中秋经济爆发,两个锚点、三个玩法玩转跨界月饼 餐饮界 • 2022年8月24日 03:49 • 餐饮资讯 • 阅读 1临近中秋,上海“宛平南路600号”的月饼再次成为社交平台上的“硬通货”。此前,“宛平南路600号”都是上海人讳莫如深的地方,这里是上海市精神卫生中心的所在地。但是一枚月饼,打破了这种现状。“宛平南路600号”不仅成功出圈,“宛平南路600号”的食堂,更是成为“网红打卡点”。特别是去年,定位于食堂“自产自销”的“宛平南路600号”月饼,在网上被炒出1288元的二手价。中秋将至,品牌又该如何像“宛平南路600号”一样,将月饼打造成流量密码?接下来,我们透过宛平南路爆火的底层逻辑,以及大量案例的玩法来寻找答案。两大核心锚点打造出彩跨界月饼 “跨界”锚定“猎奇”,月饼本身锚定“文化”,“猎奇+文化”就是“宛平南路600号”月饼走红的核心密码,也是跨界月饼的底层逻辑。一盒跨界月饼,做好“猎奇”与“文化”两件事情,就成功了一大半。1、猎奇的三大入口为何当下的品牌热衷于跨界?因为跨界可以为品牌输送新鲜血液,重塑品牌已经固化的形象,为品牌吸引来新的客群。“跨界”的流量进入,大多源于流量对跨界行为的猎奇心理。如何充分激发消费者的猎奇心理?“宛平南路600号”、喜茶等已经给出了答案。入口一:行为“宛平南路600号”做月饼这件事情的行为本身,就足够猎奇。就如同当年故宫玩文创一样,这种来自传统文化与现代场景的碰撞,自带流量。郑州一家胡辣汤企业方一坤,曾在去年中秋前推出胡辣汤味月饼,引发不少话题,网友还就“要不要蘸醋”展开激烈讨论。这些跨界行为本身,自带话题点,但“猎奇值”达到多高,还要依赖于产品表现。入口二:设计在搜索“宛平南路600号”月饼时,意外发现了网友晒出的上海市第六人民医院今年推出的月饼礼盒。C位上的“核酸阴性”、“天下无疫”月饼,是这套礼盒的最大亮点。迪士尼的“挎包”月饼,是年轻人的追捧对象。将月饼的包装设计成了挎包形式,迪士尼月饼从包装可爱到了月饼。在跨界月饼的设计上,上海第六人民医院与迪士尼用的是同一个逻辑:创意出彩且契合自家的形象调性。这也是跨界的“边界”所在,跨界并非是两大元素天马行空的结合,而是在加入新元素的基础上,对原有调性进行强调、延伸,如此才能有助于粉丝的价值转换。 入口三:形式在月饼中融入原品牌特色,不只体现于设计上,还体现在形式上。以喜茶为例,从可以“喝”的流心月饼,到联合咖啡品牌Seesaw推出的咖啡流心月饼,在产品形式上充分融入喜茶“喝”的属性,成为网红打卡的对象。在产品上表现出跨界融合的形式,需要产品力的加持,所以,一般只有餐饮企业能够做到。比如西贝莜面村的粗粮月饼、海底捞带“蘸料”的月饼等,这些由餐企融入了自家特色推出的月饼,自带美味背书,在产品上更具吸引力。 2、文化是核心诉求人们吃生日蛋糕吃的不是蛋糕,是“生日快乐”;吃月饼也不是吃的月饼本身,而是传统文化带来的节日仪式感。生活中,生日蛋糕、月饼、粽子等食物,人们对它的核心诉求其实都不在食物本身,而在于那份对应特殊节日、时间的“仪式感”。所以,跨界月饼并非一味讲究猎奇,也讲究对文化的传承。▲眉州东坡Q版的东坡先森 ▲哈根达斯的国风月饼究根结底,跨界月饼抓住的是消费者既需要传统的仪式感,又想要来点新鲜体验感的需求。在做跨界月饼时,对传统仪式感的表达,可以表现在产品口味上,比如很多餐企做月饼,依然首选对五仁、枣泥等经典口味进行微改良;可以表现在产品包装上,扇面、嫦娥、玉兔等元素,是月饼包装的常用国风元素;也可以表现在语言上,比如大董烤鸭的月饼叫“董之月”,根据馅料的不同,分别有琥珀光、醉清风、饮流风等诗意满满的名字。