消费“收缩”期，火锅经营思路迎来5个变化

用数据解读行业

7月28日，火锅餐见联合思宾格酵母抽提物，以直播形式，举办了一场名为“击碎消费降级，打好经营战”的云端峰会，累计观看次数达3.8万，点赞数13.9万，足见餐饮老板对“消费降级”的关心程度。

‍

今年1月到5月，作为必须消费品的粮油、食品类商品零售额，相比去年同期上涨10%，饮料上涨9.8%。

作为非必需消费品的服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额，同比下降了8.1%；化妆品和金银珠宝同比分别下降了5.2%、3.1%，汽车下降9.9%。

2022年4月和5月，社会消费品零售销售额分别同比下滑11.1%和6.7%。

从这组数据中不难看出，大众消费的基本态度，很显然，是“非必需不购买”——粮食得吃，饮料可以喝，但服装、化妆品、金银珠宝和汽车，统统“拿走拿走别客气”。

大众谨慎理性的消费行为，与其说消费降级，不如说人间清醒。

再看餐饮业，2022年1月到5月，餐饮收入16274亿元，同比下降8.5%；限额以上餐饮收入3906亿元，同比下降9.1%。其中，5月份，餐饮收入3012亿元，同比下降21.1%。

▲餐饮增速放缓

细分到火锅行业上，根据火锅餐见数据研究院的调查和分析，综合餐饮品牌的餐见指数，我们发现，2022上半年，发现餐饮排名前三的品类分别是快餐小吃、火锅和地方菜（注：地方菜包括八大菜系、清真菜、本帮菜、客家菜等等），总占比超过68%；其次是饮品、面包、甜点、烧烤、西餐和料理等。

另外，我们根据餐见指数，对品牌进行细分品类后发现，上半年，火锅品牌的餐见指数排第一，当然，头部企业的带动，起了很大的作用。（注：其中门店占比是一项重要指标，海底捞、呷哺呷哺、小龙坎的门店数拉起了餐见指数）

这也是在充满迷雾的黑暗森林中，看到的一缕曙光。

火锅，仍是一条值得为之奔赴山海的大赛道。

消费降级下的“火锅众生相”

人生开门七件事，柴米油盐酱醋茶，对于老百姓而言，吃，是天大的事，但要说去哪家吃，这又是个世纪难题了，一方面想消费点好的、有品质的，另一方面，荷包里的银子又不太充裕。

别怕，万能的餐饮人，总会为群众着想。

像喜茶和奈雪的茶，两大头部茶饮品牌，也都进行了调价，基本到了20元以下。

老大哥海底捞，从去年就各种整事，摆摊、卖水果、送外卖……开启的各种子品牌客单价也都十分便宜，最近又搞了个“社区营运事业部”，以“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，贴近人民群众，结果，人家5月份，干了将近2个亿。

大龙燚火锅意识到消费下行趋势后，就做了一个人均60到70元的自助鱼火锅品牌，门店室内外共20张桌子，员工人数也压缩到了8人，日均营业额稳定在1万元以上。

呷哺呷哺回归大众消费路线，新菜单中，50元的单人套餐至少包含20余款食材和一杯茶饮；豪虾传的客单价由105-110元区间，调整至90元左右。

▲呷哺呷哺

面对消费降级，很多火锅店也开始拼命为自己贴“性价比”标签，似乎“性价比”三个字成了“便宜实惠，赶快选我”的暗号。

另外，很多火锅店为引流，纷纷在抖音、大众点评上，推出“超低套餐价”，39元双人餐、48元双人餐，比比皆是，有效果好的，也有赔钱赚吆喝的，几家欢乐几家愁。

从顾客“疯狂追求性价比”的行为上看，消费降级，只是消费价格和消费行为的降级，而顾客的消费观念，却是在不断升级的。

对于消费降级，呷哺呷哺前CEO赵怡在云大会上表示，流量制胜时代已经过去，大众消费更加谨慎、理性，中国当下的年轻人，不重品牌，重品质，进入“精致穷”时代。

5把利器，助你击碎消费降级

为击碎消费降级，在采访过一些头部品牌和流量新秀后，我们总结了几点方法论，以第三方媒体角度，为大家提供一些参考。

1、把握心理：利用“口红效应”

