如何成为消费者眼中的“种草机”？这3点你要懂！

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在刚刚过去的天猫双十一购物节上，淘宝、天猫交易额达到2315亿元。

而在决战夜之前，各种社交媒体上流传着各式各样的“双十一必买攻略”，向不同的消费者疯狂推荐着不同的商品。

这样的事情，在今天的网络上有一个专用的名词，叫做“种草”，而必买攻略的另一个名字，叫“种草清单”。

▲微博上的种草清单

像任何一种新兴的社会现象一样，“种草”的风靡也有它的深层原因，既是人类内在心理动机的体现，也是复杂社会关系的集合，又是当代流行文化的表征。

一、“种草”心理是怎么形成的？

1.种草是一种社会行为

法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。

他还提出了现代人的三种模仿定律：

①社会下层人士具有模仿上层人士的倾向；

②在没有干扰的情况下模仿一旦发生，便以几何级数增长，迅速蔓延；

③人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。

2.种草是一种模仿游戏

被津津乐道的“种草”，同样可以与上述三条模仿律无缝对接。

人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人；

“种草”常常始于跟风，时兴的“种草”也总是自带爆点和流量；

在人们更熟悉的领域，对那些认可度更高的人或事物，人们的“种草”意愿表现得更为强烈。

而且模仿的深层动机是认同 ——“买了这个你就跟我一样”。

生活中的模仿处处可见，“消费模仿”也被认为是一种普遍的社会消费模式。

3.种草是一种情感认同

成功种草需要引燃人们的情绪点。

我们发现，无论是明星、网红，还是各个社交平台上的草根素人，无论其载体是文字、声音、美图还是视频，行之有效的带货路数有着共通的逻辑：

好看好听好玩，强感染力，高情感饱和度，能够触发人们的情绪G点，自带一万个非买不可的理由。

例如，抖音上的“答案茶”之所以风靡，既是因为人们出于好奇去争相体验一款新鲜的产品，更是因为这种“你问我答”的玩法戳中了人们内心私密又跃动的情绪。

“我的他在哪？”“2018运势如何？”——一杯奶茶在某种程度上成为人们情感的承载物，给人以精神上的片刻欢愉与慰藉。

▲答案茶

二、“种草”行为是如何经营的？

1.网络社群

社交媒体的强大带动了网络社群的兴盛。

人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多人热衷部落化、圈层化消费——倾向在圈子中获得某种身份认同，共享消费偏好与消费信任。

比如：在小红书上搜索关键词“种草”，能搜索到包括化妆品、服装、餐饮、日用品等笔记八十多万篇。

而抖音、微博上的美食视频更是通过网络的力量，成为与当初点评网站旗鼓相当的风向标。

答案茶、毛笔酥、泡面小食堂、沙皮狗蛋糕……等等产品大多是在抖音上初次亮相，通过社交媒体，一传十十传百，最终成为大家眼中的“网红款”。

竞争本质上都是注意力资源的争夺战。

国庆节期间，大龙燚火锅举办的“成都锦鲤”也是依托互联网，以抽奖为刺激点，通过网络不断裂变扩展。

最终达到36万转发，以及6100万的微博阅读量，成功的引发了一场堪称教科书级别的“事件营销”。

▲大龙燚成都锦鲤活动数据

成功的“种草”往往在一开始就充分激活观者的猎奇心理：

用新鲜好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要么有亮点，要么有槽点，短平快的戏谑、解构、无厘头、反差萌，都可能成为加分项。

2.熟人口碑

福布斯曾进行过一项研究，通过调查他们发现81％的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策。

熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播，而强关系意味着较高的情感联结和信任度。

大家还可以借此话题展开交流，在你来我往中巩固感情。

要累积熟人口碑，最重要的还是建立良好、个性化的“用户体验”。

光有内容远远不够，还要与消费场景建立联系。

给受众营造一种身临其境、身在其中之感，多展示与消费场景的互动，从而提高人们对产品的好感度和种草的胜算。

与此同时，由于人们对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣。

所以不妨将这些故事作为产品的卖点融入到需求场景之中。

当自我情感与产品发生关联时，种草热情也会随之提高。

3.意见领袖（KOL）

去年年底大火的脏脏包其实早在年初就进入我国，而推动脏脏包一夜爆火的，正是明星在微博上兴起的“脏脏包”挑战。

刘若英、吴昕、董璇等一系列明星的加入，让消费者体验到了其中的趣味性。

而且正如上文所说，模仿能够刺激消费者的认同感，拉近普通人与KOL的距离。

▲明星挑战吃脏脏包

长期的关注和投入，人们在KOL创设的语境中获得了很强的“身份感”和“代入感”，容易产生价值与情感上的共鸣。

对他们选品能力的肯定，来自对其本人及生活方式的认可与倾慕，而由认同而产生的强追随性，正是人们频频长草的原因。

鉴于KOL不容小觑的带货能力，在社群中打造核心代言人也是品牌营销的不二之选。

一个鲜活而独特的个人IP，对粉丝的带动能力是巨大的。

因此，可以通过有效的互动和对话使受众与KOL建立联结，充分贯通社群中的人际关系，将大家对圈层的归属感迁移到对KOL的认同感上，从而成功将注意力跃升为影响力，再将影响力进一步跃升为转化率。

像任何一种新兴的社会现象一样，“种草”的风靡也有它的深层原因，既是人类内在心理动机的体现，也是复杂社会关系的集合，又是当代流行文化的表征。

一个流行词就是社会的一个切面，可以勾勒出相关行业的最新发展动向，深究其因也会有更为深刻的洞察。

参考素材：微信公众号“华映资本”（ID：MeridianCapital）【为什么你这么容易被种草？我们认真地研究了「种草心理学」】

你有过被种草的经历吗？

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本文作者：小白

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