在产品设计上对应中秋的赏月、团圆等精神层面的传统诉求,依然是跨界月饼的主要表现形式。三种趣味玩法送跨界月饼火爆出圈跨界月饼,仅有出彩的产品就够吗?不够!包括“宛平南路600号”月饼在内,跨界月饼要火,火出圈,还要靠“营销”。关于跨界做月饼这件事,“前辈”们已经给出了三种基础玩法,可以借鉴。1、限定节日限定相当于饥饿营销的一种玩法。有人可能会有疑问,月饼本身就是说明了是中秋限定吗?在这里,讲究的不是让消费者自己觉得是中秋限定,而是明明白白地告诉消费者:过了中秋买不到了,品牌限量供应,不早下手就买不到了,以此增加月饼产品的珍贵感,以及消费者的消费紧迫感。很多餐饮品牌都做过类似的动作,比如肯德基此前推出的中秋限量礼盒、必胜客30周年中秋限定月饼,以及各大奢侈品品牌做月饼常用的限量版礼盒等,都在包装、海报上强调“限定(量)”的字眼,意义在于通过稀有、与众不同等,彰显跨界月饼的高价值感。这一点,在“宛平南路600号”出圈的历程中也占据了举足轻重的作用,“内部食堂限定”的特点造就了它的稀有性,放大了人们对它的猎奇心理,最终加速了“宛平南路600号”月饼的出圈。2、联名 在做月饼这件事上,头部品牌们擅长用跨界合作来驱动第一波人气。奈雪的茶与故宫、哈根达斯与高迪、必胜客与敦煌博物馆……其中,故宫、敦煌博物馆等IP成为餐饮品牌跨界联名的重点方向。仅是故宫,奈雪的茶、喜茶、肯德基等品牌,均与之有过合作。正如上述所言,跨界月饼也需要融入传统文化,而故宫、敦煌博物馆等文化IP,恰可以成为跨界月饼彰显传统文化的窗口。3、文创除了与品牌合作,故宫博物院也推自己的月饼;除了故宫外,苏州博物馆、广州博物馆,甚至三星堆博物馆等,也都曾推出月饼。这些月饼,有一个共同的名字,文创月饼。对于品牌而言,文创本身就是一个营销入口,它吸引的是热爱传统文化,同时喜爱追逐潮流的年轻人。 限定、联名、文创,无论怎么玩,都落子于“引流”,且流量的终点不是月饼,而是品牌本身。餐饮品牌也好,其他行业也好,做跨界月饼的最大目的都不是拿月饼实现短平快地赚钱,而是以月饼为载体,追求在营销方面的价值。“宛平南路600号”借月饼打破了精神病院在普通人群之间的话题禁忌;肯德基与麦当劳等西式快餐品牌借月饼推动本土化;喜茶、奈雪的茶等新晋头部品牌,借月饼收割一波节日人气;故宫博物院、苏州博物馆借月饼与年轻人对话……跨界月饼的终点,是品牌营销。虽然跨界月饼在月饼大军中并不占主流,但不得不承认的是,既好吃又有趣,既现代又传统的跨界月饼,每年都会带来不同的惊喜。它们让月饼市场更加活跃、时尚,促进着月饼行业的创新,同时也让消费者的选择更丰富。随着跨界月饼的愈发流行,月饼也成为各大餐企“节日营销”的重要组成部分。原创文章,作者:餐饮界,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/249940.html 赞 (0) 餐饮界 0 0 生成海报 康师傅2022年上半年增收不增利,“规模竞争”红利渐失 上一篇 2022年8月24日 03:46 星巴克花10亿美元给员工加薪、升级培训 3成销售是外卖 下一篇 2022年8月24日 03:52相关推荐 餐饮资讯 【设计】5平米店铺怎么装修?看日本米铺的高逼格改造 这是内参君为您分享的第684期内容;新朋友点标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。