口红效应，也叫“低价产品偏爱趋势”，这个名词出自美国。

在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品，口红就作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“心理安慰”的作用。

用中国俗语来讲，就是“由俭入奢易，由奢入俭难”。

挣钱了，高消费可以，但没钱了，低消费却受不了，这就造成口红效应的蔓延。

所以，像快餐、小吃、茶饮之类的小吃小喝业态，就跑得比较快。

作为火锅店，我们该怎么做？

在回答这个问题前，我们要搞明白消费者的心理，抛开火锅自身的社交属性，消费者还有哪些期待？

——用最少的钱，吃到最多的产品。

或者说，用同样多的钱，吃到更多样化的产品，所以，这几年市井火锅、集市火锅的风行，正是切中了这一点。

一份菜，不超过10块，除去锅底，100块钱能吃到一二十个菜，可能客单价并不怎么低，但顾客的心理得到了极大的安慰。

前段时间，餐见君去成都，探访了一个叫做“付一八火锅”的火锅店，这家店20多张桌子，一楼没啥座，全在二楼，二楼是搭个凉棚的天台，没空调，热得要死，但顾客却愿意排队到凌晨，最大的原因就是，他们家锅底好吃，全是小份菜，而且都很有特色。

还有季季红，去了他家火锅店，像是去超市一样，自选食材，便宜得很，这也是季季红火了20多年的主要原因。

感觉上便宜实惠的产品，更能引发口红效应，进而为餐厅引流。

2、跟上趋势：离老百姓近一点，再近一点

互联网缩短了人与人之间的距离，也缩短了人与世界的距离，这个世界越变越小；人们获得信息的方式，快速而便捷，品牌与顾客之间的墙，被一部手机打通了。

所以，火锅老板要跟上趋势，离老百姓近一点，再近一点。

今年夏天，一个对很多人来说，都比较陌生的火锅品牌“牛爽爽”，突然闯进大家的视线，原因是，他获得了千万融资。

▲牛爽爽

牛爽爽获得融资，除了占据“火锅+卤味”的赛道外，最关键的因素，是其“社区模式”。

在没有做引流活动和宣传的情况下，依靠口碑传播和自然流量，一个350平的店，房租每月1万，日营收1万，每个月净利润能做到八九万，这样的成绩，让更多人看到了社区火锅的想象力。

再如辣子千红、五里关、上海国民火锅“吴老幺”，都是这种模式。

小店、轻运营、易决策，离老百姓近，在消费降级的今天，大家除了有生意往来，还都是街坊邻居，这样的存在感，很容易让你占据顾客心智，此等好处，千金难求。

在本次云大会上，蜀芳珍总经理张飞和哗啦啦运营总监郭春鹏，都提到了私域运营和会员系统，这对于社区火锅而言，是增加顾客粘性的一种方式。

社区火锅，值得深挖。

3、转换思维：把产品变成社交货币

对火锅店而言，狭义上的产品，就是指菜品；广义上说，是顾客从排队等位到付款离店，一整套的流程体验。

火锅最大的属性，是社交属性，所以，火锅的产品本身，就带有社交货币的基因，在消费降级的情况下，要吸纳更多客流，就得将产品打造成强社交货币，让顾客自主分享传播，去影响更多人，进而让更多顾客了解你、接纳你、复购你。

朱光玉火锅馆，就是一个很会做社交货币的品牌。

在朱光玉，最令人惊艳的，不是锅底和菜品，而是各式各样的甜品、饮品，据说，很多甜品店老板都来观摩学习。

很多女孩子去朱光玉，往往是点个锅底，随意点几个菜，然后点一大桌子甜品，先拍照发圈，再吃。

从顾客主动拍照的那一刻，甜品已经从餐厅产品转变成社交货币了——顾客将用这些甜品、这些社交货币，去换取更多人的关注度。

人们对存在感的追求，往往超乎想象，这点需要火锅老板们注意，你要想清楚，你的产品，究竟能不能满足他们对存在感的追求，值不值得他们发圈。

有些餐厅，用送菜打折送券的方式，引导顾客发圈、写好评，其实大可不必，你的产品好，顾客会自传播；产品不好，顾客即便传播了，转眼也会删掉，因为他们真心觉得，这个产品算不得社交货币，发出去的话，别说挣关注度、赚存在感了，反倒有种欠债不还的感觉，那是铁定要删的。

