奈雪的茶、双汇追捧“元宇宙”概念，是创新还是玩票？

“元宇宙是个筐，什么都往里装”——当大部分人还搞不清什么是元宇宙的时候，已经有品牌开始做元宇宙营销了。

   “元宇宙”（Metaverse）一词来源于尼尔·史蒂芬在1992年的科幻小说《雪崩》，他在小说在中提出了元宇宙的雏形，描述了一个平行于现实世界的虚拟世界。如果以更近的科幻影视作品来描述，元宇宙更接近于电影《头号玩家》中的设定。

由此元宇宙近年来也被不少科技大公司盯上，被认为是未来大众生活发展的方向，同时虚拟世界的布局，也是打开品牌未来发展增量的方向之一。

而一些来自快消行业的食品饮品品牌也没闲着，搭上了通往元宇宙的快车。天眼查APP显示，11月，蜜雪冰城股份有限公司申请注册“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等 商标；随后，河南双汇投资发展股份有限公司也申请注册“原生宇宙”商标……

作为今年最为火爆的数字化营销概念，元宇宙究竟与食品行业的距离有多远？元宇宙能为品牌商提供怎样的价值？它能否为日益内卷的食品饮料市场提供破局途径？

究竟什么是元宇宙？

10月28日，美国社交巨头Facebook 宣布把公司名改为 Meta，并表示将会把业务重心转向元宇宙，把“元宇宙”这个词推上热搜。

清华大学新媒体研究中心执行主任沈阳表示，元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，以及数字孪生技术生成现实世界的镜像，通过区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和编辑。

“元宇宙本身不是一种技术，而是一个理念和概念，它需要整合不同的新技术，如5G、6G、人工智能、大数据等，强调虚实相融。”沈阳说。

而在这个元宇宙里，具备三项独特的核心技术。

一是扩展现实技术，包括VR和AR。扩展现实技术可以提供沉浸式的体验，可以解决手机解决不了的问题。

二是数字孪生，能够把现实世界镜像到虚拟世界里面去。这也意味着在元宇宙里面，我们可以看到很多自己的虚拟分身。

三是用区块链来搭建经济体系。随着元宇宙进一步发展，对整个现实社会的模拟程度加强，以NFT（Non-Fungible Token）为代表的数字资产将构建起虚拟的经济社会体系。

 目前，依附元宇宙概念呈现的营销模式而言，大概有以下几种：

1. 现实复刻，实现品牌曝光。

 Facebook创始人扎克伯格将元宇宙称为“实体互联网”，它给人一种真实的“存在感”，各大品牌、各大赛事、著名建筑、学院机构……现实世界拥有的一切元宇宙都可以复刻，正如同食品的包装、饮料的瓶子、品牌的购物袋，现实世界中广告无处不在，在元宇宙中也是一样。

例如，百威英博的啤酒品牌 Stella Artois 与 ZED RUN 合作，为用户提供了一系列独家 NFT。在第一次合作中，Stella Artois 为该平台创建了一套独特的马种，配有主题皮肤，以及供用户欣赏的 3D 赛道。

2. 构建NFT（Non-Fungible Token）数字资产，实现品牌增值。

NFT是一种依存于区块链的数字资产，被称之为“非同质化代币”。基于非同质化、不可拆分的特性，每个NFT是独一无二的，它们具有一个唯一的识别代码和元数据。

2021年12月7日，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）在6岁生日之际，官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，并发售了限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，单枚售价59元，含隐藏款在内共7款，只在线上发售，不制作实物。

12月9日，奈雪相关负责人向时代周报记者表示，奈雪此次首发的NFT数字艺术品，标志着奈雪在六周岁的节点开始探路元宇宙，同时这也是新式茶饮行业的首次尝试元宇宙。

“奈雪入局元宇宙，主要是想通过元宇宙获得资本市场的肯定。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受时代周报记者采访时表示，奈雪的主要消费群体是年轻人，他们对于元宇宙的认知较浅，从某种程度来说，奈雪入局元宇宙可能并非为了To C市场端。

另外有业内人士认为，眼下追击元宇宙和NFT概念的，大多数还是国际品牌或者知名的品牌，在品牌资产上有足够的积累。毕竟能带动消费者参与到NFT收藏的核心因素还是在于“稀缺性”。

不过就国内市场来说，大众层面对于元宇宙和NFT的概念认知还处于“雾里看花”的阶段，从而很难谈得上有更深入的消费者认知和体验，就比如在奈雪发售NFT潮玩盲盒时，不少抢购的人对潮玩的概念感知超越了NFT，甚至有玩家在小红书发文称“抱着猎奇的心态玩玩，误以为是实体盲盒才抢购”。

