21.05.2020
导读：那些信心满满来华开店的外国网红餐厅，恐怕怎么也想不到，他们的第一个敌人竟然是“自己”。
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01
排队5小时，吃鸡5分钟，
美国最强炸鸡店首店受挫
与汉堡王师出同门的美式快餐连锁品牌Popeyes，去年7月23日发布声明，表示将与本地合作伙伴TFI TAB食品投资公司 (以下简称TFI)合作进入中国市场，未来10年计划在中国新开门店1500家。Popeyes隶属于餐饮集团Restaurant Brands International 。该集团旗下还有快餐连锁汉堡王、加拿大咖啡连锁Tim Hortons两个餐饮品牌。创立于1972年的Popeyes则以各色炸鸡出名，其代表产品为美国南部风味的蘸酱炸鸡、华夫饼炸鸡三明治，和口感扎实的松饼。其实说起来，Popeyes这个品牌对中国消费者来说，不能算是一个完全陌生的品牌。早在1999年，Popeyes就以“派派思”的中文名在北京王府井、亚运村和大连开了三家门店。并充满雄心壮志地表示：要在2001、2002两年内，在北京新开50家门店；以大连为中心，向东三省发展，全国共开店300家。然而由于当时国内连锁快餐消费文化并未兴起，且中国消费者对于口味浓厚的美式炸鸡接受程度有限，2003年Popeyes就彻底退出中国市场。2007年Popeyes又在中国寻找特许加盟商试图进入中国市场，但依然未果。直到如今，已经在全球开出3000多家门店的Popeyes终于重整旗鼓，打算在中国卷土重来。在经过将近一整年的舆论造势，上周五，Popeyes在华首店于上海淮海路揭幕。▲popoeyes门口排队的消费者（图片来源：大众点评）
综合微博、点评来看，队伍前几位消费者是凌晨就来排队。早上8-9点来排队的人也等到了下午1点后才吃上鸡。下午前往的消费者被告知需要排队8小时。然而，这样一家人气爆棚的炸鸡店，点开相关平台一看评价，竟充满了铺天盖地的差评！
“排队5小时，吃鸡5分钟”、“疫情这么严重还搞排队造势”、“现场毫无秩序，大量黄牛排队”等言论存在于大量评价之中，更有消费者表示：“排队排到一半告诉我们锅烧坏了，要去买新锅。”
除此之外，Popeyes派发的3.5折优惠券也惹出了麻烦。开业前，Popeyes曾在微信朋友圈广告以及公众号上投放广告大肆送券，并且在不显眼的位置标注了前2000名消费者才能使用折扣券，但是到了开业当天消费者购买时才发现这个规定（后来Popeyes把优惠券使用时间延长到了5月31日）。近几年，越来越多海外餐饮认识到中国餐饮市场的重要性。马可波罗那句“中国遍地是黄金”的理论又开始流行起来。每年都有众多舶来品牌企图在这里掘金，Popeyes是这样，最近得到了腾讯青睐的加拿大咖啡品牌Tim Hortons也是这样。然而，中国的消费者早已经今非昔比，洋餐饮品牌也再也遇不到肯德基、麦当劳进入中国时的环境优势了。不再自带资本主义舶来品光环的洋餐饮，在华“落户”后，首先要面对来自众多消费者的审视。像Popeyes这样开业就被大量差评淹没的事并非孤例。此前号称纽约三宝的Shake Shack，以及被称为“甜点爱马仕”的Lady M都曾遇到过类似的情况。而其中，除了黄牛等外部因素导致消费者不满外，这些网红店过于“名不副实”也是重要原因之一。比如自去年起，网上开始流传出Popeyes炸鸡的各种奇闻：不仅号称在美国拥有48年历史的“传奇炸鸡”店，而且著名歌星碧昂丝（Beyonce）、麻辣鸡（Nicki Minaj）都是它的忠实粉丝。每次Popeyes推出新品，都会有大量消费者前去排队购买。甚至有媒体报道，两名男子在购买Popeyes炸鸡时，因为插队问题而大打出手，最后插队者被捅数刀，救治无效而身亡。
古有一个馒头引发血案，今有一份炸鸡致人死亡，单看这些“丰功伟绩”，的确容易让人遐想，Popeyes炸鸡的味道究竟是怎样的美味独特。正所谓期望越高，失望越大，当消费者真来到线下门店后，发现其实和普通炸鸡的区别也不大，甚至比起其他品牌，在消费体验上更加糟糕。这样一来，消费者心中自然会产生一种受到了欺骗的心理。Shake Shack和Lady M也着了同样的道，比如Shake Shack刚在上海开店时，各色公众号为其贴上的标签有：明星都爱的美国网红餐厅、纽约门店大排长队、《New York》杂志评选的纽约最好吃的汉堡等等，但事实上这些品牌在国外的人气已经趋于平常。在眼下的中国餐饮市场，民族民牌、洋品牌众多，竞争可谓相当激烈。许多洋品牌初来乍到，像Tim Hortons、Popeyes这样在本国有一定知名度的品牌，进入中国后，没了品牌形象以及地域文化叠加出来的本土光环，要想在市场上立足，也得从最基础的一步：教育市场做起。但教育市场所要付出的时间成本以及资金成本是不可小觑的。比如星巴克为了让中国人接受休闲的咖啡文化，就花了整整10年时间不计成本、不在乎利润地经营。而麦当劳的中国之路更是从在中国种土豆开始的；肯德基就更不用说了，兄弟企业东方既白、塔可钟，能踩的坑都踩了个遍。这样的成本对于任何一个品牌而言，都过于巨大，尤其是在这个时机不等人的时代。索性，在这个互联网信息爆炸的时代，品牌们在“教育市场”上有了更便捷的途径。“最好吃”、“没有之一”等简单粗暴的话术能在短时间内抓住人们的眼球，不仅在短时间内给品牌带来了知名度，也能让人们产生害怕错过的焦虑，引起更多关注。但这种方式的副作用也是明显的，树立了太多完美的品牌人设，最终的体验却无法满足消费者的超高预期，尤其是当消费者大排长队后，得到了一份完全不如自己想象的产品时，这种投入成本与回报之间的落差，会对品牌带来一定的负面印象——而这也是Popeyes获得400多条差评的根本原因。如果花10分钟就可以买到Popeyes，那么或许会觉得它确实还不错。而花4个小时，那可就不一定能了。
你觉得洋餐饮比起国内餐饮会有优势吗？
在评论区唠唠呗~
本文作者：小白
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