良品铺子两年内拟新增292家直营店，能否破解“高端营销焦虑”？

近来屡受资本减持的良品铺子，亟需对市场讲出更“美好”的故事。

2022年1月29日，良品铺子发布公告称，公司拟将此前用于全渠道营销网络建设项目、食品研发中心与检测中心改造升级项目的募集资金用途，变更为直营门店扩建项目、研发中心建设项目。

良品铺子称，为尽快实现布局全国的战略目标，增强对营销终端的控制，公司拟在华中、华东、华南、华北、西南、西北六个地区18个省/直辖市/自治区布局292家直营店。

据良品铺子的招股说明书显示，该公司首发募投项目分别为全渠道营销网络建设项目、食品研发中心与检测中心改造升级项目，募集资金承诺投资金额分别为3.94亿元、2724.3万元，截至2021年12月31日募集资金累计投入金额分别为2.84亿元、634.74万元。

而此次良品铺子拟将“全渠道营销网络建设项目”尚未使用的募集资金及专户利息投入约1.15亿元至“直营门店扩建项目”。同时，拟将“食品研发中心与检测中心改造升级项目”剩余募集资金2102.22万元，变更为“研发中心建设项目”。

加大线下投入、提升后端研发实力，零食三巨头之一的良品铺子在2022年伊始就打响了新一轮的休闲零食大战。

据中商情报网《2022年中国休闲食品行业市场前景及投资研究报告(简版)》预测，2022年中国休闲食品市场规模将破15000亿元。

但在疫情逐渐退潮的2021年，以三只松鼠、良品铺子为代表的休闲零食巨头境况似乎迎来一个“拐点”。首先是高瓴资本等投资机构开始密集减持三只松鼠、良品铺子股份，接下来，它们的财报中也逐渐浮现增速放缓迹象，这和蓬勃发展的休闲食品市场几乎成反比。

从良品铺子、三只松鼠发布的2021年三季度财报来看，增速放缓的现状已然明显。

2021年前三季度数据，三只松鼠营收为70.7亿元，较去年同期下降2.23%，是三年来首次出现三季度增速下滑迹象；归母净利润4.42亿元，同比增长67.35%。良品铺子这边表现还算稳定，其前三季度创造营收65.69亿元，同比增速18.78%；归母净利润3.15亿元，同比增速19.57%。

尽管基数不同，但二者营收放缓的现状却是相同的。翻阅去年一季度到三季度财报可以发现，三只松鼠在这期间的营收同比增速为7.58%、0.17%和-2.23%，而良品铺子的营收同比增速则为34.83%、22.45%和18.78%，均呈现缓慢下降趋势。

增长动能的下降，也体现在毛利率的持续下滑上。财报显示，良品铺子的毛利率从2016的32.74%下降到了2020年的30.47%，而最新的三季度财报显示，良品铺子的毛利率为29.51%， 总毛利率下滑接近2个点。

艾媒分析师曾认为，休闲食品电商主要通过创新玩法吸引流量关注，从而扩大销售。但也正是如此，导致去年前三季度良品铺子毛利率整体下滑，这在一定程度上挤压着良品铺子的盈利能力。

换言之，不论是对三只松鼠还是良品铺子而言，如今线上渠道的流量红利增长见顶。

总的趋势是流量成本越来越高，零售品牌逐渐沦为电商平台的打工人，对于良品铺子来说，这意味长期来看，这个最大规模的渠道市场的收益总体在下滑。良品铺子的三季度财报显示，在良品铺子诸多的经营业态中，仅直营零售业务毛利率为同比增加的状态，其余的电商业务、加盟业务、团购经营业态下的毛利率同比变动均为减少的状态，其中电商业务减少的最多，较上年同期减少了3.85个百分点，这也意味着良品铺子在电商业务甚至线上中付出的成本也较高。

另一方面，虽然直营零售业务收入占比不是很高，但其53.23%的毛利率，远高于电子商务业务28.62%的毛利率。在公告里，良品铺子称：“经测算，（直营门店扩建）项目全部建设完成满负荷运营后进入正常年，正常年预计可实现营业收入 44,719.09 万元/年，项目投资的所得税后财务内部收益率为 23.20%，高于基准内部收益率……”

