已豪掷5.3亿元的百威啤酒被世界杯忽悠“瘸了”？本届世界杯要“禁酒”……

未曾想到，全球啤酒行业的“一哥”百威，在国际足联面前仍然是“弱势群体”。

11月18日，国际足联发表声明表示，在卡塔尔世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。

这份声明发布后，花了7500万美元（约合人民币5.3亿元）赞助本届世界杯的啤酒商百威发推写道：“这就尴尬了……”

这条推特很快就被删除，百威发言人回应称“情况超出了我们的控制，一些计划中的体育场活动无法推进。”

从1986年起就成为世界杯官方赞助商的百威啤酒，表现出的情绪已经很克制，但内心绝不会毫无波澜——要知道，每届世界杯都是啤酒消费的重大节点。据艾瑞咨询的调研，在2018年俄罗斯世界杯期间，我国有45%以上的球迷增加了啤酒饮料、零食、外卖的消费。京东与美团联合发布数据显示，周末晚间前往酒吧、KTV等娱乐场所的订单量较平日上涨14%，酒吧订单量较平日上涨15%。京东平台啤酒订单环比增加60%；仅世界杯揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量超28万瓶。

11月20日，2022年世界杯在卡塔尔开幕。

众所周知，卡塔尔是一个严格控制酒精的伊斯兰国家，在公共场合饮酒属于违法行为。游客不能将含酒精饮品带入卡塔尔，即使是机场免税区也不行，仅能在数十家有执照的酒店和俱乐部喝酒。

可这些规定对于世界杯来说，本就是矛盾的。

还记得 2014 年世界杯巴西想要禁酒嘛，当时的国际足联秘书长 Jerome Valcke 直接给否了：

含酒精饮料是国际足联世界杯的一部分，我们不会取缔它！

今年呢，预计会有超过 120 万游客前往卡塔尔观看世界杯，其中大部分球迷都是来自爱喝啤酒的欧美国家，对他们来说，看球不让喝啤酒，简直就是反人性！

是的，这毕竟是第一次在穆斯林国家办世界杯，一开始的时候大家还是在沟通的。

今年 9 月那会，在双方的努力下，卡特尔世界杯组委会的 CEO 纳赛尔 · 阿勒哈特就曾承诺过：

在世界杯期间，球迷可以在特定区域和指定时间内购买啤酒等酒精饮料，球迷也可以将不含酒精版本的百威啤酒带进看台。

得到消息的百威一边开始砸钱，一边兴高采烈的在球场里摆摊。

《纽约时报》报道称，百威作为国际足联的主要赞助商，百威拥有世界杯啤酒的独家销售权。

百威为本届世界杯花了7500万美元的赞助费，此外，百威还在今年推出了有史以来规模最大的宣传活动，在70多个市场以及120多万家酒吧、餐厅和零售店为百威啤酒及其旗下其他品牌啤酒开展推广营销活动。

万万没想到的是，承诺维持了不到两个月就失效了——在距离世界杯开幕只有 8 天的时候，卡特尔世界杯组委会出了新规：

比赛开启前 3 小时和比赛后 1 小时，球迷可以在在体育场周边购买酒类饮品，比赛期间，不允许销售。同时，销售点不在体育看台和大厅内，而是在8个比赛体育场周边的售票区域内。

社交媒体上的一段视频显示，有几十个印有百威啤酒品牌的红色帐篷被移至8个比赛场馆周边更分散的位置，远离大多数观赛人群经过的地方。

对疯狂砸钱的百威来说，这已经很过分了。

可更过分的事还是发生了：上周五，卖酒这事直接被禁了！

据说禁令是由卡塔尔阿勒萨尼王室发出的，他们觉得在公共场所提供酒水有悖他们文化的价值和传统。

国际足联官方媒体账号18日发布声明称：“经过赛事主办国当局和FIFA的讨论，我们决定将酒精饮料的销售重点放在FIFA球迷节活动、其他球迷区和获得许可的场馆内，并且撤销2022卡塔尔世界杯足球赛体育场周边的啤酒销售点。”

此事同样让众多球迷感到失望，有人吐槽道：“这会是历史上最糟糕的一届世界杯吗？”还有人表示“看世界杯就得喝啤酒”“这（喝酒）是足球文化的一部分”。英国球迷组织更是发布公开声明批评此事，称这会让球迷担心赛事主办国是否会兑现他们在住宿、交通和文化等相关方面的其他承诺。

