策一场走心的情人节营销活动，餐厅须知3点 | 深度好文

参某认为，餐厅在策划营销活动之前，需要先探讨一个问题：消费者为什么喜欢情人节？

西方的情人节起源于公元三世纪古罗马时代，当时的基督教徒为了纪念一名叫瓦伦丁的教徒为正义、为纯洁的爱而牺牲自己的精神，而将他临行前的一天设定为“圣瓦伦节”，后人又改成“情人节”。毫无疑问，这是一个浪漫的故事，尽管结局并不美好。

当我们探讨情人节的起源之时，你会发现大多数的餐饮人并不熟悉这个故事，尽管大家依靠这个节日做了多次营销活动。同样，你的消费者也不熟悉这个故事。他们没有一个人被瓦伦丁感动，因为根本没人对他感兴趣。

那么，消费者为什么对一个不熟悉的节日如此热衷？

因为，他们需要一个表达感情的节日！

换言之，消费者在乎的并不是他过的是什么节日，而是他能够得到什么？

基于此，餐饮人需要思考，你的餐厅究竟能为消费者带来什么？

低价 or 难忘的浪漫回忆？

节日营销的最根本立足点，就是恰到好处的节日氛围。

大多数的餐厅都意识到，情人节应该要营造一个浪漫的节日氛围。基于这样的基本认识，大多数的餐厅在策划情人节的时候，都会进行相应的环境布置，通过背景音乐、摆件、饰品、灯光、海报、标语等多种方式，尽可能为消费者营造一种浪漫的节日氛围。同时，餐厅还会推出相应的情人节套餐，以此来突出节日的特殊性和纪念价值。

诚然，这些我们所熟悉的常规运营手法，确实能为餐厅穿上一件“情人节”的外衣。但是，这样大众化的营销手法，仍然会将餐厅带入打折促销、追求翻台率的传统套路中。这对于有更高“浪漫”需求的消费者来讲，吸引力并不太够。

于是，占据情人节营销战略高度的品牌西餐厅，并不会选择自降身价进行同质化竞争。通常，此类餐厅会反其道而行之，推出高于日常人均消费的情侣套餐，并设定情人节预定名额，通过抬高了人均消费来降低了营运压力。

今年，意大利餐厅TAVOLA以“新鲜感”为主题推出情人节套餐。套餐包含5道菜品：香草焗半只波士顿龙虾配番茄和沙拉、精选牛肝菌奶油浓汤佐以幼滑黑松露油、金枪鱼塔塔佐淡口酱油及热芝麻油。官方给出的价格是：五道菜套餐价格为 688 元，每位5款配酒另加 288 元，每位所有价格均再加 10% 的服务费。不算服务费用，情侣进餐需要消费1264元。

如果你通过大众点评搜索该餐厅，你会发现，这家餐厅日常消费人均只有388元的餐厅。也就是说，人均消费涨了 94%~175%（含服务费）！

这其实是高档西餐厅的普遍做法：情人节当天只提供情人节超值菜单，并只接受预定。

而对于此类消费者来讲，他们所追求的并不是在嘈杂的餐厅等位吃饭，而是选择在浪漫的环境中共进晚餐，并留下让人难忘的回忆。

打折 or 一次秀恩爱的机会？

中国人个性比较含蓄，借着节日互诉衷情，因而“情人节”具有一种缠绵悱恻的情调。换言之，情人节是很多年轻情侣光明正大“秀恩爱”的黄道吉日。

西贝莜面村在2016年推出的“打折亲嘴节”可谓是在国内掀起一阵热潮。“西贝”为“亲嘴打折节”准备了一个极其吸引眼球的广告语“吻得越深，折扣越大”，并设计了四种不同的亲吻姿势和对应折扣。别出心裁的打折方式，给了情侣们一次公然的秀恩爱的机会。

与老一辈的消费者相比，年轻消费者对于这样的营销活动并不抵触。同时，“西贝”的“亲嘴打折节”形式新颖，在众多的“情人节”活动中脱颖而出，给消费者留下了深刻的印象，且极具话题性的活动规则也引起了用户和媒体的广泛关注，无形中为“西贝”做了大量的免费宣传。

无独有偶，今年麦当劳也在情人节推出“亲亲送马卡龙”活动。情人节当天，消费者只要够买麦咖啡入手中杯及以上饮品，并“晒亲吻”，就能免费获得1个玫瑰口味马卡龙。

餐厅自嗨 or 用户情感互动？

对于餐饮品牌来讲，情人节是个为数不多的让普通餐厅与情感话题沾上边的机会。

星巴克中国今年情人节推出了“用星说”的一款社交礼品，类似“发红包”一样，让消费者可以在情人节期间利用这一礼品，“在有爱的季节，送有爱的咖啡”。将星礼卡和咖啡券做成消费者情感传递的载体的同时，星巴克这款小应用还可传递暖心话语、照片和视频。

参与的方式是：微信用户通过访问社交礼品体验“用星说”，可以在线购买礼品卡送给自己的微信的朋友，受赠方收到的卡片自动存入卡包并可在门店兑换使用，在送礼的过程中可以自主发文字、图片或者视频。

这不只是一个简单的营销活动。因为这其中最重要的角色不是微信，不是星巴克，而是用户。并不是微信和星巴克推出优惠鼓励用户去使用，而是微信上的用户自发地去购买、使用并转发，比较高明的是，用户本身就是产品的运营者。

除了搭建社交平台这样的黑科技以外，餐厅也可以通过微信公众号的图文推送起到让消费者产生情感共鸣的效果。

好比如，必胜客在2月7日当天便推送了一条颇为经典的节日预告图文。图文使用日本漫画风，讲述了亲情、爱情、友情三个维度的情感故事。

在呼唤粉丝珍惜来之不易的珍贵感情的同时，必胜客也顺势推出了其情人节的活动内容。耳目一新的感情漫画，唤起了消费者心底最软的那一根弦，为品牌带来了极好的传播效果。

一言以概之，情人节营销的本质是情感营销，试图从用户最关注的“爱”切入，“挟持”用户并获得用户对品牌的好感与认可，以此建立良好的用户体验和品牌忠诚度。

因此，餐厅应当尽量避免落入俗套的“叫卖式促销”，尽量做足情感，将用户带入一种“爱意浓浓”场景，并试图从情感和利益两个层面进行营销。

除此之外，餐厅进行情人节营销，还需要考虑到以下几点：

1. 注重服务细节，突出人性化服务

   在营销策划中，服务应作为重要的产品构成来设计，包括服务程序、操作技能、细节要求等都应区别于一般就餐客人。

2. 建立突发事件应对系统

   在情人节营销规划里，这方面的应对措施必须提早确立。对于不同规模的餐厅，这种应急机制应是长期建立并发挥作用。

3. 进行客户跟踪，培养长期客源

   节日营销的目的一是在短期内提升经济效益，二要以这次营销活动为契机，开发潜在客户，培育长期客源市场，带动今后全年的销售工作。因此餐厅必须对客户进行长期跟踪。

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