动获取等常规方法，各大品牌可以借助更权威的数据分析平台，比如小程序全链路数据平台“腾讯有数”。

它可以打通门店、微信公众号、小程序、搜一搜等平台数据壁垒，进行精准分析和数据挖掘，提供从经营到营销的全域洞察，让商家更懂消费者，更好地基于消费者真实需求，精准施策。

如此看来，数字化分析是打造私域流量的基础，在私域流量运营过程中，采用包括腾讯智慧零售在内的一些官方产品工具，能够帮助品牌沉淀用户数据资产，实现数字化B端管理，对于倒推业务迭代、新品研发、驱动业务、调整经营策略等也有促进作用。

03

采取精细化运作，实现粉丝裂变

在用户资产沉淀后，进行用户分层、精细化运作，可以实现更有针对性地运营。也就是说，品牌对用户的消费行为、消费特色等进行精准的数字化分层，以达到更好地服务效果，增加与消费者的粘性。

用户分层，精细化运作，可以根据客人的到店消费频次和消费习惯展开。这样一来，当每个会员进店或者在小程序点单时，可以得知他是本月第几次购买；一共来了多少次；距离上次多少天；喜欢购买怎样的产品；从而有针对性地推送用户真正喜欢且需要的产品，以提高用户体验感。

在费大厨的会员小程序上，就会根据会员每年累计消费金额的多少，将会员分为粉丝、水晶、钻石三个等级。等级越高，能够享受的权益和参与线下体验活动的机会就越多。如果客户会员卡升级后，连续三个月没有任何消费行为，会员级别就会被降级。

超级文和友则把会员等级分为塑料朋友、好朋友、真朋友、梗朋友、超级好朋友五个等级，不同等级都会额外获得不同金额的礼包券、包厢券、大礼包等。

诸如费大厨、超级文和友这样，对会员进行分群分组、划分等级，根据他们的消费场景、行为数据、日常评价、消费习惯等进行不同的内容的推送，提供不同的运营方式，对于自身产品研发、营销推广和门店运营团队了解用户爱好、某一产品购买频次等方面，都有着重大意义。

除此之外，品牌可以借助运营平台和工具，对用户开展更精细的差异化运营。

最近O2O君便注意到许多品牌都开始使用企业微信。究其原因是它能够更紧密地连接C端客户，加深对消费人群的洞察，实现“千人千面”的信息推送，同时能通过群助手实现社群分层和精细化运营，促进消费者的复购和转化。

私域流量打造的最终价值，其实就是流量的高转化、高复购、高口碑、高裂变。想要长久地拥有这些，用户的终生价值和传播推荐非常关键，各大品牌需要学会设置激励裂变，让消费者主动帮你进行传播、营销。

在粉丝裂变方面，墨茉点心局就设计了社交裂变玩法，用户只需将墨茉点心局小程序分享给3位好友，便可获得价值19.9元的新品。

基于顺手一个传播、分享，就能获得免费新品，许多用户纷纷选择积极参与。这样简单的营销裂变，没有过多的条件限制，用户轻松能做到，使得墨茉既给消费者送上福利、赢得好感的同时，又在短时间内利用已有客户资源裂变了许多新的客户并转化为会员。

这种利用“小程序+社交裂变”的方式，可以源源不断实现用户拉新。但是，在O2O君看来，餐饮品牌的会员裂变，还可以借助微信视频号。

视频号是内容与生意的连接器，对于品牌想传播的内容和活动，不仅仅通过原有的朋友圈，微信群等就可以轻松传播，还可以利用视频号直播+带货等新能力，从而增加顾客粘性，帮助品牌裂变。

面对市场竞争激烈，餐饮行业黑马频出的局面，餐饮湘军依然能够乘势而上，做大做强，究其原因与平日里通过会员营运，做生命周期维护、触达和服务，最终沉淀私域流量池有着莫大关系。

在疫情的反复冲击，以及公域平台流量越来越贵的大环境下，餐饮企业想要降低获客成本，私域流量池打造是上上策。

而新客来源、私域的持续运营和触达、构建私域复购场景；基于私域运营场景所产生的用户数字化资产、对用户进行精细化运营将成为餐企私域搭建的关键点。

与此同时，品牌要建立好自己的数据中心，安全储备来之不易的私域流量，构建数据核心竞争力，形成自有的私域财产。

这也许就是餐饮湘军们的“网红秘诀”，也可能成为餐饮企业在2021年的一个“必选项”。

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