设计这家位于东京市郊品川区 (Shinagawa-ku) 巷道的小店,前身是间废弃的菜铺。在 Schemata Architects 建筑企划工作室的帮助下,… 餐饮老板内参 2015年9月7日 餐饮资讯 新式茶饮行业标准来了!奈雪的茶牵头发布首个团体标准 近两年,行业标准的建立和完善,成了新茶饮业的热门话题。随着新茶饮的飞速发展,以奈雪为代表的头部品牌纷纷带头,聚力推动标准的建立和完善。 《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。 然而,行业飞 红餐网 2021年6月1日 对接资本市场 实现上市共赢 随着天财商龙改制上市计划的启动,公司在经过全方位多渠道的考察之后,最终选定了国内资本规模最大、投资能力最强的本土创业投资机构——深圳市创新投资集团有限公司作为投资合作方。目前双方已完成第一轮融资计划… 天商财龙 餐饮资讯 2013年7月15日 餐饮资讯 【轻餐管理】喜茶最新品,透露秋冬茶饮产品趋势 处暑已过,炎热离开。秋冬该上新了,今年会有什么新趋势?作者|张全洋来源 | 咖门(ID:KamenClub)芋头类还会是热门8月初,喜茶就升级推出芋泥类产品,爆芋泥波波冰、爆芋泥雪糕杯、爆芋泥冰冰包等。去年冬天,… 餐谋军师 2019年8月28日 餐饮资讯 餐饮老板这样对待离职的员工,绝不吃亏! 餐饮行业春节前后都是用工荒的高峰期。年前,老板怕员工走,年后怕员工不回来上班。每次遇到这样的情况,很多餐厅老板都恨得牙痒痒的。员工要走是留不住的,但是让带着感激之情离开的员工,将会带给你惊喜,所以… 红餐网 2017年1月16日 餐饮资讯 一张海报就让顾客记住你,餐饮老板该怎么设计呢? 大部分餐饮企业的海报都十分简单粗暴,一张图几个字就搞定了。结果就是钱花了,顾客却一点印象都没有。餐厅要设计一张海报,到底该怎么设计?要想达到那种刷爆朋友圈或者社交媒体的效果,海报要符合什么特点呢?… 红餐网 2019年10月30日 餐饮资讯 外卖店铺视觉营销这样做,订单飞涨很简单! 《餐谋长聊餐饮》一辈子只聊一件事餐谋长™导读:2018 年,外卖行业累计入驻商家数达到400万以上,这催生了一个超过2000亿人民币的市场。2017 年适用外卖软件的用户已经超过了 3 亿,预计这个数字到 2020年会超过 … 餐谋长聊餐饮 2019年7月21日 茶饮管理 开工头件事儿:你的菜单,是不是又该升级了? | 推广 盼望着、盼望着,饮品店的春天来了~假期过后,气温也逐渐回升,饮品人又要从“假期模式”进入新一年的“备战”状态了,上新几款新品,重新设计一下菜单……等等,你真的知道怎么设计菜单吗?雀巢“甜品饮品巢流站”告诉你… 咖门 2018年3月2日 餐厅营销 【连载】牛人老赵的往事(02) 昨天说到了老赵开始“投鸡倒把”的生意。第一次,老赵带着4只鸡,回到了市里。前面已经了解过了农贸市场的情况。直接去找到店家,说我比政策价低20%给你,咋样。店家都不带犹豫的义正言辞的说,不行不行!这是投机… 餐谋张大宽 2018年6月18日 餐饮资讯 原来泡面和雪碧一起吃会是这样!再也不敢了…… 没想到最平常的泡面和雪碧放在一起吃,竟然会如此危害健康!为了自己和家人的健康,都看一下……立即报名参加(点击“阅读原文”) 今日新餐饮 2016年11月29日发表回复 请登录后评论...登录后才能评论 提交