同时，国际足联在声明中表示，虽然含酒精的饮料不能买，但百威Bud Zero零酒精啤酒依然能够在世界杯场馆外售卖。

Bud Zero是百威啤酒旗下一款无糖无酒精啤酒，热量只有50卡路里，是一款酒精替代品饮料。世界杯现场售价为每升8.25元。

当然，想喝啤酒的球迷也不是没有机会，只是需要奔波一点，代价也“感人”一点。

据天空新闻报道，在上个月的筹备中，卡塔尔官员在首都多哈郊区建立了球迷区，当地时间下午6时30分至次日凌晨1点，球迷们可以每天在那里自由饮酒数小时，官方还安排了公共汽车，可以将球迷运送到体育场，行程大约需要45分钟。

例如，位于多哈Al Bidda公园的啤酒销售区有大量啤酒供应，据现场图片可以看出，购买啤酒者须年满21岁；每人限购4罐500ml的啤酒；每罐普通啤酒的售价约合人民币97.7元。而在欧美大部分国家，超市零售的工业啤酒价格大部分在2~5欧元/瓶（罐）左右。

值得一提的是，FIFA的这份“禁酒令”并不影响那些VIP球迷，各种品类的酒将在比赛球场的VIP包间内自由流通。FIFA官方网站宣称，球场VIP包间将提供多种啤酒、香槟以及品酒师精选的葡萄酒和优质烈酒。

只是球场VIP包间的价格最少是 22450 美元（约合 16 万人民币）起。

果然“钞能力”是万能的。

据《太阳报》的最新报道，在突然发布的禁酒令之后，百威啤酒现在正在寻求赔偿。

由于百威还与2026年世界杯签订了价值高达9500万英镑的协议。下一届世界杯将在美国、加拿大和墨西哥举行。届时，将有更多国家参赛（48支国家队）。这意味着，与目前的64场比赛相比，四年后的世界杯将有104场比赛。

这也显然意味着，百威啤酒将有更多的机会在更多的体育场和球迷区中销售他们的啤酒。然而，由于卡塔尔的禁酒令，他们将要求FIFA从成为官方啤酒供应商的费用中，扣除4000万英镑。这将使他们的交易降至5500万英镑。

同时，某种程度上，这也有利于百威延续推广零酒精产品的战略发展方向。早在卡塔尔世界杯之前，百威早已把零酒精产品作为中东主办国的推广重点。

作为全球消费趋势的一环，百威已经制定目标，到2025年低度数和零酒精啤酒的销售额将占到啤酒类目的20％，在今年初这个比例仅为6.63％。

无论如何，从最终的结果看，借助世界杯的热点营销，百威的投入总能收获显著的回报。根据相关统计，在2010年南非世界杯结束后，百威的第二季度纯利润借此上涨了7.5%，达到11.5亿美元，而总收入也增长4.1%，升至92亿美元。类似的情况同样发生于4年前的南美，仅仅是巴西本土，百威的同期销量就提高了7.2%。

同样的，在国内市场，四年一届的世界杯也是啤酒商们的狂欢节。据统计，在世界杯临近期间，百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒等上市公司的股价均经历了一波大涨，最高涨幅超过30%。

据艾瑞咨询调研显示，在2018年俄罗斯世界杯期间，国内有45%以上的球迷增加了啤酒饮料、零食、外卖的消费。

而新京报报道，沃尔玛、永辉、家乐福等多家超市推出了世界杯售卖专区，主要包括啤酒、饮料、零食等品类。其中，沃尔玛全国超市在11月18日至12月12日期间推出世界杯商品专区，推出冠军竞猜活动，消费者通过参与竞猜世界杯冠军可获取赢iPhone14 PRO的机会；11月20日至12月18日期间，在永辉超市全国门店内将设置世界杯主题商品文案，同时推出“乐购世界杯”商品；家乐福11月18日到12月1日期间开启“激情绿茵场”活动，通过满减、折扣的方式吸引消费者。

中国酒业智库专家蔡学飞对此表示，啤酒与体育赛事之间有着紧密的联系，从消费情绪、消费场景以及消费产品结构来看，都有其天然的匹配性。冬季原本是啤酒行业的消费淡季，受世界杯的影响，可能会带来小规模的啤酒销售高峰。