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​没有“战报”的双11背后

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一年一度的“双11”正式落下帷幕，但各方的共同感受就是今年双11突然变得“低调”了。
没有了平台铺天盖地的交易数据轰炸：1分钟交易额、1小时交易额、什么时候突破百亿……各个平台的火药味也淡了很多。低调的，除了平台不再以大屏幕即时显示成交金额，还有不在晒成交额的参与企业，当然，朋友圈晒“剁手”成果的消费者也少了……

尤其在企业层面，相比往年各大企业削尖了脑袋也要给自己做个“在某个领域或者细节上第一”的大字喜报，而今，除了少部分企业还在坚持外，更多的企业只是想“蹭”下双十一的热度，低调地说下自己的增长百分比。

为什么会出现这样的变化？

不再“数字崇拜”

双11落寞了吗？从整体上来看，没有。



尽管此前的双11已经显示出疲软态势，但根据阿里和京东最后交出成绩单，2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿；另一大平台京东累计下单金额超3491亿元……纷纷刷新了自己此前创下的记录。但相比往年众星云集的大场面，高光不再。

作为今年双11的最大变化，就是无论对于平台也好，还是企业也罢，不再“数字崇拜”仿佛是大家在潜移默化间达成了共识。

双11诞生十三年来，从最初的“猫狗大战”变为“群雄争霸”，从最初的一天时间变成长达半个月的预售、时间线进一步拉长……各大平台纷纷以抢眼的数字来证明自己的“天生要强”，而这也为后续增长乏力埋下了伏笔。

而在盲目追求数字的同时，行业乱象也顺应而生：平台二选一、刷单、虚假评论等等。

今年不同，在双11预售之前，相关部门就给平台戴上了“紧箍咒”：

10月25日，工信部召开行政指导会，要求电商平台立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。

11月6日，市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销；不得通过排除、限制竞争及妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务等开展促销；防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。

……

而今年的双十一有哪些转变呢？这从《环球时报》刚刊发的一篇名为《十三年双11：从高速度向高质量转身》，看上去像天猫投放的文章中可以看出些许端倪。文章有三个小标题：“价值香槟塔：聚焦中小企业活力；减碳试验场：倡导绿色低碳生活方式；开放连通器：让美好生活‘天涯共此时’。”



由此不难看出，平台的价值观也开始从“价格”向“价值”转变，最关键的是，要“听从时代的召唤”。

新平台、新模式的分流效应显现

如今的双11早已不再是某单一平台的盛典，而随着新平台和新模式的崛起，让线上渠道的流量进一步被分化、切割。

目前，除了淘系、京东这样的传统电商，抖音、快手等兴新势力自带的交易平台，也成为双十一的利益既得者。

比如，去年抖音还和天猫合作搞双11，而今年10月27日，抖音电商“双11”正式开启，在线上特设“抖音双11好物节”专区，通过短视频和直播推介国货、地方农特产等。

同时，相比淘系和京东等传统电商已经处在高基数的前提下，新兴平台依托低基数、新模式的推动下，增幅应该也会更高，若传统电商还在一味的追求增幅，反过来可能是为新平台的增长提供背景，谁愿意呢？


而另一方面，就是直播电商的兴起，让消费者不用在双11就能购买到性价比相对较高的商品，而临了双11当天，大家反而冷静下来了。据红人点集显示10月25日至11月11日期间抖音、快手top5主播销售额占top 100主播销售额的23%和40%。

在这样的背景下，平台方与其“说得多错得多”，倒不闭嘴“如闷声发大财”。

渠道变革带来的企业态度转变

在和多位业内朋友聊天时，提及今年双11略显低调，有品牌工作人员直言不讳的说道：“平台都低调了企业肯定也低调了呀。”

也有企业工作人员直言：“效果不好自然就低调了啊。”

……

其实不然，对于越来越多的食品企业而言，对线上渠道的态度也在发生改变。

举个例子，作为休闲食品行业每年双11的“大赢家”，三只松鼠创始人章燎原在微信朋友圈透露：“三只松鼠的第十次双十一升级为：双十一品牌节！（某天没有双十一促销节的时候，我们已然有双十一金牌节）……”

其实最近两年，不管是三只松鼠还是其他互联网食品品牌，都在努力摆脱对线上渠道的依赖，逐步转战开直营店、开放加盟、深度分销……

再从品类层面看，根据星图数据发布的双十一报告显示，在食品领域热卖的品类依旧是方便速食、食用油/调味油、米面杂粮、膨化饼干、坚果炒货、中西糕点等。

一方面，粮油米面等具备刚需属性，耐储存；而另一方面，饼干糕点和坚果炒货一直是电商渠道的热门品类。谁又能想到，今年双11让大家倍感意外的热销品居然是压缩饼干。



而根据天猫发布的双11品类趋势中，有两大食品品类跻身前十，早C晚A位列第6、预制菜位列第8。

从消费端来看，在面对消费市场整体低迷的时候，加上零星疫情等因素的影响，消费者也显得更加理性，将钱袋子捂得更紧了。

但长远来看，线上渠道对初创品牌来说很可能是捷径，但对大多数业态相对传统的食品饮料行业而言，只是补充渠道，尤其是随着获客成本的攀升，很多企业对其的态度是不全指望通过它盈利，而能通过它来与更多的消费群体进行直面的沟通，即是宣传窗口，也是意见收集器和新品试验田。
 
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