惠普数码印刷：玩转包装，无限可能

FBIF2016食品饮料创新论坛将于2016年4月20-22日在上海举办。让我们一起来回顾FBIF2015的精彩瞬间！

【演讲文稿（整理）】

包装的作用第一是保护商品，第二是抓住消费者的注意力。所以包装也是一种广告工具，至少是真实的一刻。

很多年前，包装就是通过在商品上的一个印章来代表制造商，而后品牌开始有了情感的因素。大家都希望彰显自己的独特，以“我”为中心的文化在80 末、90 后当中特别盛行。宝洁前CEO Bob McDonald 说过：（商业）世界的最终格局，是和每个消费者形成一对一的关系。第一家定义消费者一对一感情关系的公司一定会成功。（原文：“The eventuality of the world, is a one-on-one relationship with every consumer. So the first company in the world, that’s able to create that one-on-one relationship with the consumer by definition, will win.”）而数码印刷就可以让你为这一批人带来独特的体验，能够应对所有重要的感官因素。（图1）

( 图1)

这种一对一的关系很好的体现在纸质书上，很多数码时代的年轻人也偏爱纸质版的书。数据显示，产品的生命周期在变短，品牌需要更多的想法让产品的寿命能够延长。另外，重复订单、批次的处理量都在减少，但是sku的数量却在增加（图2）。也就是说消费者希望同时有更多的选择，和定制化、个性化的包装产品。而我们关注的，一方面是高附加值，另一方面是短版印刷。

( 图2)

惠普的短板打印技术非常独特，可以打印品牌独有的颜色。数码打印出来的效果和前期的期望是完全符合的，而且数码印刷做短板的话成本会比较低，并且可以实现快速的市场投放。比如在座各位的饮料瓶上都打印有你的名字和一个你独有的数字。400 多个瓶子，400 多个不同的设计，就是在一周内完成的。使用软件模版设计，对图像进行混合，甚至也可以进行调整，确保瓶子的颜色一致，而签名不同。可口可乐就在以色列推出了多种颜色的瓶子，而且消费者甚至可以，在可口可乐网站上定制T 恤衫或者说是定手机壳。

这家公司，选择了57 种苏格兰，格仕尼标签（图3），每一个标签都有自己的独特的纹理，并印在产品包装和盖子上面。1 月份推出了这项活动后，销量比平时提升了20%。因为突然之间，人们就会觉得，这样的标签和我的氏族有着非常亲密的关系。比如另一位嘉宾讲到在国内电商销量最大的一个品类就是狗粮和猫粮。在美国有一种普瑞纳狗粮，你可以在网上根据模板选择狗粮的配方，还可以把狗的名字印包装上面。所以一般的狗粮只要11.99，而普瑞纳狗粮，却要卖到24.99。换句话说，消费者愿意付出一个两倍的溢价，只要产品对于他们有这样一种情感的吸引力。数码印刷，就可以抓住消费者这样的心理趋势。

( 图3)

可口可乐的项目非常令人激动。他们希望在可口可乐瓶子上打印每个人的名字（图4）。他们在某一个地区收集了1000 多个名字，选择了最常用的150 个，然后把它印在瓶子上面去卖，这项运动称为“共享一杯可乐”。你可以为朋友的名字买下这杯可乐，回头把可乐给你的朋友。对所有的零售店来说是一个噩梦，因为消费者会在柜台里面到处去翻商品。但消费者喜欢的不得了，一下子就卖掉了三十亿。这是标签底版统一印刷+ 加印个性化内容这样的一个混合性的技术。而且通过进一步的市场调研，有一个结论就是女性更倾向于买定制化的食品、产品，而且是会为别人买。

( 图4)

在法国如果品类不到5 个的话，零售厂商就不愿意卖你的产品。而惠普数码印刷技术可以让20 个产品一下子推出，并辅助判断各品类畅销度，因此上市非常灵活。如果某一个原料价格上涨的速度非常快，在包装调整时，就可以非常快速的进行重新打印和印刷，非常省力。

定制化印刷也可以帮助品牌确保安全性和品牌信任，很多的数字说明了盗版给销售额带来的影响，给就业带来的影响。尤其在对安全特别敏感的药品食品领域，假冒商品是非常严重的问题，所以正品就需要保护自己的品牌和品牌的承诺。我们觉得一个最好的方法就是在云端进行跟踪（图5）。

（图5)

用数字印刷的方式，在包装上印上不同形式的保护性元素。这是一个全系标签（图6），在这全系标签里面，每一个保护式的标识都是可追踪可溯源的。大标签可以用传统的方式来进行印刷，因为大标签用数码标签，太精细太贵，而小标签就可以用数字方式来印刷，这就能以比较廉价的方式，保护产品商标品牌在整个供应链过程中不被假冒。

( 图6)

所以我们品牌，主要和印刷厂合作，帮他们的客户广告主来推广自己的项目。如果要进行数字印刷，就要做实验说明，这不是一个标准订单。大家知道不是所有的行业和领域，都必须做数码印刷的。只是针对特定消费者，比如说女性，你的内部供应链可以做相应调整以适应数码印刷。从技术层面上，一切皆有可能，有一些食品包装可能要测试一下，比如婴儿食品，大家担心油墨会不会到食品上。比如因为很多人认为解决可靠性问题，可能需要一个本地代言人，而我们认为不需要，除非有比较严重的一些安全性的要求，或者假冒伪劣问题。如果你想要与众不同，要更多的个性化、更好的安全性、更多的定制特点，我们非常乐意和大家去做测试，引用一句话： “包装是具有终极影响力和颠覆性的媒体，你要把它明智地加以使用。”（原文：“Packaging is the Last Interruptive Media…Use it wisely”）大家花了很多很多的钱用在广告了，但是我觉得大家可以花一点点的小钱用在数字印刷。这个领域能够产生的巨大颠覆性影响是想象不到的。