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改走亲民路线，全聚德想通了？

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27.07.2020


导读：年年亏损，百年老字号全聚德，终于也要“放下身段”了。


本文2383字；需7分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读

01
156岁的全聚德决定低下自己“高贵”的头颅
7月26日，烤鸭老字号全聚德迎来156岁生日，而为了迎接这个历史性的场景，7月24日，在庆祝全聚德创建156周年敬匾仪式上，全聚德总经理周延龙宣布了一系列新的举措。
首先是全面下调菜价：聚德集团宣布，所有门店对菜品和价格进行统一调整，超过50％的菜品拥有会员价，较正常价便宜3元到20元不等，菜价整体下调10％到15％；
其次就是全面统一烤鸭的价格和制作工艺，烤鸭价格由原来的276元调整至258元，会员价则由258元调整至238元。并且不是暂时性的下调，而是在今后都将保持这个价格；
另外，为了满足不同消费需求，新菜单中还增设了“一人食烤鸭”、“两人食烤鸭”套餐。
而最引人关注的，莫过于全聚德宣布，将全面取消服务费，降低消费门槛。
此前消费者在全聚德就餐时，不论是包间还是大厅都会收取一定的服务费用，包间服务费标准按照总消费金额的15％收取，大厅则按照10％收取。
一直以来，这项规定都在社交平台及媒体上备受争议，网友评价其是“没有服务而敢于收服务费”的第一名。
消息一出，网友们纷纷参与讨论，很快就把#全聚德取消服务费#、#全聚德下调菜价#等话题刷上热搜。
有部分网友比较认可此次调整，觉得全聚德肯“放下身段并改革，不是没有救。”

但更多的网友则依然不看好这个老字号品牌：
“是来挨宰的老百姓越来越少了吗？”、“你不说服务费我还不知道，海底捞服务那么好人家都没收服务费！”、“不会吧不会吧，现在还有人吃这个？”、“价格还是不够亲民啊”……

更有网友犀利评论道，全聚德之所以下调价格，是因为“发现提供的服务已经不足以支撑这个价格了，相比于提高服务和菜品质量，更倾向于承认自己不值钱。”


02
努力自救的全聚德
全聚德之所以能狠下心做出这次的决策，和最近几年的颓势关系紧密。
就在不久前，全聚德发布业绩预告，受到疫情影响，全聚德餐饮及商品销售业务均出现了收入下滑的现象，在京主力门店营业收入在取得一定恢复的情况下，又遭遇了北京地区疫情反弹，最终公司上半年预计亏损1.52亿元——1.39亿元，去年同期盈利3228万元。


在今年之前，全聚德净利润已经连续三年下滑，2019年4462.79万元，同比下降了38.9％。
其实早在2013年后，全聚德便走上了下坡路，到2018年，其营收降至17.77亿元，净利润为0.73亿元，相比2012年近乎腰斩。
业绩不佳还直接导致了资本的撤离。
2014牵手全聚德的IDG曾是全聚德的第二大股东，2018年11月22日，全聚德发布公告，股东IDG计划以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式，减持了在全聚德全部股份。
眼看全聚德的颓势越来越明显，其他投资人都觉得着急，纷纷为全聚德出谋划策，甚至有人提出了“收购波司登”、“租房给郭德纲”的看起来无厘头的建议。
曾经骄傲的全聚德烤鸭、北京的符号，早已今时不同往日，营收跌落谷底的同时，口碑也日益恶化，消费者越来越不愿意走进全聚德，而去过的人也对其是恶评如潮，由此形成一个死循环。
为了挽救这个百年老字号，全聚德近几年也是想了不少办法。
2016年4月，全聚德注资1500万，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司，试水外卖业务。
当时，全聚德还一度提出““拥抱互联网、拥抱年轻人”的口号。
但仅仅一年之后，鸭哥科技就停止营业，全聚德解释停业原因称，经过一年多的运营，由于多种因素的影响，该业务未能达到经营预期。数据显示，2016年，鸭哥科技净利润为负1344.4万元。
2017年3月，全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌“汤城小厨”。
当时全聚德方面认为，汤城小厨作为较有特色的休闲餐饮品牌，能够扩充全聚德现有的业务模式，补充全聚德的休闲餐饮新业态。
然而仅仅5个月后，全聚德就公告该收购由于交易的复杂性以及推进的不确定性，公司不能在规定时间内完成收购协议的签署，意向书自动失效。
2018年，全聚德与抖音合作进行创意营销，同时激活了会员卡，打造了直营店，但如今来看，这一营销举措对公司业绩也并未带来多大的影响。
去年，全聚德更是准备从根源上解决问题，在前全聚德董事、总经理张力辞职后，聘请了原东来顺总经理周延龙。
“品牌老化”是所有老企业面对的共同课题，周延龙在东来顺期间为了吸引并留住年轻客群，推出了火锅品牌“涮局”，该品牌也成为东来顺往门店小型化方向发展的一项试探。
全聚德与此前东来顺的情况十分相似，也许这就是他们看上周延龙的原因之一。
03
全聚德离真正的亲民，还有很长一段路
全聚德此次做出调整，却依旧不被大部分网友所接受，在财经网发起的一场关于【全聚德取消服务费后，你会去吃吗？】的投票中，超八成网友选了“不去”。


消费者对此事的普遍态度是，全聚德的很多规矩在过去就是错的，如今不过是逐一改正，回归正常，算不上一件值得骄傲的事，更别说亲民了。
知乎网友@托卡马克之冠表示，如果哪一天全聚德意识到自己是在做餐饮业，而不是在做旅游业，再来谈亲民与否的问题吧。
在过去，的确有相当一部分所谓“老字号”是把自己当做一个旅游景点来运营，而不是餐馆。其主要盈利模式是利用自身知名度和“老字号”的品牌背书，成套出售高溢价的可食用旅游商品。
他们出售的不是饭菜，而是具有可食用属性的文化符号，是一种旅游商品，卖的是那块公私合营时代积累起了声誉的金字招牌，做的事一锤子买卖，大部分情况下，这些个老字号就没想过自己能有回头客，也没考虑过对品牌声誉的长期维护。
他们考虑的，是如何在这些一次性的消费过程中，尽可能多的榨取利润，他们本质上是通过透支品牌信誉，来套取短期利润，品牌信誉在他们手里变成了一次性的消耗品。
但随着互联网传媒的发达，信息流通的加快，实物与品牌不符的相关信息在群众中越传越广，消费观念的改变，愿意接受这种一锤子买卖的游客流量在逐步减少，宣传税的溢价空间在日渐缩水。
长期来看，这种溢价的消失只是时间问题，疫情只是加快了这一趋势，这不是一两次降价能解决的，必须从整个经营方式和经营理念上做出根本性的变革。


全聚德降价后你会去吃吗？

在评论区唠唠呗~

本文作者：读sir

素材来源：财经网、界面新闻、知乎

转载、商务合作请联系微信：bidu0001


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