3.进入新场景（游戏、影视等）做营销，把品牌带进虚拟世界，吸引年轻人。比如钟薛高和虚拟偶像阿喜合作，此前加多宝、KFC植入《和平精英》等游戏合作。

在没有元宇宙这词之前，广告圈就管它叫“植入”或者“联动”。这种趋势，除了应对真人代言等风险，对品牌而言，也是顺应元宇宙趋势的重要举措。相比传统偶像，虚拟人的核心竞争力在于更为纯粹市场导向的人设搭建，理论上更完美贴合各种商业场景。

并且，随着中国市场内容电商崛起，越来越多的品牌在品效合一的逻辑下推出自己的虚拟主播，让自身的虚拟形象出现在带货、促销、线下活动等众多营销场景中。

另外，还有业内人士认为，还有一种是品牌商纯粹蹭热度，做品牌宣传，从而升级现有营销业务，让产品卖得更多、提高利润率。

据某国内知名食品企业员工透露，几乎从未涉及数字产业的他们也在准备一款“元宇宙概念产品”，原因是“公司战略部门要求紧跟市场趋势，给生产和销售赋能”。

值得一提的是，持这种心态的国产品牌不在少数。比如由于元宇宙概念火热，多家看似不沾边的公司纷纷抢注相关商标。

天眼查显示，11月15日，双汇发展申请注册两个“原生宇宙”商标，国际分类分别涉及食品、健身器材。目前，上述商标状态均为申请中。

有投资者在股吧表示：“难道双汇以后都要在虚拟现实中养猪？”“吃一根元宇宙火腿肠一个星期不用吃饭”等。资料显示，双汇发展主要业务为屠宰及肉类加工，主要产品为生鲜产品及包装肉制品，业务范围和元宇宙堪称“风马牛不相及”。

还有投资者以双汇发展为例，咨询涉足生猪养殖业务的唐人神，“是否有打造元宇宙养猪的设想，可以线上养猪、后做成火腿肠等制品、现实里完成交付？”

而该公司曾向媒体表示，“原生宇宙”的商标申请注册只是企业正常的经营行为，不具有特殊含义。

同样的，11月24日，天眼查显示，蜜雪冰城一口气注册了四款元宇宙主题商标，包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等，目前该系列商标正在申请中。

但直至现在，除了“元宇宙”商标注册外，尚无任何实质性进展。有媒体联系蜜雪冰城后被告知：“元宇宙商标只是蜜雪冰城的保护性注册，避免仿冒，暂时没有其他的计划和动作。”

要说眼下元宇宙能给品牌实际业务层面带来多少转化和增长，恐怕还谈不上，但对于品牌营销来说，这是一种热点跟进的做法。同时，“元宇宙”是当下资本最热捧的领域，品牌商能搭上这个概念，或许可以从另一途径提高资本市场的估值。

但元宇宙作为新兴发展的信息技术产物，当前的营商环境、市场培育以及技术支持服务等环节还有待升级，因此目前其创新概念价值大于实质价值。

同时，有业内人士忠告：“虽然元宇宙的前景十分诱人，但这是一个很大的投资周期。从当下元宇宙概念的兴起到实际渗透到生产、生活的场景，还需要较长时间才能实现。”

另外，“元宇宙”概念大火并不断渗透到游戏娱乐、工业制造等领域，但“元宇宙”产业还远远达不到全产业覆盖和生态开放、经济自洽、虚实互通的理想状态，在技术层面、法律层面、道德伦理层面，都还有很长一段路要走。

换言之，现阶段，元宇宙仍是一个不断演变、不断发展的概念，不同参与者也会不断丰富它的含义，需要警惕资本绑架、伦理风险、立法监管空白等问题。

“有一部分公司蹭元宇宙的热度开始圈钱，还有的把什么东西都往元宇宙里面装，这些现象值得关注。大众也好，资本也好，品牌也好，大家都需要保持理性审慎。”沈阳认为。

而对于品牌商而言必须考虑这个问题：入局者变多，元宇宙的内容和形式会得到创新和拓展，还是概念被滥用而稀释？

这也考验品牌商对自身IP的运营能力，由于元宇宙与NFT技术的复杂性，品牌也需要投入大量的技术和资金在内容创新上，而基于元宇宙概念的虚拟偶像，同样需要持续的运营才能积累成品牌资产。

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