当然，只有把产品做到极致，才有成为社交货币的可能。

▲后火锅产品

再如后火锅，烧菜是一大特色，所以，你能看到一些社交平台上，很多人在分享后火锅的烧菜。

像吼堂，甜品、装修是特色，很多人就喜欢分享这些。

在每个人都是发声体的时代，一定要把你的产品，变成社交货币。

因为在顾客眼中，社交货币，就是发声的内容，很多人推崇“产品即内容”，就是这个原因。

一句话概括，要做产品，更要做内容。

4、学会借力：积极拥抱供应链

目前来说，火锅能跑成中餐第一赛道，供应链已经相对成熟了，配货发货、仓储物流、设备自动化、管理数智化，一套下来，行云流水。

而且最关键的一点，供应链也在升级，从过去的粗暴输出型，逐渐转变成柔性定制型，供应链企业的角色，也从过去的商家，变成如今的方案制造和问题处理专家。

像前不久，火锅餐见联合玖嘉久食品做了一场新品发布会，在这场发布会上，玖嘉久发布了3款炸物和5款涮物，为什么要这么做？

其目的就是，为火锅店提供一套产品方案。

▲玖嘉久出品的荔枝形虾球

当下，餐前小食都在上，无非是酥肉、糍粑之类，但玖嘉久把鲜虾的元素融入了进去，做成虾米花、荔枝虾球、虾肉卷，好看又好吃，火锅店将炸物涮物一同购买，省心又省时，还提高了运营效率。

再如思宾格主打酵母抽提物，在火锅行业上的应用很广泛，诸如火锅底料、火锅蘸酱、冷冻/调理肉制品、饮料等，有提升鲜味、使口感更饱满、味道更协调之效用，而且还能根据客户需求进行调整，打造专属风味。

在火锅同质化严重的当下，用风味升级的方式，来应对消费降级，不失为一剂良方。

过去，供应链企业将产品交付后，合作结束；现在不同了，产品交付只是个开始，供应链企业的目的，是要帮助火锅店解决问题，与其共同成长，互惠互利，喜乐相随。

面对消费降级，火锅老板要学会借力，积极拥抱供应链，大胆提需求，这对于双方，都会成长很快。

酒香不怕巷子深的时代，已经走远，你的好产品，千万不要“养在深闺人未识”，尤其是消费降级的年月，该晒就得晒，该传就得传。

有位火锅老板说，品牌应该多角度、多渠道，最大化地触达顾客。

像有些产品适合拍照，就发小红书；有些产品适合拍视频，就发抖音快手；有些产品适合文字，就发今日头条、公众号等资讯平台；如果品牌扯上明星，就发微博。

▲犊门产品（来源：小红书）

本次云大会上，犊门火锅创始人刘斌给了一个公式，“产品标签+暴力推广=摄取客流量”。

所谓产品标签，即是你为品牌、产品的定位是什么，因为有标签的产品和品牌更容易让大众记住；所谓暴力推广，就是最大程度地利用媒体资源进行传播，最大化地触达顾客。

鲜明的认知和大范围触达，必定会引来大批客流。

当下，短视频横行，餐见君观察，很多老板的短视频都拍得相当有水平。

▲大佬们的抖音

像宏姐串串，宏姐亲自出马，现在粉丝冲到了几十万，每天嗷嗷待哺，像追剧一样天天催更。

再如刘一手火锅的漂亮CEO刘梅，梅姐，直播带货，拍短视频，忙得不亦乐乎，粉丝粘性非常高。

还有长沙的火锅黑马，七七地摊火锅，美丽老板娘摆地摊卖火锅的人设，也让其在短时间内收获几十亿浏览量。

这些都是品牌自宣的榜样，流量，意味着关注度，有关注就有生意。

说到底，火锅是个流量生意，无论是线下流量还是线上流量，都是如此。

最后

现在，大众不再或者很少“为面子买单”，逐渐回归适度消费，开始主动拥抱“消费降级”。

当然，与其说是“消费降级”，不如说是“消费观念升级”。

注重实用与刚需、回归理性、倒逼行业升级，可能才是“消费降级”背后的价值所在。