文|白羽
编辑|刘凯歌、老罗
来源|凯中凯战略咨询
被誉为“火锅第一股”的海底捞，经历股市沉浮后还在不断寻找成长机会，采取多项举措和尝试，将触角向小吃快餐赛道伸展开来。2020年以来，海底捞动作不断，在粉面赛道集中试水，先后推出了“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“秦小贤”等多个新品牌，但都反响平平。
有人将海底捞大量孵化新品牌的动作解读为“人到中年的危机感”。其实早在2012年，处于事业上升期的海底捞就搭建独立团队推出“U鼎冒菜”，用以开拓新的市场。但是经营将近十年，“出身名门”的U鼎冒菜却一直不温不火，即便一度挂牌新三板，也没做出任何夺目成绩，甚至看不到一点海底捞的光环。
背靠大树如斯，U鼎冒菜为何始终难以成功？
赛道选择错误
向错误的方向发力最终只能得到错误的结果。俗话说，“男怕入错行，女怕嫁错郎。”站在了错误的赛道上就好比一个人做了错误的职业选择，再怎么努力都不足以支撑自身发展。
选择赛道，就是在选择一个品类，同时也是在选择所要直面的市场和对手。在做品类的选择时，不妨先仔细斟酌：所选择的品类适不适合自己？这个品类还有没有市场份额？它的生命周期是长是短？这些问题都将会限制自己的成长。
尽管海底捞有专业的运营团队和成熟的供应链系统，但是入局冒菜赛道是个贸然的决定。在消费者心智中，冒菜品类是一个边缘品类，其自身并不具备强竞争力。
《品类战略》认为，品类自身价值量的大小决定品牌价值量的大小，品牌在该品类中的地位的强弱决定该品牌实力的强弱。综观这两点，冒菜品类不具备强大认知基础，难以在餐饮消费市场成为主流赛道；U鼎冒菜也没有成为冒菜品类的主导品牌，因此更难脱颖而出。
鉴定冒菜品类
在深入讨论之前，我们首先得明确，冒菜究竟是什么？
冒菜又叫火锅菜，是发源于成都民间的一种特色小吃，通过烫煮的形式，将荤素食材搭配汤底呈现。冒菜从食材和味型上都和火锅有着同源性，但是形式却又与麻辣烫有着亲缘关系。可以说，冒菜就是一人食火锅，也是进阶版麻辣烫。
但令人迷惑的是，一人食火锅已经是呷哺呷哺的天下，海底捞为何还要自缚手脚，去分食呷哺呷哺的杯中羹？既然形似麻辣烫为何不干脆就叫麻辣烫？
如果是以差异化视角做出如此考量，那还需知道，冒菜品类概念的差异化并不意味着就找到了蓝海市场，因为市场教育工作往往很难由一家企业独立完成。大多数机会是在红海品类里找到适合自身品牌的优势位置从而做到差异化。
麻辣烫已经是一个市场教育相当成熟的品类。作为头部品牌，杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫从南到北一路攻城略地，截至目前，开店数量均超5500家。它们在麻辣烫赛道培养了广大的消费人群。
冒菜的消费认知基础薄弱，教育成本太高，用经济学概念解释则为交易成本过高。U鼎应该借用九毛九的打法，不去开创新品类、新概念，而是在已有麻辣烫红海中利用海底捞综合优势攻城略地。
定位对手
要想在市场博弈中立身，首先得找到属于自己的空位。《定位》提出，“由于可供填补的空位太少，企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。”也就是说，U鼎首先要准确地界定竞争对手，然后根据对手位置确定自身优势位置。
如果不做细分，冒菜和麻辣烫可以看作是在快餐这个斗兽场里进行对抗的角斗士，杨国福和张亮是麻辣烫阵营的先锋，U鼎要做的是认可前两者的领先地位，然后找到它们强大本质的对立面，通过借力打力确定自己的定位。
尽管杨国福和张亮已经在快餐市场形成了极大势力，但它们的运营也或多或少地暴露出一些问题：
1、二者都是加盟形式，门店数量多，监管难度大，这就导致各门店餐品质量参差不齐。加之各加盟商经营习惯不同，有时为了压缩成本很难按照总部标准执行运营。这些行为都在无形中削弱着品牌资产。
2、无论是杨国福还是张亮，在日新月异的消费市场面前，它们都面临着品牌形象老旧的问题。消费升级的餐饮市场正在不断将麻辣烫品类分化到低端、边缘的位置，尽管体量如此巨大，却也只能做下沉市场的小生意。
U鼎可以从上述两个问题切入，利用海底捞的资源优势，结合自身直营模式便于管理的特性，强化品牌实力，打造更符合当下餐饮消费需求的年轻化、品质化的麻辣烫连锁。为了达到战略目的，这不失为很好的高端侧翼机会。
一个坏名字
名字是有威力的。艾·里斯在《品牌的起源》中提出观点：“一个卓越的营销策划核心就是一个好的品牌名。”一个好的品牌名可以在顾客心中刻画正面积极的品牌形象，一个能为品牌造势的名字更容易被顾客记忆和接纳。
然而，很多管理层却认为产品本身比名字更重要。在他们看来，产品好、价格合适，就能在市场上获胜。但现实是，一个注定要失败的名字不会给品牌本身带来生机。用“U鼎”这个名字命名一家餐饮企业是个绝对的错误，“U”是什么？“鼎”又是什么？没人有兴趣探究这样的另类品牌名背后究竟有何深意。如果将“U鼎”作为科技公司的名字倒显得创意十足。
凯中凯建议：与其一条道走到黑，不如果断做出转变。
1、换个名字。
差名字永远不会成为好名字。在消费者眼里，“U鼎”这样不明就里的名字无疑是在考验他们的心智。一个靠谱的名字本身就是具有价值的，换个能担重任的新名字便是迈向成功的第一步。
2、换个赛道。
冒菜与麻辣烫有着相似的基因，海底捞何不将U鼎从冒菜赛道转变到麻辣烫赛道？市场不变，目标客群也不变，在消费者认知度和接受度更高的麻辣烫赛道上，U鼎才有机会大展拳脚，做出成绩。
3、重新定位。
杨国福和张亮主攻大众端消费市场，眼下麻辣烫高端市场还处于蓝海地带。与此同时，呷哺呷哺价位升级，流失大量客群，为麻辣烫高端市场预留出了空位。在麻辣烫赛道上，无论现实层面还是机会层面，都为U鼎提供了高端侧翼的空间。U鼎不如顺势而为，打造更有品质、更讲究的麻辣烫品牌。
4、速度要快。
麻辣烫品类在小吃快餐赛道布局已经十分繁密，按部就班是无法在天罗地网的包围中跑出名堂的。海底捞要做的是跑马圈地，快速做大规模，利用消费升级的趋势，最终占领高品质麻辣烫的山头。
5、勉强的成功不如彻底的失败。
《孙子兵法》有云：善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势！这段话道出了战略的精髓。为将者如不能顺势而为，大刀阔斧的变革，带领团队打出一片天地。那么，放弃或许是更负责任的选择。
艾·里斯在《品牌的起源》里提出，要“先思考品类，再思考品牌”。如果不能从品类的角度定义一个新品牌，那么这个新品牌将不会成功。换言之，如果一个品类不适合培育一个品牌，那么就没有创造这个品牌的必要。究竟什么样的品类是培育品牌的沃土？答案在消费者心智中——心智第一，市场跟随心智。
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