这似乎是良品铺子拟加大直营门店业务的最关键因素。

对此，国盛证券报告指出，随着互联网流量瓶颈的凸显，自2016年起，休闲零食行业的线上销售规模愈发稳定，近乎触及天花板，而线下销售规模仍保持稳定增长，且是销售担当。这意味着，随着休闲零食进入下半场，全渠道能力突出、经营稳健企业有望实现突围。

同样的，另一个巨头三只松鼠近两年也在线下频频发力。三只松鼠在2021年半年报披露，2021上半年，三只松鼠投食店实现营收5.73亿元，同比增长21.7%，联盟小店实现营收3.63亿元，同比增长131.7%，新分销实现营收6.32亿元，同比增长38.0%。总体来看，线下营收在总营收的占比达30%，线下发展势头可谓非常迅猛。

事实上，瞄准线下市场的不止良品铺子和三只松鼠，近年来各线上网红零食品牌纷纷入局线下分销市场：据传百事收购百草味后有计划借由乐事经销商布局线下，李子柒、拉面说、王小卤等线上爆红单品品牌纷纷开展线下铺市……

如今的休闲零食竞争从线上卷到线下，已成事实。有业内人士指出，在线下，良品铺子不必面对线上激烈的低利润竞争环境，盈利潜力和抗风险能力都要来的更强。

但对良品铺子而言，直营店扩建项目只是战略伏笔，而真正实现品牌溢价、提升运营毛利率的高端化战略能否在未来落地才是对企业最大的考验。

由于竞争激烈，为了扭转毛利率下滑的颓势，2019年年初，良品铺子在行业内率先提出“高端零食”定位，表示“高端零食”将会是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。自此，良品铺子开启了“高品质、高颜值、高体验”的高端战略，花费2500万元重金签下顶级流量迪丽热巴作为品牌代言，同时重金装修门店，以及各种影视广告软植入等。

然而尴尬的是，高端战略已经两年过去了，消费者对良品铺子的产品并未看出有多少变化。从财报来看，其毛利率也没有出现明显提升。

另一方面，良品铺子产品的代工模式，虽然让企业运作很“轻”，但也面临着食品安全的隐患风险。毕竟，“高端”如果带不来高品质，消费者还会买账吗？去年年初的“鸡肉肠生蛆事件”就让良品铺子灰头土脸，多年经营的高端形象受损不小。

在产品端，2020年良品铺子开始布局细分赛道，推出了高端儿童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飞扬”。

但从良品铺子2021年半年报来看，这种差异化路线尚未给公司带来明显的成效。报告期内，小食仙销售额1.8亿元，占总营收的4%；良品飞扬则为9463万元，占比更低。

同时，良品铺子看到的商机，同行也不愿意被落下，而零食行业低门槛的特点，还引来了不少外来者抢肉吃，比如新型代餐品牌ffit8，双十一依靠蛋白棒拿下“营养消化饼干”冠军，甚至健身软件Keep也来加入进来。

据节点财经报道，喜茶、奈雪、海底捞、西贝等品牌也纷纷入场，推出爆米花、冻干酸奶块、锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等零食产品。虽然这些品牌不会威胁到良品铺子在零食行业的地位，但在各自的细分领域，也都有不容小觑的实力。

除了高端战略之外，良品铺子也在积极拓展多元产品线。据了解，良品铺子旗下投资公司广源聚创投成为河南刘米雅食品科技有限公司第二大股东，据悉，刘米雅食品与主打坚果产品的良品铺子不同，刘米雅食品为烘焙品牌，其主要产品为芝士饼干类产品，并且刘米雅食品的经营范围包括食品销售、食品生产、保健食品销售、食用农产品零售等，如此看来，良品铺子似乎欲通过刘米雅食品打开新的领域，拓宽其渠道。

据《2020年中国休闲食品行业市场报告》显示，目前休闲食品行业中，坚果炒货、巧克力及膨化食品集中度高，头部企业已优先占领市场和渠道，行业进入壁垒相对较高。而烘焙食品和休闲卤制品行业集中度较低，未来集中度提升空间大。

这可能是良品铺子拓展赛道的主要原因之一。

同时值得关注的是，为了达成“高端零食品牌”的战略落地，良品铺子在研发上也增加了投入，从2019年的2437.57万元，到2020年的3371万元，2021年前三季度较同期也有所增加。而“研发中心建设项目”的展开也意味着良品铺子在高端化战略道路上的决心。

在扩建直营店、扩充赛道、增加研发等一系列举措后，良品铺子的高端化战略在未来能否如愿落地，有待时间检验。

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