曾经的“异类”,如今的“日常” 顺风者并不意味着简单的“乘风而起” 年轻人的品牌,这样为年轻人表态 一个共识是,新一代年轻人越来越有个性,他们也因此会更加青睐那些展露出鲜明个性的品牌,他们希望借由这些品牌帮他们说出“我是谁”。 那如何与年轻人有效沟通呢?一言以蔽之,有态度的玩梗。如今价值观逐渐多元,每个年轻人偏好的“个性”不一样,拽酷炫的、抖机灵的、高级幽默的、温柔但坚定的……每种风格类型都能找到自己的受众。但要说受众最广的类型,我觉得还得属“有态度的玩梗”,态度和幽默缺一不可。 就以瑞幸去年5月和利路修的合作为例,属实把年轻化沟通的精髓玩明白了。年初在选秀综艺《创造营2021》出道的利路修被称为“民选之子”,凭借真实和颜值赢得了众多年轻观众的喜爱。他本是两名日本选手的中文老师,因颜值被节目组相中而意外参赛。 他原本志不在演艺圈,因此整个比赛过程中常常是一副只想赶快下班的丧丧样子,并时常规劝粉丝别给自己投票。但他为了不耽误队友的成绩,又会努力练习自己并不喜欢的唱跳。利路修的表现像极了新一代职场年轻人的工作态度——对工作谈不上太多热爱,时常吐吐槽,一到下班喜悦就溢于言表,但依然尽心尽力做好自己该做的事。 这支广告片中有趣的创意广告内容数次将YYDS梗拱上热搜,全网视频播放量超千万,微博相关话题阅读量达到1.4亿。在多个社媒平台的出圈,也在全国范围内有力助推了生椰拿铁的销量。 而瑞幸与利路修的合作大获成功,一是因为跟自身品牌调性、目标受众非常匹配。瑞幸咖啡联合创始人、CGO(首席增长官)杨飞曾明确提到过瑞幸品牌形象的三个关键词:专业、年轻、时尚。在保证咖啡品牌专业调性的同时,瑞幸的social沟通风格一直蛮有趣的。这一点从瑞幸各大社交媒体账号上的日常更新就可以明显感觉出来。 二是充分保留了代言人自身的风格+粉丝们喜欢的梗。瑞幸的广告策划非常切中粉丝及吃瓜网友的痒点——简洁的文案、YYDS梗、下班撒欢、“笋丝茶话会”直播等等,因为切中粉丝趣味留下了大量二创空间,最后取得了非常好的话题效果。 即将到来的体育丰年,瑞幸早早锁定了18岁的自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人,并携手发布“年轻,就要瑞幸”的品牌宣言,进一步塑造年轻化的品牌形象。 相信年轻人的 “决定”
图自第一财经《中国城市连锁咖啡消费报告》
内参小秘书 neicanmishu(微信号)
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